双喜:体验营销的市场喜悦

一个品牌若要长久，那么它所蕴含的内容就应该能引起消费者的一系列一互动。当消费者与品牌有了很多的接触和互动，那么，就能激发和保持消费者对该品牌的忠诚。双喜就是从体验营销出发，开展一系列的市场活动，使消费者从中感知双喜的“喜悦”文化。从面奠定了双喜在消费者心智中的“喜文化”标志符号的地位。

纵观双喜的发展，我们看到的是一颗包容心，感受到的是乐观、积极、快乐的品牌精神，看到的是喜悦的传递与分享。

广东“双喜”诞生于1906年，是中国为数不多的百年工业品牌之一。历经百年沧桑，“双喜”不仅固守华南，销量持续增长而且正以燎原之势进军烽烟四起的全国市场。

在品牌经营时代，市场竞争实质上是品牌的竞争，而制胜的关键因素在于品牌区间的差异性。产品要吸引消费者，就要给产品赋予特色，赋予文化，赋予地位。产品不仅仅要满足功能需求 还必须满足精神需求。“双喜”区别于行业其他品牌的显著差异在于，不仅承接了百年双喜的悠久历史和醇香风味，而且以“喜文化”为旗帜，伴随代代中国人共同威长，通过喜悦化的文化建设与事件传播将品牌晟好的形象展示给消费者，使品牌的喜悦象征发挥到极致。

一个品牌若要长久那么它所蕴含的内容就应该能引起消费者的一系列互动。当消费者和这个品牌有很多的接触和互动，那么就能激发和保持消费者对该品牌的忠诚。“双喜”正是通过在目标销售市场上进行以“喜文化”为主题的一系列活动，加强消费者与“双喜”品牌之间的互动，激发目标消费者的极度忠诚和情感诉求。

分享之喜――喜悦调查

与幸福指数的宽泛相比，喜悦指数直接针对消费者的爱好和感知，范围更直白简洁，也更容易引起消费者的共鸣。

50年前的双喜，向大众诉说的是“快乐和富裕”。50年后的今天，经济高速发展，物质生活高度发达，人们拥有财富的指数日益上升。然而，财富的增加，却没有带来喜悦的增加。实际上，人们为了获得更多的财富整天奔波，随之而来的是压力的增加，我们拼命的在路上追赶，却不断遗失对生活喜悦的感悟。作为喜文化的代表品牌，双喜承担起寻找喜悦源头的重任，为寻找喜悦展开了研究。

2007年9月25日，双喜联合权威调研机构零点以及搜狐，《凤凰周刊》等著名媒介，主办“双喜中国喜悦指数调查”暨“中国喜悦城市评选”，这是我国第一次全国性的大规模市民喜悦指数调查。

“双喜”的目标消费群是年龄在35～60岁的成熟男士。他们事业有成，有相对丰富的人生阅历，但经历文化断层时代后，又缺少属于自己的文化，更缺少表达心声、体现心路历程的载体。喜悦指数调查，为他们宣泄情感，表白心声、检验生命质量适时地提供了一个管道，因此得到普遍认同并引发强烈共鸣。

活动之初，“双喜”即动员优势资源实现跨媒体互动和网络互动，借助媒介活动市场的强大策动力和推动力，广泛地影响社会大众，开启了一个企业品牌与外部世界沟通的新渠道。在50天的时间里，按照国际公认的评判标准和通用的调查方式，采取拦截，问卷、座谈、深度访谈、专家咨询等形式进行调查，受访人数超过30万。与此同时，在《凤凰周刊》等媒介和搜狐网上连续登载《双喜喜悦指数调查专刊》，通过对调研的结果进行了深入浅出的分析，推出《教育家的育人之喜》、《老艺术家的时代之喜》，《成功人士的创业之喜》等特稿，李云迪、谢霆峰张柏芝夫妇、蔡国庆等各界名人也纷纷加盟，发表自己的“喜悦感言”。一时间，“喜悦指数”成为市民街谈巷议的话题。许多媒体也不请自到，陆续跟进，追踪报道。

一些专家，学者不再缄默，纷纷回应市民疑问，并借势直面备受诟病的“GDP崇拜”，指出经济增长只是社会增长的一部分，GDP增长不代表国民都能享受现代化同等的价值。“喜悦指数”反映社会生态健康，可以揭示人们需求结构的变化，透视社会运行机制的效能，较之GDP更人文比“幸福指数”更具象，更易被民众接受、更符合国情，呼吁政府尽快走出“GDP崇拜”的怪圈，将“喜悦指数”列为监控国家经济社会运行态势和政府政绩考核的重要指标。

提高市民“喜悦感”远非一个企业力所能及，但提出问题，研究问题，引起社会和政府的关注对于和谐社会的构筑有深远的影响。广东“双喜”与消费者第一次心灵约会，所表现出的社会责任感和时代精神就得到普遍赞同。

