Web2.0时代背景下我国旅游消费行为研究回顾与展望

摘 要：旅游消费行为在我国一直是学者们研究的重点和热点问题。进入21世纪，我国逐渐迈入Web2.0时代，旅游消费活动与信息技术结合得日益紧密且正在深刻地影响和改变着旅游消费行为。通过检索我国旅游类的主流期刊，梳理相关研究，对其两个方面主要的关注点以及研究方法进行了详细的回顾与评述，并结合国内有关研究提出了今后在该领域尚须深入探讨的一些问题。

关键词：Web2.0时代；国内旅游消费行为；回顾；展望

中图分类号：F95 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）11-0101-03

引言

21世纪是一个经济高速发展、科学技术日新月异的时期。尤其是伴随着Web2.0技术的出现，人类的生活方式、工作方式甚至思维方式正在深刻地发生着改变。Web2.0技术与旅游活动的结合日益紧密，从而对人们旅游消费行为产生了广泛而深刻的影响。同时也给我国旅游学研究开辟了一番新天地。

作者撰写本文的主要目的是通过综合分析Web2.0时代背景下我国旅游消费行为的研究情况，指出了现有研究的不足以及对未来的展望。以期学者们对该领域的研究有一个初步的了解，为人们继续深入研究旅游消费行为提供最基本的参考资料。

一、文献搜索与国内研究概况

本文笔者通过查阅1986—2012年《旅游学刊》、《旅游科学》等国内旅游类、管理类的主流核心期刊，选取了Web2.0时代背景下我国旅游消费行为研究的相关文献资料29余篇。其统计情况见表1。

首先，我国学者在研究“Web2.0时代国内旅游消费行为”这个领域起步比较晚。随着信息技术的进步，旅游活动与信息技术的结合日益紧密，该领域从2004年起，开始得到了我国学者们的持续关注，被认为是未来研究旅游消费行为的一个热点。在此发展时期内，学者们的研究成果丰硕。

其次，从研究的内容上看，学者们的研究领域主要集中在在线旅游方面。

二、文献述评

（一）Web2.0技术与旅游者（旅游业）的关系研究

何原荣等（2004）基于游客的角度分析了WebGIS 技术具有辅助游客完成识别﹑信息收集﹑决策甚至交易过程的作用[1]。刘凯（2006）指出了旅游2.0是将Web 2.0思想运用到与旅游相关的网站及电子商务方面[2]。李君轶等（2007）指出了利用Web2.0数据进行景区需求预测[3]。周永广等（2007）（2008）通过研究，发现Web2.0技术使旅游者成为获取信息的最大赢家，可以参与设计旅游线路[4，5]。

综上所述，笔者认为，Web2.0技术不管是在旅游者之间还是旅游者和旅游企业之间都提供了一个无可比拟的信息交流平台，从而帮助旅游者进行旅游信息搜寻、辅助决策、进行交易甚至参与设计旅游产品。

（二）虚拟旅游社区与旅游消费行为研究

旅游虚拟社区是以旅游者或潜在旅游者为主体，以电脑为媒介，通过在线方式构建的一种虚拟网络社会。于伟等（2010）[6]站在参与者对旅游虚拟社区的价值感知的角度来分析了旅游虚拟社区对旅游消费行为的影响。苗学玲、保继刚（2007）及余晓娟（2007）[7，8] 分别站在旅游者自助旅游观念背景和旅游网络社区的功能角度，分析了旅游者利用旅游虚拟社区这个平台进行“结伴旅行”的现象。

在研究方法上，学者们采用定性研究与定量研究相结合的方式。于伟等采用发放纸质问卷和网络问卷并重的方式，且要求调查者有参与旅游虚拟社区的经历[6]。苗学玲、保继刚和余晓娟则采用了文本分析法[7，8]。

（三）在线旅游

在线旅游是指在Internet开放的网络环境下，通过把互联网、移动电子商务等高新技术应用于旅游业而实现的一种以互联网为核心，以在线旅游咨询、电子预定、电子导游、旅游定位系统、网上旅游虚拟实景为主要内容的一种全新旅游业态。我国学者在在线旅游领域的研究成果最为丰硕。首先，从研究的数量来看，笔者共检索出相关文献21篇，占所有检索文献的72.5%。其次，从研究领域来看，它涵盖面广包括了在线旅游信息、在线预订、网络评价（网络口碑）以及虚拟旅游这四大部分。

