关于移动运营商定制终端营销策略的论述

摘要：终端作为移动互联网时代下数据业务的关键入口已经引起了运营商的高度重视，其营销效果直接决定了运营商对整个产业链的把控能力。提高营销能力、抢占市场、稳定客户已经作为各大运营商战略级决策。本文对终端营销模式分类、移动终端发展对运营商产业链地位的影响及基于4C 理论的定制终端的营销策略进行了分析和探讨。

关键词：移动运营商 定制终端 营销

中图分类号：TN929文献标识码： A

正文：

在互联网时代下，终端作为用户体验通信网络以及各类应用的最直接接口，从通信运营商到互联网运营商、从芯片提供商到操作系统提供商、从终端制造商到应用开发商，都对终端产生了极大的兴趣，企图通过运营终端平台来主导通信产业链。美国学者大卫・安德森在其著作《21 世纪企业竞争前沿：大规模定制模式下的敏捷产品开发》中认为：任何能够进行数字化处理的产品，定制营销都是发展的趋势，并且由于产业链的延伸，移动运营商想要继续主导地位就必须重新定义定制终端以及定制终端营销的地位。

1.终端营销模式分类

纵观国内外终端发展历程，其营销模式依次从完全社会化、集中采购、批量定制发展而来。（1）完全开放式营销模式早期的终端营销模式，其销售与业务的推广是分离的，运营商几乎不参与任何的终端营销活动。终端制造商对终端的设计、研发、制造、销售一力承当。这种模式下的终端销售主要是扁平化的、自由化的结构，各终端厂商研发出新款手机并取得主管部门的入网许可证之后就可以利用自身的销售渠道去销售，而运营商在此体系中并没有进行太多的参与。（2）运营商集采模式随着市场需求的变动，在日益注重业务创新的市场环境下，运营商希望通过终端来促进其新业务的推广。此时运营商加入到终端营销的队伍中来，由它向终端设备商批量采购终端，利用排他性的自有渠道将终端与业务捆绑起来，加上一定补贴销售给用户。（3）大批量客制化模式在消费者需求为市场主导的移动互联网时代，定制终端销售成为主流，在此模式下，运营商根据自有客户信息和业务模式对终端的硬件、搭载系统等提出具体要求，终端制造商将根据这些要求生产。之后由运营商批量采购完这些终端，捆绑相应业务，利用多种渠道销售给用户。（4）综合营销模式目前从全局来看，目前整个终端营销市场是上述三种模式的融合。单一的营销模式无法全面触及市场并深入。因此三种模式的混合将会促进市场秩序建立，并繁荣整个市场。

2.移动终端发展对运营商产业链地位的影响

2.1 3G时代移动终端角色定位（1）终端是用户体验应用的最直接接口2G时代下，终端的主要是功能为承载话音服务，用户对其要求不外乎清晰、稳定的话音通话以及简单的文字短信传输。但在移动互联网时代下，手机已经进化为像个人电脑一样具有独立的操作系统，通过第三方服务商提供的应用程序来不断对其功能进行扩充。这些应用的开发、接入、适配、使用都必须得到终端的支持，最终在终端上呈现给用户的。（2）终端是运营商网络服务的载体从“管道”角色来看，运营商为移动互联网各参与方的正常运转提供了最基础的设备和网络。但是在运营商为用户提供的所有服务中，无论是最基础的话音业务还是如今种类繁多的增值业务都必须依托终端呈现在用户面前。用户能体验到的网络服务的好坏与终端是息息相关的。（3）终端平台是整合产业链、构建产业联盟的主导力量移动互联技术与手机智能化的出现彻底改变了过去以运营商为主体的ICT 产业链结构。终端开始成为将产业链从单一模式向多元模式转化的主导因素和核心力量。除了传统的终端制造商，包括运营商、网络提供商、内容服务商都开始插手终端这块蛋糕，都希望利用好它来占领移动互联网时代下的ICT产业链的主导地位。

2.2 从2G 到3G移动运营商产业链地位变化

2G 时期，移动运营商掌握着整个电信网络，具备巨大的资金实力，在产业链中起着核心的纽带作用，几乎完全控制互联网入口，利用其天然网络优势主导与上下游交谈的话语权。然而在3G 时代，随着技术的发展以及产业链的变迁，通信软件、终端设备的更新，消费者除基本通信需求外的其消费需求层次逐渐提高，消费需求呈现多样化的特点，消费者需要的是建立在电信服务基础上的内容服务以及应用服务。由此可见，运营商的产业链主导地位被逐步削弱。具体来说变化主要体现在以下几个方面：（1 ）运营商的传统王牌通信类业务逐渐被SNS 以及IM分流。（2）垂直应用对运营商的冲击力加重了其“管道”角色。（3）与强势的手机制造商之间的强大议价权被削弱。这一点在苹果公司与运营商之间最为明显。在国内，苹果是首家运营商主动与其合作的终端制造商，运营商给予其高额补贴并捆绑业务，这已成为运营商保有市场的重大策略。