至此，“双喜”巧妙地利用奥运会之前的时间差向世人推出关乎国计民生的重大课题，并利用新颖，限制少的传播载体，从法规限制的围城中跳出来，在很短的时间内，完成了品牌建设思路的重大调整与飞跃。

传递之喜――世纪婚礼

当前，一些大企业大品牌在产品推广中都在努力追逐价值传播。比如红金龙倡导的品牌核心理念“思想有多远，我们就能走多远”便很好地阐释了“思想力行动力”的深刻内涵。同样，双喜通过“双喜世纪婚礼”向公众生动传达了真心传递喜悦的品牌核心价值。

2008年7月1日，青藏铁路的正式开通实现了人民一个世纪以来的梦它不但贯通了中华版图重要经脉，而且传递着中国人民乐观向上的精神。双喜借此机会主办了“缘定天路，喜传天下”双喜世纪婚礼，在青藏铁路通车之际，延续天路通行之喜，把喜悦传遍中国。

两情相悦是自心而发的真情，婚嫁是喜由心生的仪式，有情人终成眷属的喜悦不言而喻。在充斥压力的当今社会，这种源自内心的真挚喜悦是弥足珍贵的情感体验。参加婚礼的新人们接受了千万人的祝福，同时也把自己的喜悦传给了千万人。这不仅是一个集体婚礼，同时也是一个集慈善与公益于一体的天路之旅。在世纪婚礼中，双喜通过“喜愿基金”向青藏地区捐赠45万元新人们作为喜愿爱心大使，实现“喜悦的真心传递”，让喜悦升华于爱心关怀之间。双喜世纪婚礼也因此成为别具意义的爱心盛会。

青藏铁路的天路之喜还未褪去，2008奥运之喜已在五洲大地蓬勃升起。双喜继2006年“缘定天路，喜传天下――2006双喜世纪婚礼”后，再次推出了“喜--缘盛会喜传天下――2007双喜世纪婚礼”。此次世纪婚礼，围绕奥运城市，首创中国第一条“体验2008喜悦专线”让来自全国的45对新人在“体验2008喜悦专线”当中充当喜愿基金使者，将爱心散播。

活动于2007年8月8日，与北京奥运周年倒计时活动同步进行，并在北京、青岛，海口、郑州与长沙等全国十大城市举行爱心公益巡回路演，通过“为了明天一喜愿基金”捐出了大量学习用品，还号召当地市民进行爱心捐赠，通过汇总后赠给当地的学校。

入围的45对新人在2000年悉尼奥运会跳水冠军肖海亮伉俪的带领下，一同参加“体验2008喜悦专线”奥运蜜月之旅，从香港青岛、秦皇岛，北京一路走来，新人化身喜愿使者，征集社会民众对于2008奥运的真心祝福。2008奥

运盛事与人生喜悦大事，通过“为了明天一喜愿基金”的平台，在“体验2008喜悦专线”中融合与升华。喜愿使者们以爱敲响了奥运的前奏，和谐传递出这一曲盛世爱心华章。肖海亮表示：“这次奥运城市之旅是一个非常好的活动，它让更多的人亲身参与到奥运中来，感受奥运氛围，传递奥运喜悦。”

正如双喜世纪婚礼活动负责人所说：“2008年是历史的时刻，每个中国人都为之兴奋，我们特别策划了这条和奥运紧密相连的蜜月路线，很希望甜蜜爱人们能一起走过这条喜悦专线，亲身感受2008盛事，还可以把喜悦传递给更多的人，与更多的人分享这也是双喜品牌所希望表达的理念。”

双喜世纪婚礼不仅见证新人们的喜悦，并且引导了中华喜俗文化内涵拓展、仪式更新，将喜悦传递给更多的人，与更多的人分享将“个人喜”与“国家喜”完美结合，充分传递了活动的核心理念：真心传递喜悦。同时也表现出了双喜这个百年品牌的乐观进取精神和将喜悦传遍天下的美好品牌愿景。

责任之喜――喜愿基金

一个有远见的民族，总是把关注的目光投向青少年，一个有远见的社会，会将关爱青少年健康成长作为自己的重要任务，一个有远见的企业，会将关爱青少年视为自己的社会责任。

品牌总是希望从情感的最高情面上打动消费者，这就需要品牌具备完好的公众形象，而给予品牌形象强大背书的就是企业的社会责任感。海尔集团首席执行官张瑞敏说“责任和利润不是博弈关系。人们对百年老店做过调查，他们都倡导社会责任第一，利益，利润第二。”也正如如思文凯所言，企业社会责任并非一种商业姿态，而是在市场经济发展到一定阶段时企业内在的需求和自觉行动。

获得快速发展的双喜品牌视野越来越宽阔，更积极投身于社会公益事业，升华新时代的人文情怀。2005年，广东双喜独资1300万，与、中央综合办共同创办“喜愿基金”，此后双喜更基于“喜愿基金”平台组织了“重走长征路”，“2006双喜世纪婚礼”等一系列公益活动，这正是双喜社会责任感的具体表现。

