商店印象、消费价值对消费行为影响研究

【摘 要】 在经济日益全球化的今天，零售业商店之间的竞争日益激烈，消费者行为模式和消费价值也随着市场的激烈竞争发生着变化。在激烈的市场竞争中，提升自身商店印象，洞察消费者的消费价值，满足消费者的需求是商店在竞争中的必备要素。

【关键词】 消费行为 商店印象 消费价值 行为意向

商店印象、消费价值通过消费行为意向对消费行的影响是营销人员非常关注的命题，而商店企业经营管理者依据商店本身的基本属性来塑造独具特色的商店印象对于拓展商店的业务量具有十分重要的实践意义。因此，研究商店印象、消费价值、消费行为意向与顾客消费行为之间的关系，是一个需要持续关注的问题。

1 前人研究成果及本研究的基本假设

1.1 前人的研究成果

商店印象、消费者的消费价值、消费者的购买行为意向与消费行为之间存在着一定的相关性。长期以来，学者们从不同的角度来探讨他们之间的关联性。有学者认为，商店印象可以满足消费价值的需求。[1]商店印象与消费价值之间具有显著性影响关系。

有学者指出，商品的个性、一个良好的销售人员、商店的气氛、商店的实体设施等对消费者选择到该商店消费有着很大的影响。零售店正在努力的创造一个良好的商店印象环境并且以正向的宣传口碑来吸引一些新的消费者。 商店印象与行为意向之间具有显著性影响关系。

消费价值往往会直接影响消费者的购买愿望和购买行为，顾客在决定想购买一件商品时，在消费行为当中消费者经常考虑所获取的价值，也会考虑知觉交易和服务性的价值[2]。因此，消费价值与行为意向具有显著影响关系。

有学者针对国内一些百货公司的消费者做过相关研究，证实了商店印象会影响消费者对商店的选择及消费行为，即商店印象与消费行为具有显著影响关系。[3]

消费价值是属于消费者个人价值的一种，而个人的价值有会受到消费行为的影响。当一个商品可以代表消费者想表现的价值时，消费者以购买商品作为表现自我价值的方式，消费者会产生购买消费行为，若一个消费者认为此商品具有代表其所需求之消费价值时，消费者将会购买此商品。[4]所以，消费价值与消费行为具有显著影响关系。

行为意向表示消费者消费行为实际行动前的一个过程，归属于行为之前的决策，如果要预测到一个消费者的行为时，行为意向往往是可以准确的预测到消费者的消费行为。[5]因此，消费者行为意向与消费行为具有显著影响关系。

1.2 本研究的基本假设

笔者在认可前人研究的基础上，提出了本文的基本假设，即假设一，商店印象与消费价值之间具有显著性影响关系。假设二，商店印象与行为意向之间具有显著性影响关系。假设三，消费价值与行为意向具有显著影响关系。假设四，商店印象与消费行为具有显著影响关系。假设五，消费价值与消费行为具有显著影响关系。假设六，行为意向与消费行为具有显著影响关系。并且他们之间的相互关系是商店印象，消费者的消费价值作为自变量，通过消费者购买的行为意向对因变量消费行为产生影响。

2 研究的基本方法及抽样过程

本研究采用商业研究方法论来进行论证，选择的抽样技巧是概率抽样中的分群抽样与随机抽样相结合的方法，以山东地区一家具有特色且人流量较大商店的消费者作为样本进行抽取，依据分群抽样的方法，将按照商店售卖商品高中低档次分类，由专业的调查员按不同档次商店的楼层与以随机抽样的方法被选中的消费者进行访问调研。

通过发放调查问卷进行定量研究，探讨关于商店印象、消费价值对消费行为的影响之关系。通过统计学分析软件对研究方法及调查问卷就商店印象、消费价值对消费行为的影响之关系进行具体的统计与分析。调研总计发放问卷500份，回收问卷462份，排除无效问卷最终获得有效问卷423份，有效回收率84.6。

3 统计数据分析

通过所回收的423份有效问卷进行皮尔逊相关分析后，分析的具体结果如下：本文所涉及的各变量的Pearson相关系数中消费价值与消费行为的相关系数最高，是0.778，其次是商店印象与消费行为的相关系数为0.747，最后是行为意向与消费行为的相关系数为0.736，均大于0.6说明商店印象、消费价值、行为意向和消费价值之间都是强相关关系。此分析结论显示自变量商店印象、消费价值和行为意向与因变量消费行为之间存在显著的相关关系。通过相关分析已经得出，商店印象、消费价值、行为意向与消费行为之间存在显著相关关系。本研究采用回归分析检验本研究提出的假设，进一步得出变量商店印象、消费价值、行为意向是如何影响消费者的消费行为，并依据研究假设的顺序依次进行检验，其结果如下：

