企业事件营销策略实施研究

时间:2022-10-07 09:05:30

企业事件营销策略实施研究

摘要:本文论述了事件营销的策略及作用,并提出几点对策建议。

关键词:事件营销 策略 作用 对策

改革开放政策给我国经济带来高速的发展,但随着市场竞争的日益激烈,企业必须不断地应对内部和外部环境变化带来的影响和冲击,通过调整企业经营理念,进行产品更新、技术创新、价格调整等一系列的经营措施。与此同时,如何吸引消费者,在消费者心中建立企业品牌形象,成为了企业生存与发展的首要问题。以往,企业采取大量的广告投放与各种各样的促销、打折活动来吸引消费者的注意,但这种方式不但要耗费企业大量资金,并且消费者可能对这些促销活动难以动心,对各种广告心存疑虑和反感,使得企业收效甚微。因此,以事件营销为研究对象,探讨事件营销的运作及管理模式有着重要的意义。

一、事件营销的特征

事件营销即活动营销,指企业整合自身的资源,通过策划富有创意的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。

事件营销的特征:

1 低成本,回报大

事件营销低廉的成本甚至零成本是其重要的特征,企业利用免费的新闻事件来达到宣传的目的。它借助的是全社会所共同关注的重大事件或热点事件进行营销,所以制作新闻成本低廉甚至零成本,这便为企业节省了大量的广告宣传等市场开拓费用。

2 目的明确,针对性强

相对于大众媒体的信息宣传,事件营销更加具备针对性和目的性,容易博得消费者的关注。如今新闻事业的迅速发展,媒体已经非常精确地细分化了。一般情况下某一领域的新闻只会有特定的媒体对此感兴趣,最终进行跟踪报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

3 具有风险性

事件营销的风险往往来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。事件营销本身是一把“双刃剑”,虽然成功的事件营销能够提高企业的知名度,但如果市民得知了事情的真实情况,公司得到的不是美誉而是更多负面印象和评价。

4 依赖性强

企业开展事件营销需要依赖外部事件,企业一般可通过借助已有事件和自行策划事件两种方式来制造话题,并使得话题具备新闻价值,引起消费者好奇心理使其关注,并将这一价值与消费者利益相联系,通过事件传播活动把产品信息和企业形象传递给消费者,从而树立起品牌的知名度和美誉度。

5 传播广,层次高

事件营销的宣传途径主要体现在新闻上,它不同于广告,会引起人们的反感、排斥,这样读者以及观众对其认可和接受程度更高。事件一旦成为热点,就会变成读者和观众经常讨论的话题,传播范围就不但局限于看到此新闻的观众及读者,还会形成二次传播,使传播更加持久深入。

二、事件营销的策略及作用

(一)事件营销的策略

1 造势策略

造势策略,是指企业通过精心策划的、具有新闻价值的事件,吸引媒体、消费者的兴趣与关注,以实现传播目标。企业要善于从信息过剩的市场中发现机会,根据宣传目标需求,主动制造与自身相关的事件或策划与消费者相关的活动,引起社会的广泛关注,影响消费者的购买意愿,从而达到预期目的。造势策略既可以提高企业的知名度和美誉度,又可以改变特定时期内消费者对企业的不良印象,扭转企业形象危机,所以成为企业在事件营销中比较常用的策略之一。

造势策略可分为:

(1) 舆论策略

即企业通过与相关媒体的深度合作,在媒体发表大量介绍和宣传企业、产品的软性文章,以第三者的身份传播自己。

(2) 活动策略

指企业为推广自己或产品而组织策划一系列活动,吸引消费者和媒体的关注,达到传播目的。例如中国移动经常在全国各地举办歌友会、演唱会,嘉宾通常都是深受年轻人喜欢的流行歌手,采用巡回音乐演唱会这种活动同目标消费群――年轻一代直接进行对话,用音乐而不是广告来传达移动“动感地带”文化和营销理念。