“为了明天――喜愿基金”，其宗旨为关心广大青少年健康成长，支持开展对流浪儿童等社会弱势青少年群体的教育保护工作，动员社会各界积极营造有利于青少年健康成长的良好环境，促进中国青少年公益事业的发展。

“重视青少年的健康成长是构建和谐社会的重要环节，“关爱未来”不仅仅是一句口号而要成为全社会的理念、全社会的文化氛围，只有全社会的力量行动起来了，每一位青少年才会在健康的环境中成长为祖国的栋梁。广东双喜文化传播公司有关负责人表示，“双喜”文化的主张是你喜，我喜，由己及人，人人欢喜，为构建和谐社会贡献力量。设立“为了明天――喜愿基金”的目的就是为了让全社会形成“关爱未来”的强烈意识让“关爱未来”的意识化为自愿自觉的行动。”

古人云：“己欲立而立人，己欲达而达人。”双喜亦云：“己欲乐而乐人。”双喜积极倡导发挥社会的力量，让企业承担更多共同的社会责任，并把其一直传承的“人人欢喜”理念、促进社会和谐发展的愿望付诸实际行动。“为了明天――喜愿基金”通过关爱青少年，将“欢喜”传递到每个家庭，传递到社会的每个角落。在传播“欢喜”的同时，将“欢喜”上升到了包容、自信、责任将达成目标和实现过程紧密结合在一起，让愿望有了承接的载体，让“欢喜”有了抒发的通道。

维持一个品牌的形象是一件代价非常大的事情，需要经历～个非常长的时期，持之以恒地向消费者展示其具有的可信度。从2005年“喜愿基金”设立至今双喜向社会展示了其恒定的社会责任心。

传播之喜――双喜网站

双喜利用网络营销通过吸引用户参与激发用户之间的交互传播，使“喜”文化深入人心成为品牌文化推广的一个高效营销方式。

新经济环境下，传播渠道多样化。选择什么样的沟通途径，怎么样的沟通方式，是一个很重要的题目。一个广告宣传在电视上的效果可能和在网络上的效果大致，但是，网站上消息的反馈，绝对比传统媒体的信息反馈的效果要好得多。

从世纪婚礼开始，双喜开始了与网站媒体的“第一发亲密接触”。在世纪婚礼举办过程中，专题网站凭着反应快速、传播广泛的优势很快担当起了活动主办方与参与活动新人们的良好交流平台。从2006年的到2007年的还有一直负担着广东双喜品牌传播主责的WWW ，通过快速方便的网上信息交互每对参与新人将自己走向幸福婚姻的一点一滴尽情披露在网页上，真心的分享打动了无数前来祝福投票的亲友们，例如跨国情缘的Makslm和吴靖夫妇通过参与活动的方式宣传喜讯，令身边的朋友从难以相信到理解和接受他们的跨国婚姻。“感动中国感谢双喜”――当真心与人分享喜悦并收获喜悦后，参赛新人无不由衷地从网站上体会“双喜”所倡导的核心价值。

世纪婚礼之后，中国双喜品牌网站继承了喜悦传递，品牌理念传播的使命，成为展示双喜品牌文化、诠释双喜品牌核心价值、真心与消费者交流的网上传播载体。

双喜的品牌网络营销运动，既没有找明星代言，也并非单纯的品牌宣传，而是通过相契合的参与式活动对品牌价值进行长线塑造，在一点一滴中渗透双喜的品牌价值。

后记

美国营销大师米尔顿科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种“爱”的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌。”他还说：“对品牌营销而言，以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜。”

理查德・布兰林爵士把维珍称为“象征性品牌”，他说“维珍”品牌本身是独立于具体产品之外的，它代表的是一种企业声誉。从成功的企业品牌例子中我们发现：企业品牌有时候会比产品品牌带来更大的知名度。产品品牌必须识别并适应目标市场顾客的需求、态度和期望。而企业品牌的针对范围则很宽它的价值特征与社会、政治、经济状况相适应。

作为中国“喜文化”的代表品牌，双喜一直致力于传播国家、民族、城市以及人与人之间喜悦的人生理念，弘扬民族喜文化，不断探寻和深化喜悦传承的内在变化和规律。“喜传天下，人人欢喜”的品牌宣传语以及“真心传递喜悦”的品牌核心价值，也是双喜向外传播企业品牌的载体，不仅强调了“喜”的理想和祝愿，而且突出了“传递喜悦”的责任，也与当前构筑和谐社会的目标相一致，拓展了“双喜”品牌的广度与厚度。

百年锤炼品质，岁月沉淀精神，沧桑凝聚价值。企业品牌的双喜打造的是喜文化的标志符号，传递的是乐观自信、包容、责任的品牌个性。新的世纪，新的百年、“双喜”仍将不断追求现代人之喜悦、真心、乐观、分享的品牌精神，以与时俱进的喜文化内涵演绎“中国喜，传天下”。