从制造流行到制造崇拜

“苹果皮”，一种能将iTouch转为iPhone的产品轰动整个世界，让人再度领略了苹果的魅力。其实，如果单从技术层面来分析，从最初的iPod到iPhone再到iPad，苹果公司并无明显优势。但是，它却通过技术产品的时尚化制造了一个又一个的流行。

制造流行是许多企业梦寐以求的。尽管“长尾”也很诱人，但毫无疑问大多企业还是会选择被关注的“头部”，蛰伏在长尾之中只是迫不得已的选择。

许多研究表明，人都或多或少具有从众心理。人们往往会根据他人的判断而判断，依据别人的选择而选择。古今中外，这样的例子不可枚举，从环肥燕瘦到疯狂的郁金香，从万宝路牛仔再到今天的苹果，制造流行的关键恰恰在于勾起人们的从众欲望。

“惊艳产品”是首要条件。在非稀缺条件下，尤其是当相互竞争的同类产品较多而产品功能趋于同质化时，人们不再满足于功能性消费，而是会追求产品的外在特质。因此，大多情况下，能够引爆流行的产品基本上都是那些能够一顾倾城的惊艳产品。

iPod推出时，MP3已大行其道，但iPod这种精致的小玩意还是让人眼前一亮，产生一种占有欲。不仅如此，它还会引发连锁营销的效果。也就是说，当一个人看到别人拥有时，他也会禁不住怦然心动。iPhone也如此，在手机领域，苹果是后来者，不论是与诺基亚还是与摩托罗拉相比，它都不占先入优势。然而，它还是硬生生刮起了又一股旋风，有人甚至以能获得一部高仿iPhone为荣。如果从手机功能来看，iPhone也算不上太高人一筹，因此其流行必定有消费心理层面的因素。

从价格方面来看，能够制造流行的产品所定位的市场应有足够多的潜在受众，而非定位于长尾理论所说的“利基市场”。这就意味着其价格必定是目标顾客群可企及的。如果价格远远偏离，产品不论如何惊艳也很难大范围流行，最简单的例子就是那些让人叹为观止的豪华车。苹果产品的价格虽然较高，但对许多粉丝来说却还是完全够得着的。

最关键的一点在于，产品要成为制造正面落差而非负面落差的载体。所谓正面落差，是指消费者使用产品之后，他们会发现产品的实际功效要大于其预期；负面落差则截然相反。具备正面落差的产品能够通过口碑加速产品的流行，那些完全靠广告而一炮打响的产品或企业，其实是制造了负面落差。因此，制造流行不能寄托于单纯的炒作，它必须与厚实的功底相结合。

制造正面落差是件知易行难的事，连苹果也险些失手。iPhone4天线问题就让苹果迷们为它捏了把汗。联想也曾做过MP3，但没做成功。抛开商业模式的因素不说，很显然，联想的MP3产品制造了一种负面落差，其产品质量与联想的品牌形象极不匹配。因此，当越来越多的手机具备MP3功能之后，联想的MP3就走到头了。

一连串的流行相继实现，公司就会成为被崇拜的偶像，而这又会加快其新产品的流行。从iPod到iPad，苹果正是制造了这样一种崇拜。据估计，iPod销量达到1亿台需要360天，iPhone需要74天，而到了iPad却只需短短28天！这就是崇拜的效果，是制造流行的至高境界。然而，对于企业自身而言，面对被崇拜，还是必须保持清醒头脑。因为既然是流行就不会长久，而狂热也终有退潮之时。

（摘编自《商务周刊》杂志）