消费主义与当代设计的关系

【摘 要】消费主义作为一种社会意识形态，已经深入地影响到了人类生活。在消费主义背景下，设计也被赋予了更多的意义。一方面，设计满足了人的需求和欲望，另一方面，设计也开始背离了自身的原则，成为了消费主义工具。

【关键词】消费主义；符号价值；设计

消费主义是产生于20世纪二三十年代的一种社会文化现象，最早出现于经济较为发达的西方国家。伴随着世界资本主义的不断发展，这种文化现象也影响到世界众多地区。它最重要的特征是符号消费，消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断地追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的不是商品的服务和使用价值，而是它的符号象征意义。如今，作为一种意识形态的消费主义已经深刻地影响了人类生活的众多方面。

作为人类社会活动的设计，也不可避免的受到消费主义意识形态的影响。

一、消费的符号化使设计的目的发生转变

消费主义视角下，产品的功能被重新定义了，导致设计的目的发生了变化。以往的设计是为了更好地满足人们生活的需要，帮助人们解决生活中的困难，使生活变得更便捷、更舒适。在消费主义意识形态影响下，设计的目的不再单纯是为了满足人们的实际需要，同时也要满足人们不断被激发出来的欲望。设计不得不更多的关注商品的文化内涵，将“成功”“地位”“时尚”“流行”等符号意义附着于商品之上，制造出一套身份差异的社会等级秩序，使消费者通过这些符号意义的消费，将不同社会身份、社会地位的人区别开来，这才是设计的目的。汽车最初被制造出来是作为出行的代步工具，这是它的使用价值。如今，购买汽车已不仅仅是为了出行的便利，同时也是身份、地位和财富的象征。而且，不同的汽车品牌也被赋予了不同的内涵：“奔驰”代表顶级质量；“劳斯莱斯”代表手工打造；“法拉利”代表运动速度；“凯迪拉克”代表豪华舒适。

二、使设计从“形式追随功能”转向“功能追随形式”

“有计划的废止制度”是由美国通用汽车公司提出的汽车设计模式。这是一种通过不断改变商品的式样，以人为的方式迫使商品在短期内失效，造成消费者心理老化的过程，目的是促使消费者为了追求新的式样潮流，而放弃旧式样、改换新式样的积极市场促销方式。这种注重形式的设计模式显然是受到了消费主义的影响。当市场容量趋近饱和，以生产为导向的设计模式必然被以促销为导向的模式所取代。包装设计在一定程度上可以说是消费主义催生的一个产物。

包装应该是在流通过程中保护产品、方便运输、促进销售。由于消费者在购买商品过程中感受包装，包装带给消费者非常直观的印象，所以包装设计在商品的生产比例中越来越受到重视。（如图1）

当今社会，消费者被玲琅满目的商品所包围，购买商品的选择余地越来越大，一件好的商品想要脱颖而出，不仅要有好的品质，还应具有出众的包装才能吸引消费者的眼光。同时，包装设计可以赋予产品更多的附加价值，传达出更多的符号含义，所以产品的包装设计越来越被注重。以月饼的包装为例：目前，市面上流行的月饼口味不过四五种，水果、鲜花、莲蓉、火腿等。但是用于月饼的包装礼盒种类却不胜枚举，花样层出不穷，用于包装的材料也是越来越昂贵：进口纸张、金属、木材、玉石；印刷方式也越来越复杂凹凸工艺、烫金镀银、精雕细刻，有的还要加上上档次的赠品：茶叶、名酒，甚至名表。这些为衬托月饼而进行的包装已经远远超出了月饼本身所具有的食用价值，而且包装赋予了更多的符号意义。

据统计，包装废弃物年排放量在重量上约占城市固定废弃物的1/3，而在体积上则占1/2。以北京为例，全市每年生产的近300万吨垃圾中，各种商品包装物约为83万吨，其中60万吨为可减少的过度包装物，这些垃圾对环境造成严重污染。

三、消费主义为广告等传媒方式提供了发展空间

商品被制造出来，需要通过广告等视觉传播方式来刺激、诱导，激发人的消费欲望，改造人们的消费动机。

如果说广告加速了消费主义的传播，那么消费主义就为广告提供了发展的空间。广告作为现代媒介传播中最显现的文化现象，并成为人们日常生活中共享的景观，已经充斥了生活的角落。（如图2）

而无论哪种广告传播方式都离不开设计。在消费主义影响下，广告不只是用来说明商品的使用价值，更重要的是充当了商品的介绍者。由于广告提供了直观而真实的视觉形象和信息，所以在引导人们进行消费时更具说服力。

消费主义语境下，设计被赋予了更多的符号价值，而其本质则被掩盖。设计作为人类有目的的一项实践活动，是人类自身进步和发展的标志。设计师应该站在更高的角度出发，不能陷入无限扩张的商业和消费的活动中去，避免仅仅停留于表面、唯利是图的设计。设计要立足于“人”，站在人类的高度，引导合理的消费观念，创造人与社会、自然和谐相处的环境。

【参考文献】

[1]鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社,2008.

[2]王受之.世界现代设计史[M].中国青年出版社,2002.

[3]宣雅琳.产品设计的消费伦理观[J].考试周刊,2012(80).

[4]赵津晶,朱华乔,罗峰.论消费主义的极端符号消费[J].武汉工程大学学报，2010(06).

作者简介：付启蒙，现在西南交通大学。