营销方案写作技巧四则

2019-10-05 版权声明 举报文章

1.概念

营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前,为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

2.作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划,它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南,由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3.特点

营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点,即体现“围绕主题、目的明确,深入细致\周到具体,一事一策,简易明了”的要求。

1.种类

商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

2.结构

营销策划方案的基本结构是:

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上,要对策划的项目情况作一简要的介绍,包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

(1)项目市场分析。

宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

(2)基本问题分析。

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

(3)主要优劣势分析。

主要优势分析:围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析:主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足,.错开自身的弱项。主要条件分析:主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件,包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。

第五部分:营销执行方案(即保障措施)

制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。

制订营销执行方案应考虑以下问题: (1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;(3)确定本次营销活动应采取的策略;

(4)弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件,确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成,各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动

的监控、反馈机制和传导系统;(7)完成本次营销策划任务的时间安排(分阶段任务);(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。

写策划方案,其实,这不是一个写文章的事,你首先对要你要策划的这个方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎样,然后,考虑达到这目的之步骤,每个步骤的环节和方方面面,写策划方案只不过是把以上这些设想详细完整地落实到文本上而已。如果别人能按照你的策划方案,不需要你的指点就能准确达到策划方案想达到的效果,这就是一份成功的策划方案。

策划方案的种类太多了,有公益活动策划方案、社团活动策划方案、赞助策划方案、创业策划方案、培训策划方案,各种政治学习活动策划方案、各类喜庆节日活动策划方案、各个年龄段的群体活动策划方案,最多的是商业策划方案,有公关策划方案、营销策划方案、促销推广活动策划方案等等。但是,总的来讲,还是以各种活动的策划方案居多,我们就着重探讨活动的策划方案的写法。

一份基本的策划书涉及以下几个方面:

1、策划方案名称――标题

策划方案名称就是策划活动的主题,如“3.15活动策划方案”“五一节长假促销策划方案”“公司培训策划方案”“七夕情人节活动策划方案”“街道重阳节敬老活动策划方案”,标题置于首页页面中央。但是这还不完整,比如,“公司培训策划方案”,要具体地

写出特定的这一次,对内的策划方案不必写公司名称,对外必须写明是某单位。然后,在策划方案名称下方写上策划者姓名(小组名称、成员名称),有外界人员参与的话也应明白记载。还要写上策划制作年月日。2、活动背景

这部分内容应根据策划方案的特点在以下项目中选取内容重点阐述,具体项目有:基本情况简介、活动负责人及主要参与者(注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位)、活动开展原因、社会影响,以及相关目的动机。如果活动有主办单位、协办单位和承办单位,那就要一一介绍,有媒体合作方还要介绍媒体合作方。活动背景中很重要的一部分是应说明活动的环境特征,主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素。

3、活动目的、意义和目标

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将具体化的目的要点表述清楚,让人明确活动举办的最重要和最终的目的是什么;在陈述目的要点时,该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义(经济效益、社会利益、媒体效应等)都应该明确写出。

4、经费预算和资源需要

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后,用清晰明了的形式列出。同时列出所需人力资源、物力资源,可以列为已有资源和需要资源两部分。

5、活动策划内容确定

大体活动流程,把活动分成几个大块来做。写出详细工作分解预案以及活动的前期准备。安排整体工作的进程,拿出详细的时间推进表。在此部分中,不仅仅局限于用文字表述,也可适当加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明,执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。如果活动是一个会议的形式,就有会场布置、接待地点、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、海报制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、灯光、音响、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节等。如果是促销活动,要有促销现场布置效果图、人员的有效分工、商品陈列、上货、广告宣传品的布置、促销人员的礼仪、服装、工作纪律、做好促销后的销量预估等。

6、传播渠道的设置

要在确定传播对象的基础上选择传播沟通渠道,决定何时进行、如何进行,我们要对各类媒体进行考察评估,分析普及状况和受众成分,同时考察其使用条件和费用,不失时机地决策日程和频度。

7、效果预测

从内容和影响的范围考虑,有经济效果、心理效果、社会效果;从产生效果的时间来看,有即时效果、近期效果和长期效果。

8、活动中应注意的问题及细节

内外环境的变化,不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素,因此,当环境变化时是否有应变措施,应周密考虑活动中可能发生的突发事件,并拿出后备方案。如有附件,可以附于策划方案后面。一个大策划方案,可以有若干子策划方案。

1.如公共关系的策划是从信息分析开始的。有以下几个步骤:

