网络购物平台的赢利模式探析论文

摘要:随着我国网络技术的迅速发展，网络购物也得到飞速发展，打破了原有的市场格局，使传统企业倍感压力。但是，目前的网络购物平台竞争压力大，寻求一个适合自身发展的盈利模式成为各网络购物平台迫在眉睫的难题，盈利是企业生存之本，在未来的网购行业内，谁能在盈利模式上走的更好，市场份额将有所改观。本文通过对网络购物平台的定义及现状分析，并以淘宝网为例，分析其成功的盈利模式，以期为各个网络购物平台提供借鉴，找到适合我国网络购物平台现行情况又持续可行的盈利模式。

关键词：网络购物平台淘宝网市场份额盈利模式

一、网络购物平台的定义与分类

（一）网络购物平台的定义

网络购物（(Internetshopping)属于电子商务的一种形式，是指交易双方从问价、报价、议价、购买以及支付、交货、确认、评价等整个交易过程通过互联网完成的一种新型购物方式，消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款；而供应商处理订单、网上或离线送货，从而完成整个网络购物过程。

网络购物平台（OnlineShoppingPlatform）相当于第三方电子商务平台，是指利用网络服务商的计算机和网络技术，提供一系列有偿或无偿使用的电子商务平台及其配套服务，允许交易双方在平台上独立展开以竞价、议价为主的在线交易模式。目前世界上同行的网络购物平台运作模式普遍采用如下流程（图1）。

（二）网络购物平台的分类

网络购物平台为买卖双方提供一个在线交易的平台，使卖方可以主动推广商品上网，而买方足不出户就可以选购到自己心仪的商品。根据交易双方的主体不同，可以把网络购物平台分为企业与企业的电子商务（B2B）、企业与消费者的电子商务（B2C）、消费者之间的电子商务（C2C）、企业与政府机构之间的电子商务（B2G）、消费者与政府机构之间的电子商务（C2G）。不过目前还是以B2B、B2C以及C2C的电子商务模式为主。其中阿里巴巴是典型的B2B电子商务网站，亚马逊、卓越、当当等都属于典型的B2C电子商务网站，易趣、淘宝网则是典型的C2C电子商务网站。

二、网络购物平台的现状分析

网络购物是近十年发展起来的一种新的购物方式，以其便捷、时尚等特点吸引了越来越多的消费者。1999年，在中国上海创办了易趣网，开创了中国消费者之间的电子商务模式先河，一周内吸引5000多位网友“尝鲜”，但是在2001年7月易趣宣布网站开始对卖家登录物品收取登录费，这一举动为淘宝网留下了赶超空间，与此同时，受互联网泡沫影响，网络购物进入低迷期，雅宝网等知名网站都受到重创，没能坚持下去，购物网站从几百家缩水到只剩几家。

直到2003年，非典肆虐，改变了中国网民的消费习惯，网络购物开始回升，与此同时，ebay以1.8亿美元的价格收购了易趣，进入中国市场，但是并没有对商家收费的模式；阿里巴巴公司投资4.5亿创办了淘宝网，以免费三年的承诺打开了市场的缺口，在短短的半年时间，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，赶超了易趣。

2006年阿里巴巴宣布，追加10亿元人民币的投资，淘宝网继续免费三年，并推出了“淘宝商城”淘宝网在减轻中国中小企业渠道压力的同时，也看到了通过网货建立品牌的可能，重要的是必须以消费者为中心。2006年开始，网购格局回归理性，几个重要的网络购物网站出现了鼎立的局势——淘宝网成为亚洲最大的网络购物平台,腾讯公司旗下的拍拍网正式运营,TOM在线与ebay合资，更名为TOM易趣。

2008年受金融风暴影响，当政府及社会各界都在寻找拉动内需的途径时，以淘宝网为代表的网购行业却依然保持增长势头，网络购物平台呈现出以淘宝网、易趣、拍拍网三足鼎立的格局，其中，淘宝网占市场份额的83.9％，而易趣网和拍拍网所占的市场份额加起来才接近16％。紧接着，百度有啊等网站上线，希望在电子商务领域中分一杯羹，但是依然不能影响淘宝网的发展势头。

2009年8月，淘宝网公布2009年上半年业绩报告，报告显示，2009年上半年淘宝网注册会员1.45亿，占中国网民数量的43％，实现交易额809亿元，逼近去年全年的999.6亿，对比国家统计局公布的上半年社会消费零售总额58711亿元，淘宝交易占比1.4％，较去年年底上升了0.4％，而淘宝2009年全年交易额达到2000亿人民币左右，日交易额6.26亿人民币。