3.基于4C 理论的定制终端的营销策略

针对目前市场环境，结合运营商自身，本文根据美国营销学家劳特朋教授在1990 年提出的营销4C 理论对定制终端的具体营销策略进行阐述。该理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在移动互联网时代下，消费者需求、成本控制、购买便利性以及沟通及时性等成为了移动运营商定制营销终端营销的最关键的因素。

3.1 客户需求导向的定制策略 细分定制内容

手机的用户体验取决于两方面，第一是硬件，硬件的选择和搭配决定了手机使用的流畅程度；第二层次是操作系统和软件。由于手机应用的开发是基于操作系统，因此选择主流的操作系统有利于抓住市场，而预装在定制机中的应用若能满足用户需求并同时与运营商自身业务良好结合，将会出现双赢局面。综上，运营商在决定定制内容时，首先应与应用开发商、终端厂商展开合作，对客户进行深入研究，明确不同客户需求，然后规划终端的硬件组合，选择操作系统，并与应用开发商合作预定客制化版软件，考虑到不同客户的不同需求，定制终端应一改以前预装软件不能删除的做法，应允许客户删改，强制使用态度在自由市场只会导致市场流失。另外，针对其他功能性需求，如便携性以及待机时间长短，运营商应根据消费者的职业、消费水平等指标进行分级细分。

3.2 优化成本结构 采取中低端定制策略

根据相关数据显示，在2012 年中国智能手机总销量中2000 元以下智能手机占据主流，占比逼近80%。同时，被调查用户对于2000 元以下智能手机的关注度比例一半。通信产业这样一个较强网络效益的行业，客户数量的多少对运营商来讲是个至关重要的因素，“雪球效应”会使后期业务的推广更加顺畅。同时，中低端手机的制造工艺决定了它低廉成本，拉宽其产品线和价格区间有利于增加销量并保证市场份额的有利地位；中低端机的更新快，周转率低，运营商放弃周期较长的高额利润换取重复率高的短期小额利润，这样不仅有利于控制市场节奏，而且扩大了利润来源。

3.3 强化用户服务与体验的便利性 善用销售渠道扩大市场

消费者获取产品的便利性决定了产品周转期的快慢，将直接影响利润的产生。渠道的广度决定了目标客户的范围，渠道的深度决定挖掘潜在客户的能力。运营商终端销售渠道分为自有渠道、电子渠道和社会渠道。每种渠道均有自己的优势和不足，运营商应当从覆盖面和控制力上着力，正视外部威胁和自身内部不足，不断完善自有渠道，与业务结合提供一站式服务，最终达到以自有渠道来强化对经销商和分销商的控制、把控整个市场；运营商应当利用电子渠道营销速度快，传播面广，营销成本低的特点，特别是在推出新产品需要快速占领市场时，电子渠道大大优于其他渠道；针对社会渠道，首先要摒弃排他性思想，充分发挥社会渠道在实现占领市场份额并有效扩充的作用，充分利用由社会渠道反馈回来的信息来帮助分销具有更细化，更具体概念的产品。

3.4 多维度沟通策略运营商产业链地位的变化要求运营商与上下游之间的沟通方式和所产生的影响发生了相应的变化。

3.4.1 与用户沟通

企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。沟通的方向是双向的，不仅包括向消费者提供有关相关信息促使消费者做出购买行为，达到营销目的；同时要从消费者处得到影响消费者的态度与偏好的因素。在终端市场上，第一个层面的沟通要求运营商要根据终端类型将自身业务与其捆绑，制定更为有效、更有竞争力的价格策略来引导消费者进行消费；对于运营商来说做好第二层面的沟通将对企业有战略性的影响，这类沟通决定了运营商在第一个“C”中进行定制的具体内容；并且在需要进行高层决策时，沟通重点应该适当向这方面偏移。

3.4.2 与终端制造商沟通

终端厂作为运营商上游供应商，从源头上决定了供应链的效率。运营商在与设备商沟通时要从用户的角度考虑尽量拿到高性价比的产品。在降低自身成本的同时也体现了顾客至上的服务理念。合作过程中同时也要注意考虑厂商与社会渠道间的关系，防止自身市场地位的削弱的同时，加强与两者之间的合作紧密度。以上四要素为一个策略组合，运营商在具体运用时应考虑实际情况，综合地运用，才能发挥策略组合的协同效应。

4.结语

稳定客户群市场把控力不仅在于建立客户，关键还取决于对市场占有率的维持和稳定上。而消费者感受消费便利性不仅体现在对产品的获取上，对产品的使用体验和售后服务决定了用户的二次消费的可能性和方向。所以定制终端的产品质量是否符合消费者预期，是否与运营商的承诺相符，是否很好的支持运营商提供的业务也都与消费便利息相关。因此，运营商应重视用户对产品对业务的体验，提升售后服务，稳定客户源，增强市场保有率。

参考文献：[1] 刘毕林. 不会说话就做不好销售[M]. 北京：中国纺织出版社，2011，9.