(1)信息分析

公共关系的策划者要重点分析的信息有两大类:一类是策划所服务的社会组织自身的情况,包括组织的历史状况、现实状况、战略目标,具体到资产资源、人才设备、业务水平、办事效率、服务态度以及组织形象(组织的知名度的美誉度)等。另一类是影响社会组织运行的各种社会信息:如策划所服务的社会组织的目标公众、竞争对手、合作伙伴,国家的政策法规、传媒环境、财政金融、交通通讯、能源人口等方面的背景及信息。

(2)确定目标

公共关系的策划者在分析信息的基础上,根据一定的条件,提出解决问题、期望达到的理想结果的方案,这就是目标。

举例:

海尔张瑞敏的砸次品事件,张瑞敏带头将76台次品冰箱砸烂后,他自己罚了自己工资的百分之百。从此海尔树立了质量方面的一种理念:“有缺陷的产品就是废品”。这个砸次品事件的策划就是为“敬业报国,追求卓越”这个海尔的精神服务的。在法国和美国家用电器评比中海尔名列第九,是中国唯一入选企业。海尔在巴基斯坦建了一个海尔工业园,在建园仪式上,奏响了中华人民共和国国歌。接着美国一条路以海尔的名字命名“海尔路”,在命名仪式上升起了中华人民共和国国旗。海尔为中国人赢的了骄傲,赢得了自豪。

(3)活动公众的辨认

公共关系的策划者在进入实质性策划时,首先要进行公众的辨认,要研究特定公众的特点需求,对社会组织的态度如何,从而有针对性地策划主题,展开策划各个步骤。

(4)设计主题

公共关系的策划主题是策划的灵魂、核心,贯穿于整个策划之中,是策划中最富创造性的一个步骤。它要服从和服务于策划目标,要有独特新颖具有个性特色,要融入公众需求因素。

举例:

如宝洁公司针对与儿童常见的牙冠蛀牙相比,成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现的现象,举办“预防成人根部蛀牙”活动,提醒大家,牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在,而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外,牙根的硬度和抗酸能力比较差即使没有看到牙冠上有蛀洞,牙根也已经有蛀牙的可能了。从而推出佳洁士“根部蛀牙,全面保护”的理念,就比较容易为公众所接受。

(5)选择媒体

根据具体目标和本次辨认的公众,有目的有针对性地选择媒体。

(6)编制计划

根据上述信息对活动的全程做总体构想,使之有序,可操作性,这说是计划的编制。要找时机、想方式、确定地点、人员,设置步骤,匡算经费的可行性。

(7)经费预算。

在经费预算中考虑投入与收益的关系,考虑各个项目之间的分配比例是否合理,使资产的投入产生最佳效益。至此,才进入策划方案的写作阶段。

2.广告策划

方案也是从调查分析开始调查分析的关键在于广泛

收集信息:

(1)环境信息:政策环境、产业环境、企业环境、广告宣传环境、自然环境、政治经济环境、社会环境、国际环境等;

(2)市场信息:市场需求信息、产品供应信息、市场状况等;

(3)消费群体信息:消费结构、消费习惯、消费态度等;

(4)产品信息:产品的原料、产地、用途、性能、包装、商标,以及产品的价格、铺货情况、产品的知名度、产品档次、产品广告促俏现状等;

(5)竞争对手信息:竞争对手是谁,他们的竞争能力如何,竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。根据上述信息,找出目标市场的广告对象,进行产品定位,以此为基础,才能制定出广告战略和广告策略,才能进入科学有效的广告策划阶段。

3.如你要写商业

促销活动策划方案,那你就要注意:

(1)主题要单一

(2)利益点要直接地说明

如:一般情况下,必须要回答以下问题:

(a)顾客希望企业的产品能解决什么问题,顾客能从企业的产品中获得什么好处?(b)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点,顾客为什么会选择本企业的产品?

(c)企业为自己的产品采取了何种保护措施,企业拥有哪些专利、许可证,或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?

(d)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润,为什么用户会大批量地购买企业的产品?

(e)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能,企业对发展新产品有哪些计划等等。

(3)活动要围绕主题进行并尽量精准

(4)具有良好的可操作性

不要把策划书当作计划书来写,因为计划无需创意,只处理细节,而策划必须要有创意。创意也可以是对一个旧事物的革新,使旧事物以新面貌呈现,这一种创新可能是突破性的,它可以拓宽某一领域。凡有创意,必定投入小产出大。活动更是如此。公共策划中的几个创意的经典例子

1.急中生智,扬长避短

民国四年(公元1915年),中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出,茅台酒当时包装比较差,是黄色土瓷瓶,陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上,与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比,毫不引人注目,几乎无人问津。情急之下,一负责人将一瓶茅台摔在地下,顿时,浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香,引来众多外国参加者,最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一,获得金质奖章。