三、网络购物平台的盈利模式分析——以淘宝网为例

就目前来看，淘宝网的利润来源主要是广告收入、增值业务产品（淘宝直通车、淘宝网铺、消费者保障服务等）、淘宝商城、支付宝等。截止09年4月15日淘宝皇冠店铺总数已达8000家左右，虽然每个项目收取费用不高，也是能被卖家所接受的，但是这么多卖家，这么大的市场，算下来的总数是非常可观的。

（一）广告

淘宝网拥有数量庞大的会员、超强的人气，网站本身就是一个购物平台，对广告投放者来说，他们在这一平台上直接对商品或服务进行宣传和销售，其中蕴藏的商机是其他类型网站无法比拟的，另外，淘宝网，打着“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”的口号，生活中一些很难售出或买到的商品和一些特色商品也在淘宝网上应有尽有，这就吸引了更多的卖家及买家光顾淘宝网，提高了广告的收视率。广告收入是淘宝网盈利的重要来源，也是淘宝最早的盈利途径。据艾瑞咨询即将的《2009-2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示：2009年淘宝网网络广告收入达15.0亿元，排名第四位（位列百度、谷歌、新浪之后）。

根据买家需要推广的内容以及推广周期，淘宝网制定出相应的营销方案：

1、品牌推广

针对一些需要推广品牌，打响品牌知名度的买家，淘宝网推出品牌推广策略，分为淘宝网、阿里旺旺以及支付宝三大块，其中淘宝网的硬广告资源分为全网首页，交易类频道首页、资讯类频道页面、功能交互类页面、社区/各分论坛首页、附加版刊例等多达170个广告类别，采取按天计费原则，各广告位单价从10,000－90,000元/天不等；阿里旺旺的广告位有主窗口底部Banner、聊天窗口右上角Banner、聊天窗口底、群窗口、群文字链、添加查找好友页面大banner等位置，广告单价从10,000－120,000元/天不等，阿里旺旺是采用地域定向的方式进行销售的，针对性较强。可见，单单硬广告资源的广告收入就达到千万元了。这是按天计算的推广模式，费用高，但是宣传效果较明显，比较适合大品牌，官方旗舰店等卖家。

2、钻石展位

钻石展位是专为有更高信息需求的卖家量身定制的产品，精选了淘宝最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。CPM单价是根据卖家的竞拍成交价来计算。比如，卖家花一块钱竞得了1个CPM，就意味着他的推广图片将被展现一千次，展现后，卖家要支付1元钱。据淘宝网统计，不同的钻石展位页面日均浏览量为170,000--1,300,000次不等，也就是说，一个卖家每天要支付给淘宝几百到几千元不等，但是，想在众多的淘宝卖家中脱颖而出，仅出价一元肯定是不够的。钻石展位给一些刚起步的卖家也提供了展示产品的机会，并且卖家可以随时对竞拍价格进行调整，自主性较强。

3、超级卖霸

超级卖霸是以主题活动的形式将宝贝集中在一起，形成主题卖场，七天为一个周期，，每期活动依据不同类型的卖家定义不同的价格，同一专题不同的产品展示位，也会有不同的定价，通常靠前的展示位其价格略高，其后的价格略低，目前超级卖霸活动的现有展示位价格大约为万元以内。

4、淘宝直通车

淘宝直通车是由阿里巴巴集团下的雅虎中国和淘宝网进行资源整合，推出的一种全新的搜索竞价模式。他的竞价结果不只可以在雅虎搜索引擎上显示，还可以在淘宝网（以全新的图片+文字的形式显示）上充分展示。卖家可以针对每个竞价词自由定价，并且可以看到在雅虎和淘宝网上的排名位置，并按实际被点击次数付费淘.(最低价格0.1元最高出价是100元，每次加价最低为0.01元)。淘宝直通车是免费展示，买家点击才付费的，买家通过关键词主动搜索商品，针对性较强，能将宝贝超准推荐给每一位潜在买家，但是尽管淘宝网从不同的维度做异常点击的防护工作，还是不能很好的防范恶意点击。

5、淘宝客

淘宝客是成本最小的营销模式，适合小成本卖家，商品展示、点击、推广都是免费的，只在成交后支付佣金，卖家能随时调整佣金比例，灵活控制支出成本。而在这一块，阿里妈妈只是收取淘宝客获取佣金金额的10％作为平台使用的服务费。淘宝客能使卖家拥有互联网上更多流量、更多人群帮助推广售卖商品，但是，由于淘宝网在这方面的技术支持还不能很好的跟上，导致卖家很难区分哪些交易是淘宝客推广完成的，有些不是淘客推广的交易却要被阿里妈妈扣取佣金等等问题不断出现。

