汽车营销模式转变及创新

摘要：

随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，汽车驶入大众视线。与此同时，汽车普及程度大幅提升，导致汽车市场的竞争日益激烈，汽车行业的传统销售模式已经满足不了快速发展的市场需要，已有的汽车营销模式亟待转变和创新。

关键词：

汽车营销模式；发展现状；转变与创新

在经过计划分配阶段、经济转型阶段和市场经济阶段的不断调整之后，我国汽车行业的营销模式得到明显的进步和完善。然而，国内经济形势、政治策略和环保观念影响着汽车营销的后续发展，在发展的过程中浮现出越来越多的问题。首先，原有销售理念较为落后，销售者重视产品促销活动，忽视消费者的需求心理;其次，销售体系错综复杂，一个汽车品牌由多家商销售，中间环节繁杂，无形之中增加了销售成本;最后则是销售方式的单一化，网络销售优势没有被充分利用，销售服务标准混乱，后续服务较差。由此可见，当下汽车营销市场的完善亟待企业创新发展理念，转变营销模式，以此来适应市场变化和社会的发展。

1汽车销售策略状况

就目前来说，为提高销售额，国内各大汽车行业多采取符合自身特点的营销策略。首先，设置持有特许经营权的汽车实体店，简单来说就是通过签署双方协议，汽车制造商授权汽车经销商在规定区域和时间内进行汽车的销售。正常来说，汽车经营店对应单一品牌汽车的销售任务，2s、3s和4s专卖店是对所售汽车性能的组合和呈现。这种设置模式有利于获得汽车的品牌效应，却不能有效地满足顾客的多样化需求。其次，实行涵盖多家汽车品牌和服务汽车超市模式。较为典型的代表是北京地区的亚之杰汽车销售厅。然而，汽车超市模式也存在相应的弊端，比如制造商可能会担忧其他品牌产品会制约自身品牌销售优势的发挥。再次是汽车园区，在服务消费者的基础上新增汽车文化、汽车科技交流和汽车展览等环节，吸引消费者眼球，引导顾客消费。这种策略的弊端是投资金额大、运转周期长、管理范围大。最后则是汽车交易市场模式，作为一种类似房地产实体销售的交易模式，扩大购车环境和增加选择机会，不过其服务半径也相应减少。

2汽车营销模式的转变与创新的策略分析

2．1树立新型营销意识，转换营销理念

在以往，人们将汽车营销理念理解为推销汽车，认为销售产品是其核心。然而，随着市场环境的不断变化和更替，促使人们改变固有意识，升华销售理念。特别是企业管理阶层，越来越意识到顾客才是贯彻销售过程的核心。企业进行汽车营销的过程不仅仅是将产品推销出去的过程，而且还是通过满足顾客需求，提高顾客忠诚度的过程。实际上，决定企业竞争能力的核心优势在于顾客对企业品牌的忠诚度而不仅仅是纯粹的推销水平。因此，企业在开展汽车营销业务时，应该树立新型营销理念，转换营销理念，将营销活动打造成一个不断理解和满足顾客合理需求的过程。与此同时，企业还应树立服务营销的理念。随着消费者消费观念的转变和服务观念的兴起，在购买汽车过程中不仅要求汽车销售方提供质优价廉的产品，而且重视企业形象、产品性价比、服务水平等多层次综合因素。因此，在销售过程中，服务和产品本身组成一个有机体销售给顾客。消费者消费观念的转变促使经销商确立服务营销理念，力图依靠人性化的服务和优质的产品提高顾客的消费满意度和忠诚度。这种理念被越来越多的企业所认可，并成为汽车行业的共识。

2．2逐步完善已有汽车营销体系

制造商应不断加强与营销商的沟通和合作，及时灵活的调整营销策略，降低产品销售成本。就目前来说，社会经济水平的不断提高，消费者消费观念的转变，促使汽车营销企业采取体验营销和娱乐营销等新型消费手段。体验营销，顾名思义是指消费者直接驾驶或乘坐不同品牌的汽车，获得直观体验，感受不同汽车的性能特点，提高交易数量;娱乐营销则是指利用合适的娱乐活动，营造轻松愉快的购物氛围。

2．3营销者应加大对售后服务的投入

例如企业可以依据已有顾客群成立汽车营销俱乐部，在开展业务的过程中及时发现问题并采取切实可行的解决策略，保证顾客合法权益和最优体验;除此之外，还可以采取买断式营销策略，掌握某汽车品牌的营销权，通过适当降价和保质保量的方式提高销量。

2．4灵活利用营销网络，促进汽车营销渠道扁平化

随着互联网的兴起和发展，部分汽车企业利用电商平台建立起多等级的网络销售体系，通过网络展开批发和零售业务。由于网络营销模式在一定程度上提高了销售成本和企业管理的难度，使得汽车价格也随之提高。因此，企业应及时整合营销网络，采取扁平化营销模式。扁平化是指通过减少营销渠道的层级数量来拉近生产厂商和顾客的距离，以此来达到降低销售成本的目的。为此，部分汽车企业通过整合汽车销售网络和售后服务网络，加深了销售和销售服务的结合程度，提高顾客满意度。生产厂家直接授权经销商的销售模式仍是目前最理想的汽车营销模式。

2．5完善品牌经营，有选择性地建设汽车超市

就目前来说，国内的整车销售业务一般采取品牌专营模式。品牌专营是指通过签订合同，生产厂商直接授权汽车经销商在规定区域和时间内从事特定汽车的销售业务。这种营销方式有利于促进汽车厂商营销体系的建立和完善，取得企业规模效益，提升企业品牌价值。随着汽车行业内部竞争的日益激烈，顾客消费意识的转变和国外先进品牌经营模式的引入，使得国内汽车企业积极转变销售模式。在专营原有品牌的基础之上加大其他功能的建设投入，从之前的单一整车销售转变为整车销售。与此同时，在完善品牌经营的基础上有选择性地建设汽车超市。作为一种特殊的营销模式，汽车超市是区别于其他品牌专营，能够代销多家品牌的产品，从而为消费者提供更多的选择。在发展汽车超市时，应兼顾其他品牌汽车的展示和销售，不仅要具备配件供应、车辆置换、装饰美容等基础功能，而且应该提供试乘试驾、汽车保养、休闲娱乐等功能，通过多种手段切实提高服务质量。

3结语

由此可见，各行各业的发展都应立足于消费者的利益，根据顾客的实际情况科学灵活地制定销售策略和推广手段，确保消费者利益得到切实保障，不断提高顾客的满意度和忠诚度。只有保证顾客的满意度，才能使企业获得发展，为企业发展提供强有力的后续动力，在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

［1］姜楠，锋．我国汽车市场营销模式现状与变革研究［J］．中国商界(上半月)，2010(12)．

［2］张佑林．我国汽车4S营销模式的问题分析［J］．北方经贸，2010(12)．

［3］高志杰．自主品牌汽车营销策略研究［J］．经营管理者，2010(17)．

作者:林晓冬 单位:石狮鹏山工贸学校