2 借势策略

借势策略,就是企业及时地抓住参与大众关注热点话题的机会,如:广受公众关注的事件、社会新闻或者明星人物的光环效应等,并结合企业或产品在传播上的目的而展开的一系列相关活动。每天都会有大众关心的热点 问题 ,企业 必须要深度调研,然后,借助大众媒体进行传播,引导消费者把事件与企业联系起来,可以起到较好的宣传效果。

3 传播策略

在事件营销的实施过程中,传播策略是非常重要的一个环节。每一次事件营销过程就是一个信息传播的过程,要解决的首要问题是确定传播的关键诉求点,接下来开展的一系列工作都是围绕传播该诉求点展开的。。

(二)事件营销的作用

1提高企业知名度

事件营销可切合人们的兴趣点、争论的焦点,只要将具有吸引力的活动和事件进行精心策划,使其成为大众关心的话题,同时可配合完美的公关宣传技巧,调动媒体的积极性,使事件和宣传同步进行。它可以提高企业知名度,树立企业形象。

2 有利于开拓新市场

企业在开拓新市场时,前期宣传必然是举步维艰的,因为在此期间企业的知名度和影响力都不高,消费者不会在短时间内接受企业的产品,这就需要企业迅速扩大目标市场的受众面,提高企业的知名度。

三、 几点对策建议

事件营销的操作有其内在的规律性,如何避开事件营销的风险,运用好事件营销,最终达到成功事件营销的目的,这就需要遵循以下对策。

(一)寻找品牌与事件的关联性

事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点,不能脱离品牌的核心价值,这是事件营销成功的关键。借助一个适合自己的事件进行营销就是成功的事件营销的一半。不考虑品牌内涵与事件的相关性,生搬硬套,什么事件都想利用,什么主题都想炒作,最终只会导致品牌形象模糊。

(二) 注意事件的创新性

事件的新鲜、有趣才有新闻价值,才能吸引眼球产生轰动效应。这就要求我们进行事件营销时巧思创意,做别人没有做过的,说别人没有说过的。做别人没有做过的,说别人没有说过的,以奇制胜,这是事件营销成功的关键。

(三) 注重事件营销后续发展

事件营销的最终目的是提升品牌价值,然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的,想要保持事件对品牌的长期影响,还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断传达给消费者,不至于事件降温后就很快被人们淡忘。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作,以保持事件营销之后的持续性。

(四) 提高事件公众参与度

成功的事件营销设置的话题必须是公众关注的。公众参与度高的事件营销往往能在不经意间悄然入心,巧妙地拉近品牌与大众的距离,树立良好的品牌形象。所以现在很多节目都积极与观众互动,让观众参与短信、微博投票或讨论。

21世纪互联网时代的到来,过剩的信息无法让每件事都成为人们的焦点 ,那就是人们的注意力。

(五) 选择事件营销的时机

企业事件营销非借势即造势,因此一定要抓住“势”,即时机。只有把握住时机,事件营销的效果才能事半功倍。企业通常有两类时机用于事件营销,一类是企业内部自己创造的时机,另一类是企业外部环境如社会环境、行业环境提供的时机。

四、结语

事件营销作为新经济时代的必然产物,目前在我国已经处于高速发展的阶段。事件营销作为品牌提升的一把利器,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。然而事件营销本身也是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到相反的作用。事件营销成功的关键在于一定要找到品牌与热点事件的关联点,并注意事件的创新性,以奇制胜;还要注重事件营销的后续发展,将事件及品牌的相关信息不断传达给消费者;要提高事件公众的参与度,巧妙地拉近品牌与大众的距离,树立良好的品牌形象;还要把握住事件营销的时机,效果才能事半功倍。要有选择地向媒体透漏信息,有严格的预算和周密的计划,有完善的工作组织系统,注意事件短期效应与品牌长期战略的关系,使事件营销措施服务于整体战略。

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