2.出人意料,二次传播

日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场,提高手表的知名度,曾声称某月某日将在某广场空投手表,谁拣到归谁。到了那天,日本钟表商雇用了一架直升飞机,将千余只手表空投到地面,当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时,都奔走相告。

3.乘势而上,博击风浪

“ppa事件”引起感冒药行业一次不小的震荡,造成消费者心理恐慌,信任出现危机,此时如果不能及时纠正舆论误导,企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和ppa被禁给整个感冒药市场造成的空缺,使三九制药第一时间出击,展开了大规模的新闻战。配合广告攻势,以新闻的形式,通过媒体的权威报道,快速在全国产生影响。由于反应及时,在危机发生的第二天,三九健康网上就刊登了《感冒了,康泰克不能吃,吃什么?!》、《关爱自己,拒绝ppa》,同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含ppa》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。

4.人机大战,顶峰演示

“1997年5月11日,星期一,早晨4时50分,一台名叫‘深蓝’的超级电脑将棋盘上的一个兵走到c4的位置时,人类有史以来最伟大的棋手不得不沮丧地承认自己输了。世纪末的一场人机大战终于以计算机的微弱优势取胜。”人类派出的最优秀的象棋代表-——卡斯帕罗夫被一种没血没肉,有的只是冷冰冰的铁和硅的机器怪物打败了!“深蓝”与卡斯帕罗夫的“预赛”最后有了结果。卡斯帕罗夫经过调整战术,终以三胜两和一负的战绩赢得了比赛和50万元美元的奖金。

5.实证手法,创造纪录

1997年,爱民医院决定对年仅11岁,体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗,经历188天,成功减肥180斤,创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年,为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚____0天内成功减掉160斤,又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”,新华社全国发通稿报道,大大小小的媒体也报道此事,天津爱民医院的名声也就不胫而走。

6.现场活动,出奇制胜

____年,世界特技飞行大师架机穿越天门洞,在全球引发了轰动效应,收看现场直播的观众达到8亿之多。天门山距张家界市区南侧约8公里,在天门山1264米高的绝壁之上,有着一个南北洞穿的天然门洞,洞底至洞顶131.5米,宽37米,当地人称之为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界,一般都是只到武陵源风景区,而不去天门山。而“穿越天门”策划直接突出了景点,飞机穿越天门又是一种惊险的运动,其内在气质和作为“自然天险”的天门是非常吻合的。这样的一种冒险和壮举,实际上赋予了“天门”一段传奇。

创意是策划的核心,以创意为方案的核心,再加上对创意的扩展、修改、深入、补充等进一步的具体构思,便可以逐步形成一项完整的策划。策划富有创意,能够塑造独特风格,体现“把握特色,创造特色,发挥特色”的策划技巧。因此,好的创意是成功的策划方案的根基。成功策划方案的创意从何而来?人与人之间的交流以及媒体与大众之间的交流(即大众传播)是创意的关键因素。思想的交流往往给我们带来策划的灵感。

1、迅速分析整体方案需求,初步拟出骨架结构,划分自己熟悉和陌生的领域。

一个方案交给你做肯定有你熟悉的模块或者整体结构,先将熟悉的部分厘清,写出纲要,具体的后期填补。

2、分析不熟悉的部分,拟出“求助”的几种方法。

对于陌生的领域,快速采用几种途径建立知识结构体系。哪些要依靠互联网搜索,哪些要依靠咨询熟悉人员等等。在采取这些渠道收集资料的过程中,关键的战略的部分先获取,周边的细节的部分随后补。

3、综合分析手中资源,避实击虚,扬长避短。

方案具体设计中,对于具有可选择性的部分,要尽量避开自己不熟悉或不擅长的领域。设计思路尽量客观的实现需求目标,遇到还未了解或解决的具体问题,可以先空着或写概略的几句话。

4、陌生的技术部分,以了解概要为主,具体技术为辅。

对于不了解的技术方法,以大略了解为主,提纲挈领,不要硬啃;尤其是具体的技术实现,无需浪费太多时间,否则这个方案就不该你来写了。

5、客观的摆出现有条件和需求欠缺。

对于方案中涉及的技术、装备、人员等资源,已有的要标明,避免重复浪费;还不具备的要客观摆出,同时要标注获取难度和周期,节省决策上级时间。

6、注意统筹规划时间。

方案设计往往不是一时就能完成,比较好的习惯是,在吃饭、走路等闲暇时间在脑海中组织规划重要的部分,然后集中自己效率和状态较好的时段,突击撰写,由于有较好的前期准备,此时相当于做的是记录和梳理的工作,效率很高。