经回归分析所得的数据，商店印象对消费价值的影响，标准系数为0.814；商店印象对行为意向的影响，标准系数为0.872；消费价值对行为意向的影响，标准系数为0.942；商店印象对消费行为的影响，标准系数为0.747；消费价值对消费行为的影响，标准系数为0.778；行为意向对消费行为的影响，标准系数为0.736。数据中P都

4 研究结果及其局限

4.1 研究结论

本研究的验证结果发现，商店印象对消费价值有正向直接显著影响，表示顾客对商店印象的印象程度越高，对顾客的消费价值越有正面的影响效果，消费者商店印象是经营一家商店的首重要务，假如没有好的商店印象，就让消费者感觉不到满意，没有满意的感觉更不能使消费者产生消费价值。故本研究之假设一，商店印象与消费价值之间具有显著性影响关系获得支持。

商店印象对行为意向有正向直接显著影响，表示顾客对商店印象的印象程度越高，对顾客的消费行为意向越有正面的影响效果，当消费者购买一件商品时首先考虑的是品牌商店，如果一家好的品牌商店能给消费者带来良好的商店印象，因此，顾客对商店拥有优良的印象对消费者购买行为意向有很大的提升。故本研究之假设二，商店印象与行为意向之间具有显著性影响关系获得支持。

消费价值对行为意向有正向直接显著影响，表示顾客对消费价值的感知程度越高，对顾客的行为意向越有正面的影响效果，消费者在购买商品过程中，消费者往往会考虑此产品的价值才会产生购买行为意向。因此，可以推论出消费价值会影响消费者的购买行为意向。故本研究之假设三，消费价值与行为意向具有显著影响关系获得支持。

商店印象对消费行为有正向直接显著影响，表示顾客对商店印象的印象程度越高，对顾客的消费行为越有正面的影响效果，经常光临的顾客对该商店应该会有较好的印象，而对那些不经常光临的顾客来讲则表示对该商店的印象不好因为也可以推论出商店印象与消费者行为具有显著的相互影响关系。故本研究之假设四，商店印象与消费行为具有显著影响关系获得支持。

消费价值对消费行为有正向直接显著影响，表示顾客对消费价值的感知程度越高，对顾客的消费行为越有正面的影响效果，消费价值是属于消费者个人价值的一种，而消费行为最终会受到个人的价值的影响。因此，消费价值会影响消费者的消费行为。故本研究之假设五，消费价值与消费行为具有显著影响关系获得支持。

行为意向对消费行为有正向直接显著影响，表示顾客的购买行为意向程度越高，对顾客的消费行为越有正面的影响效果，消费者对商品和服务的态度进行整体的评估和预测从而产生购买的行为意向。因此，可以推论出顾客的消费行为意向会影响顾客的消费行为。故本研究之假六，行为意向与消费行为具有显著影响关系获得支持。

4.2 研究的局限

因受笔者文献收集和阅读的限制，所以对变量的分析可能有限；本文采用的问卷调查的定量分析方法，由于抽样框和样本大小选择使得样本较为局限，样本收集方法比较单一，可能对研究的结果造成偏差；本研究仅讨论关于消费者对商店的印象、消费价值对消费行为的影响关系，不涉及其他可能的影响变量，因此可能会导致研究不够全面；本研究仅限于探讨消费者的感知感受，并未结合店家经营绩效之相关资料，无法分析出更具体更确切的研究结果，未来研究者如能结合这方面进一步进行规划，将会有助于探讨从业者之成功关键因素。

参考文献：

[1]方国定.消费者购买涉入与网路商店印象之相关性研究[J].中化管理评论期刊，2000年，Vol.3，No.4.

[2]陈淑慧.促销推广对化妆品消费者之消费价值评估与购买意愿之影响[D].南华管理科学研究所硕士论文，2002.

[3]张幸宜.北市百货公司消费者商店印象与购买行为之究[D].商学研究所，1995.

[4]黄盈裕.顾客价值的方法目标链结模式之研究-以童装之消费经验为例[D].国立中山大学企管研究所硕士论文，2001.

[5]董大海，杨毅，强勇.顾客购买行为倾向的测量及其管理意涵[J].预测，2005，24（3）.