“匹克们”面临深度调整 期待凤凰涅槃

关店潮是一种优化方式，但通过这样一种优化还不足以化解目前高库存的压力。这还需要一些新的措施，比如工厂店、团购市场、网购市场乃至校园店的开拓，要多方面多举措地想办法才有机会。

总结2012年中国服装行业的发展轨迹：上半年是以大众休闲品牌为代表的库存紧箍咒，下半年是以运动品牌（“匹克们”）为先烈而涌现关店潮。可以说：近年服装行业在资本的助推下陷入“开多店、开快店、开大店”的粗放外延发展的黑洞，未来5年间将是行业深度调整期，竞争格局或将重构。

数字说明了上述观点。今年半年报披露数据显示，李宁、安踏体育、匹克、361度以及中国动向5家运动品牌上市公司营收一片萧条。其中，匹克在2012年上半年总营收从22.56亿元大减28.5%至16.1亿元，而净利润方面也降至2.4亿元，同比减少了43.3%。不仅如此，根据匹克体育日前的报告显示，截至2012年9月30日，匹克在中国的授权经营零售网点为6739个，与2011年年末相比净减少1067个。集团2013年第二季度订货会订单总额（按批发价计算）与2012年同季相比出现下降，约20%—30%。其中鞋类订单金额中幅度下降，服装类订单金额高幅度下降，而产品平均批发价格均为零增长。

对此，有业内人士指出，这些体育品牌当下的情况不容乐观，几大品牌企业大量关闭在中国的零售门店，库存量依然没有出现明显下降，这个情况可能将持续较长的时间。匹克体育用品有限公司首席执行官许志华坦言，公司今年年初确定的消库存目标，目前的进展仍在预期之内。

体育品牌专家张庆认为，库存实际上只是表象。企业订单的减少、库存的增加，背后更深层次原因是整个行业过去，10年的高速增长累积下来的结构性矛盾，也从一定程度上反映出目前体育企业的经营状况遇到瓶颈。现在到了企业补课的时候了。

内外压力一齐来

过去10年里，国内体育品牌迅猛发展，一方面，品牌企业趁此利好纷纷赴港上市，另一方面，在二、三线城市布局扩张，攻城略地。尤其在2008年北京奥运会前后，更迎来前所未有的爆发式发展。然而这种疯狂而粗放扩张模式正是当前运动品牌遭遇到行业性困局的“后遗症”主要原因，同时由于经济大环境的恶化、消费群体的转型、同质化竞争和网购造成冲击，使得“匹克们”面临的问题比企业发展之初更复杂。

大环境低迷。高库存是今年服装企业普遍面临的遭遇，日信证券服装行业分析师王兵认为，今年宏观经济持续低迷，GDP面临下滑，整个消费市场冷淡，是服装企业面临库存压力的主要原因。前几年，服装行业扩张步伐大，波及面广，库存压力被经济大好的形势掩盖过去了，如今经济不景气，危机就暴露出来了。

众所周知，服装企业里最不值钱的就是存货，产品大量积压，不仅占用公司运作资金，耗费人力、物力，也拉长了产品的周转周期，将整体利润拉低。虽然服装行业很难做到零库存，但今年库存量的激增也暴露出一些中小企业薄弱的管理和应变能力。

企业自身：疯狂扩张而不注重产品品质。从国产体育品牌的发展轨迹可以看出，在过去短短几年时间里，国产体育品牌经历了一个“爆炸式”增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机，借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市，许多体育品牌赢得了充足的资本，企业发展势头蒸蒸日上。在这一过程中，许多体育品牌在二、三线城市大量开设门店，一方面为港股上市提供“业绩”，同时也通过这种方式占领二、三线城市市场。2009年运动品牌李宁的收入规模超过运动用品巨头阿迪达斯，跃居中国体育用品市场第二名，与行业龙头耐克的差距也在逐渐缩小。

但是，在整个过程中，“匹克们”却忽视了整个大背景的变化，过去10年的高速扩张，是建立在中低端消费群体对休闲服饰大批量需求的基础之上的，随着经济的发展，消费群的品牌意识以及消费需求也在转型。企业在迅速扩张过程当中既缺乏对购买群细分化需求的了解，又不注重品牌特质的开发，导致了“匹克们”的产品同质化竞争严重，门店扎堆，经营和管理效益不佳。

外部的冲击：快时尚休闲服+电商。实际上，在中国休闲服装品牌大量出现之前，国产体育品牌服装在一定程度上承担了部分休闲服饰的功能。然而现在休闲服装正逐渐分解运动品牌服装市场，包括ZARA、优衣库等国外快时尚品牌的发展，给消费者带来了更多样性的选择。再加上电商的发展，网络购物的习惯对“匹克们”实体店的冲击很大。

如匹克北京棕榈泉生活广场专卖店，店内摆放着新上的足球文化、基础训练、经典网球等系列商品，但是与同处地下一层的李宁、361度、安踏等国内运动品牌相比，产品并没有太大特色，如果不是衣服前的标志有所不同的话，消费者很难分辨会是不同的品牌。除此之外，匹克所采取的线上线下不同价策略，对匹克实体店的效益也造成了一定程度的冲击。一女款时尚网球运动带帽长袖棉衣在匹克棕榈泉工厂店打折后的价格是342元，然而网上却比这便宜得多，但即使是匹克天猫旗舰店和其官方网店的售价也不尽相同，前者只需189元，后者则要259元。