7、反复修改。

任何一个方案都不是完美的,而且每次修改肯定都有提高,也肯定都有需要改的地方。因此反复通篇纵览,遇到想法就标注在边上,后期慢慢完善,不失为一种好的修缮办法。

____年4月15日,公司安排我全权负责策划____月份的全国糖酒交易会。4月16日我们就来到了郑州进行前期的调研工作,尽管事先早已有了心理准备,到了郑州还是被高的离谱的房价和广告价格吓了一跳。普通的三星级宾馆的价格被抬到了12000元以上,位置一般的展厅的价格也在____万左右。根据这种情况,我粗略地估算了一下,按照事先设计的效果来预计,我公司的总投入至少要在300万元。这大大地超出了我们的预算。怎么办?我们一方面和广告公司商谈,考察一个又一个地点,了解各方面行情,一方面开始寻求别的途径。

在调研的过程中,一个大胆的想法逐渐成熟,那就是我们参会的目的主要是加强与新老经销商的沟通与交流,推出新品与一系列政策,展示企业实力,提高经销商经销____的积极性。因此,与其在郑州和别的厂家争得你死我活,不如把所有资金投到一个郑州邻近市级市场,把经销商请过去。这样做一举三得。

首先,一个市级市场做了起来。每年的秋交会,我公司投入都比较大。将这些资金投到一个市级市场,可想而知,这个市场将被全方位包装,掀起一股____热潮。

其次,把经销商请过来,则可以从从容容地交流,不担心别的厂家的竞争。

第三,必将节约大笔费用。在一个市级地区,住宿费、广告费及其它开销都将比在郑州要少

得多。根据上述想法及调研的情况,回到公司后我详细地打了一份调研报告。经公司开会讨论,一致同意我的方案。但是提出了几点要求:

(1)、要确保经销商到我公司开会的城市;

(2)、前期市场铺货工作要做细做好;

(3)、开会城市宣传要有气势,郑州市提示性宣传要到位。

经过周密考察,我们最终选择了登封市作为开会城市。登封市距郑州市76km,怎样把经销商吸引过来成了一个大难题。经过多次讨论研究及与经销商沟通,我们最终选择了如下操作方案:

(1)、免费接送经销商往返;

(2)、免费组织经销商游览少林寺;

(3)、免费安排经销商吃住(三星级宾馆);

(4)、请一大牌名星举办一场慰问演出,为宣传大造声势。关于请谁的问题,通过对经销商的电话调查,我们最终邀请了颇具人气的歌星____。

(5)、推出新品与一系列优惠政策,召开工商联谊会。

吸引方案是定下来了,但是如何确保到会的经销商符合我公司的要求呢,我们不能不论到会是谁全部免费接待,那就失去我们的初衷了。最终我们选择了如下操作方案:

(1)、给已有的经销商发邀请函,凭邀请函登记接待;

(2)、每个公司另给4--5家空白邀请函,由公司经理把握发放给一些潜在的经销商;届时,凭邀请函登记接待;

(3)、郑州市设立接待点,由公司副总亲自接待,经初步商谈,确定是否给予接待;

(4)、对于一些直接到登封的经销商,各公司经理负责前期接待商谈,确定是否给予接待。

这样层层把关,最终我们接待的经销商90%以上和我公司签订了合作协议,60%以上现场订货。

在确定了以上的思路和过程后,余下的操作就容易多了,首先,我们把宣传点分为四处,第一是郑州,第二是郑州至登封的路上,第三是登封市,第四是少林寺。通过现场调查及参考经销商意见,我们最终制定了一套宣传方案:郑州市以巨幅、车辆游行宣传、散发宣传品为主;郑州至登封的路上以条幅为主;登封市以彩旗、条幅、巨幅、汽球、电视广告全方位包装;少林寺则以巨幅、拱门、彩旗和条幅相结合。

我们的方案定下来,经销商的铺货工作也全部到了位。 至此,我们的工作也告了一个段落,余下的就交给广告公司去具体实施了。

____月3日,公司老总和我们市场部全体同志全部到了登封。进一步对方案进行了补充,同时分头协助广告公司完成具体的操作工作。到了____月____日,所有的工作全部到位。参会的商家已达300多家,借着糖酒会的东风,我们的秋交会也正式开始了。____月14日,____的演出获得了巨大成功,经销商对于本次演出给予了高度评价。在愉快的气氛中,一份份定单纷至沓来,至糖酒会结束时,签约额已达2.4亿元,取得了____集团历史上最好成绩。

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