（二）增值业务产品

1、淘宝旺铺

淘宝旺铺是淘宝开辟的一项增值服务和功能，是淘宝上关注度、订购率极高的人气服务，只有订购了淘宝旺铺的卖家，才能在店铺首页对店招（通栏）、促销栏、分类等进行个性化的装修，使店铺界面更加豪华，从而提升宝贝浏览量，更好地留住买家。淘宝旺铺的收费标准是消保用户：30元/月，非消保用户：50元/月，不过，从2010年2月4日以来，淘宝对全国一钻以下信誉的商家免费开放“旺铺扶持版”服务，这一举动降低了中小卖家们的创业门槛，是更多的中小卖家从中获益。

2、消保

消费者保障服务是卖家对买家提供的服务，有助于提高买家对卖家的信任度，也是作为一个备选条件供消费者在网购时删选店家，其中包括“商品如实描述服务”、“7天无理由退换货”、“正品保障”三项服务，根据店铺类别不同，保证金从300到2000元不等（大部分是1000元），如卖家没有发生任何赔付事件，到协议终止时，淘宝网退还该保证金。

3、淘宝旺店

淘宝旺店是淘宝网提供给卖家的独立网店系统。卖家没有技术背景，也可以在淘宝店的基础上轻松拥有属于自己的独立网店，轻松开拓网络销售渠道。淘宝旺店的收费分为网店费和支付宝交易费两部分，其中入门版网店费收费标准为600元/季，1200元/半年，2400元/年，标准版网店费收费标准为3600元/年。另外再收取支付宝交易额的1.5％。淘宝旺店卖家拥有个性化的独立域名，利于卖家建立和传播品牌，自由设计店铺界面，充分表达品牌诉求，提高客户忠诚度。

另外，淘宝网还为用户提供了淘宝数据魔方、仓储物流、促销工具满就送、搭配减价等多达二十几项增值服务，为用户提供更加优质的购物环境。

（三）淘宝商城

2008年4月10日，“淘宝商城”全面上线，淘宝网向进驻商城的店铺收费，同时为他们提供更多服务，例如：（1）.个性店铺模板：给予比淘宝普通用户更多的设计区域、更多的自由度、充分展现品牌个性！（2）.免费活动推广（3）.独享货到付款（4）.各类账单明细：积分、佣金、保证金明细，都可以随时查询，轻松下载。（5）.全新评分体系（6）.免费图片存储：更大的图片存储空间，更快的图片浏览速度，以便商家将商品图片以最好的方式呈现给买家。这些措施使商城的买家有更多保障。

淘宝商城的收费内容包括实时划扣技术服务费和技术服务费年费，其中实时划扣技术服务费=扣点×交易额（扣点按照商品品牌的种类不同，分为1％－5％不等）；技术服务费年费为6000元，商户需一次纳。根据淘宝商城具体收费标准显示，按照商品品牌的种类不同，淘宝要求企业最低流水300－700万元，淘宝则按流水的3％－7％收取费用，如果企业不能达到规定的流水，淘宝将会重新审核下一阶段是否续约；另外，在企业进驻淘宝商城后，淘宝网将冻结企业在支付宝内8000－15000元作为保证金。

淘宝商城根据企业的不同资质及经营范围，共有三种性质的店铺:旗舰店、专卖店、专营店。这些店铺与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验，提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。随着中国互联网的飞速发展和网购环境的日趋成熟化，越来越多的线下知名品牌纷纷“触网”，加入淘宝商城，开设品牌官方旗舰店，淘宝商城也成为淘宝网盈利的又一“大户”。

（四）支付宝

淘宝网拥有80％的市场份额和1.1亿注册会员，在每天超过2000万的登录会员中，有88％的人群会最终产生购买行为，这其中又有60％是中国目前最具消费力的人群，日交易峰值超过5亿元人民币，而这些金额主要都是通过支付宝完成的，买家购买了商品以后，通过支付宝将钱汇到支付宝，等收到货，确认付款，卖家才能收到交易费用，在我们不断交易的过程中，有一个付款和到货付款的时间差，支付宝把这些资金收集起来，只需保留一定比例的现金作为准备金，以备小额的支付，其余的资金就可以进行投资生利了。

如今，支付宝已经独立出来，成为国内最大的独立第三方支付平台，除了淘宝和阿里巴巴外，支付宝已经与30多万家公司及商家达成合作，涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。