对于当前“匹克们”面临的发展困境，中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示，国产体育品牌跑马圈地、数量取胜的发展模式已经难以为继，人工、租金成本的上升以及产品同质化的严重使得密集开店，规模化的边际效益变小甚至亏损，整个行业进入深度调整阶段。

应对之策在哪里

对于关闭门店的行为，匹克CEO许志华表示，看起来似乎很敏感，但从行业的角度来讲，门店的关闭实质上是一个优胜劣汰的过程。专家也认可目前收缩的方式，是应对目前状况的有效手段，能帮助这些企业保存实力。

目前关闭的都是一些低效店，可以减少公司的费用支出，降低运营成本；关闭低效店可以有效提高公司的业绩，可以看成是企业的内部洗牌，能淘汰经验不善的门店，集中精力发展优质门店。

但这种手段对于遭遇行业发展天花板的体育品牌来说只是短期应急的办法，如何突围才是品牌企业该思考的关键性问题。

关键在于找准品牌定位，提升品牌的差异性、专业属性和功能性，要避免产品同质化的问题。国内运动品牌同质化严重的根本原因是投入不够。匹克研发费用占营业额的百分比，一度脱离了此前长期徘徊的0.3%左右跃升至2011年的1%，但无可奈何的是，上半年这一占比却又下滑至0.9%。

长期关注运动品牌的北大纵横合伙人陶文盛表示，匹克在研发方面，投入比例一直都比较低，2011年匹克的研发费用占营业额的比例虽然创了历史新高，但也远低于行业研发投入的平均水平2.4%左右，如果匹克再减少研发投入的话，势必会影响企业的创新能力，对公司的长远发展肯定是不利的。

从国际经验看，研发费用占收入1%以下的企业都比较难以维持生存，占收入2%的企业能够勉强维持，只有占比达到5%至10%的企业才有竞争力，避免陷入同质化竞争的境地。据了解，国际上运动品牌领跑者耐克、阿迪达斯等就从没有放弃过在研发上的高额且长期的投入，单nike shox这一单项鞋的研发就花了16年。目前，耐克更是每年拿出占其收入4%的资金投入于产品研发。

继续优化渠道力争早日回暖。关店潮是一种优化方式，但通过这样一种优化还不足以化解目前高库存的压力。这还需要一些新的措施，比如工厂店的开拓、团购市场的开拓、网购市场的开拓，还有校园店等等，要多方面多举措地想办法才有机会。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，现在很多品牌终端门店的产品陈列缺乏系列风格，就是源于前期定位不清，当年跑马圈地的时候，根本没有考虑到现在出现的问题。再则，很多门店几个月内都不更新形象，呈现的都是打折信息，没有新鲜度，造成消费者如看同一场戏的视觉疲惫。

据悉，匹克正在对其店面形象进行更新。经过全新设计的“第七代门店”已经开始在一些区域进行试点，预计倒2013年底，全国将有近1000家门店完成更新。匹克第七代门店采用更加国际化的设计，要求店面面积必须达到100平方米以上，并在商品陈列上坚持篮球核心的定位，展现产品的专业化和系列化，整体效果更有视觉冲击力，能够给消费者带来更好的购物体验。

正如一些业内专家所言，过去那种依靠开店取得销量增长的时代已经过去，未来的竞争必定是单店效率的比拼。“整合店铺资源、关店不是最终目的，提升优质单店的盈利能力才是重点。”匹克CEO许志华表示，结构的调整，渠道的优化，也是在为经销商负责，减少了压力，经销商才有更多的精力投入到有盈利潜力的门店。为了实现这个目标，匹克在2011年秋季就开始为经销商减负，采取了“零库存”的订单管理策略，鼓励经销商开设直营店，并于今年年初专门成立了终端营运管理中心，指导终端科学、规范并及时根据市场的变化做出营销反应。

通过国际化转型升级。十代表、福建省省长苏树林在接受采访时举了一个例子，国内知名鞋企匹克的篮球鞋在过去出口美国只能卖到10美元一双，现在作为NBA的第三大赞助商，匹克篮球鞋可以在美国卖到80美元一双，这就是传统产业改造升级的成果。

匹克启动了品牌国际化战略，在全球市场执行品牌先行、产品后进的策略，利用国际化品牌拉动国际市场。匹克为打造国际化品牌做足了知识产权、产品质量国际标准、上市融资等多方面准备。

因为姚明，NBA成为匹克第一个合作的目标。他们通过签约姚明所在的休斯顿火箭队，以及欧洲篮球全明星赛等赛事，随后又和世界最高的篮球主管机构国际篮联（FIBA）达成了全球战略合作协议，国际化资源配置实现了大幅升级。并通过与NBA、FIBA、WTA及其他国家的体育组织机构合作，进行品牌文化的输出与渗透。有了NBA及其球员的背书，使匹克赢得了美国消费者的兴趣与消费欲望，也借此赢得了美国连锁销售集团以及NBA联盟内多个俱乐部伸出的橄榄枝，洽谈进入其连锁商店、Teamshop等。伦敦奥运会期间，匹克的奥运营销同样也带给人震撼。

“国际化是匹克坚持不变的信念。尽管当前全球经济距离复苏还有一段时间，但是我们未来的表现非常乐观。”许志华表示：“我们已经通过优化渠道、提升单店效益和增加设计研发投入等措施，提升终端的反应速度和灵活性，以应对市场的变化。”