四、网络购物平台的发展前景及建议

我国的网络购物已经进入了一个黄金发展时期，可以预见，今后我国的网络购物平台必然会走上有偿服务的道路，市场环境一旦培育成熟，现有的“零利润”模式就会结束，那么，我国的网络购物也将进入良性的发展轨道，在2004年“中国国际信息技术与电子商务应用博览会”上,“搜易得”总经理郭洪驰认为中国电子商务将向“诚信体系建设,同城交易、本地服务,网络营销,同盟合作”的趋势发展。这一观点其实也表明了我国的网络购物将日趋理性、成熟，各网购平台也将将有偿服务和利润最大化作为基本交易准则。

那么，各网络购物平台如何才能在众多竞争者中脱颖而出呢，根据上文分析，我们不难发现，淘宝网的成功主要在于他占有的市场份额，在占据了一定市场份额以后，淘宝网推出了一系列的收费服务供不同的卖家选择，如钻石展位是根据展现次数收取费用的，为卖家提供优质的展位，超级麦霸是根据活动周期来收取费用的，每周都有不同主题的活动推出，淘宝客更是成本最小的推广模式，只是成交后交付一定的佣金，卖家在推广商品的同时也大大提高了国内的就业率。当然，这些是淘宝网的可取之处，作为淘宝网，是不是可以尝试其他的一些盈利模式呢？笔者在此提出几点建议：

1、直接销售。淘宝网可以自己联系制造商，压低零售商的价格，以赚取采购价与销售价的差价。例如现在越来越多的买家喜欢国外代购化妆品，一是免税，价格便宜，二是质量有保证，淘宝网可以有针对的开辟一些商品，进行直接销售。

2、收取交易服务费和产品展示费。淘宝网自成立以来，打着免费的口号，三年又三年，但是我们都知道对于网络购物平台而言，盈利是最终目的，收费是必然趋势，如果淘宝网实行收费模式，就算收取很小比例的费用，按照淘宝网日交易额几个亿来算，每天的收益也是不少的。

淘宝网已经具备了很多先天的良好条件，当网络购物成为现代人的一种生活习惯时，淘宝网的发展将会更加迅速，其潜在的巨大利润也是毋庸置疑的。淘宝网的这些好的盈利模式也是值得其他网络购物平台学习和借鉴的，但是，一个网站要想发展迅速，仅仅靠这些盈利模式还是不够的，在电子商务飞速发展的同时，网络购物平台不可避免的面临着激烈的竞争、物流、诚信等问题，这就要求网络购物平台做到以下几点：

1、企业应提高对市场及客户需求的敏锐洞察力，为用户提供更好的购物环境，赢得消费者的信任。只有时刻想着帮助用户更好地进行网络购物，不断完善技术平台的开发，才能形成独有的核心竞争力。

2、加强个人信用建设。网络购物平台毕竟是虚拟的，通过网络交易所获得的诚信毕竟不完全可靠,网上假冒伪劣商品泛滥成灾，线下市场商场里的假冒伪劣商品政府部门还管管，网上明目张胆的叫卖却没有人管了，人们对网上购物产生了不信任感，因此我们只有将虚拟的信用评价转移到现实生活中来，并用现实生活中的诚信度来影响虚拟交易，当然，这不是一个个人或一个网站能够完成的，需要整个社会的共同努力，在思想意识提高的同时，制定出相关的法律法规，以规范我们的网络购物行为。

3、发展第三方物流公司。目前的网络购物平台都只是为用户提供一个网络交易，只有等网络交易的商品送到用户手中，才算完成整个交易，所以网络购物行为成功与否很大程度上取决与物流，而现在大部分的物流公司都是私人的企业，运输人员也多数为临时工，这就导致了很多的网络购物行为不能达到最佳效果，因此网络购物平台应该考虑网络交易的商品由谁来送，如何将准确的数量以最低的费用在准确的时间内送到用户手中，物流费用的高低、物流质量的好坏对网络购物的发展也起着关键的作用。

4、规范经营。随便打开一个淘宝商铺，多数明示：若要发票另加6个点，或5个点。在价格面前，绝大多数人选择的是不要发票。我们简单估算：2009年淘宝2000亿的成交额，就算一半比例不要发票，那国家要少收2000X50％X6％=60亿元的税收。相信长时间下去，相关部门一定会采取措施，制止偷税漏税行为，当然，作为网络购物平台，尤其是我们的民族企业，更应当以身作则，规范经营，这样才能赢得更多网民的认可。

各网络购物平台只有找到适合自身发展的盈利模式，才能在网络购物市场上立于不败之地。

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