1.在线信息与旅游消费行为研究

在线信息研究共分为了3个研究领域：在线旅游信息搜寻动机研究、旅游者获得相关在线旅游信息的途径以及在线信息对旅游消费行为的影响。其具体的研究角度和结论见表2。

2.在线预订与旅游消费行为的影响因素

李莉等（2008）指出，影响潜在旅游者在线预订的因素是对网购的态度，尤其是网络知觉的作用[17]。彭润华等（2009）认为，认知的有用性和易用性、游客的自我感知和风险感知是影响在线旅游服务的重要因素[18]。殷瑛等（2011）认为，网站预订功能、网站环境以及旅游者个体特征是影响旅游者在线预订客房的影响因素[19]。同时，谢礼珊等（2009）经过研究总结出，信任和特殊待遇利益对顾客的忠诚感正相关，社交利益对顾客的忠诚感负相关[20]。

3.网络口碑与旅游消费行为

就研究内容而言，学者们通过研究网络口碑后指出了旅游业未来的发展方向。朱峰、吕镇（2006）通过分析网友进行饭店消费评论后提出了旅游企业未来的发展之路[21]。张晓东等（2011）指出，口碑是一把双刃剑以及提出建立好口碑的途径[22]。张梦等（2011）研究了在线评论对旅游饭店在线预定的影响[23]。

4.虚拟旅游

虚拟旅游是伴随多媒体技术而兴起的一种利用三维图形生成技术、多传感交互技术以及高分辨显示技术而生成的三维虚拟环境。旅游者只需利用键盘、鼠标等设备便可进入虚拟空间，感知虚拟世界中的各种对象，从而获得身临其境的旅游体验。在研究虚拟旅游领域，我国学者们主要是从虚拟旅游的认知、本质以及实证研究这三个方面展开研究的。

第一，在认知研究方面。裘伟廷（1999）、张静（2000）研究后一致认为，虚拟旅游既具有优点也具有不容忽视的负面效应[24-25]。第二，在本质研究方面。余汝艺、李永文（2008）认为，“虚拟世界”与“旅游世界”在结构上具有相似性；虚拟世界在性质上具有“旅游性”[26]。郑鹏等（2010）指出，虚拟旅游的内核是镜像体验[27]。最后是实证性研究。梁留科等（2007）分析网络游戏与旅游的互动，结果显示，它可以为网络游戏和旅游的发展扩展空间[28]。陈文力（2012）通过研究后认为，虚拟旅游可以满足听力有障碍学生的娱乐休闲需求[29]。

三、小结与展望

纵观我国学者对Web2.0时代国内旅游消费行为的相关研究，虽然起步晚但是发展势头喜人，不管是在数量上还是在质量方面所取得成绩都值得肯定。首先，从研究的内容看，研究的领域在不断拓宽，研究的角度在不断更新，从虚拟旅游社区与旅游消费行为的关系研究再到在线旅游，学者们都有所探讨。其次，在研究方法的选用上，定性与定量分析并重，且更倾向于定量的分析方法。Web2.0时代国内旅游消费行为的研究可以从如下几个方面进行深入探讨。

（一）“旅游网络团购”的相关性研究

目前，“旅游网络团购”在我国还是属于一种新兴的非主流的旅游消费行为，学者们目前关注得不够。在信息爆炸的今天，“旅游网络团购”的消费方式会逐渐走入普通人的视野并被大家接受，它不再是一种“潮人”、“达人”们的专利，同时研究“旅游网络团购”行为，如在线旅游团购的决策、消费者体验以及满意度测评研究等都是需要学者们深入调查，作出有价值的科学的结论和建议。

（二）虚拟旅游社区与旅游消费行为的关系

虽然已经有学者们涉足虚拟旅游社区与旅游消费行为这个领域，但是研究的角度和范围方面仍可以进一步深化。如，研究旅游虚拟社区中网络口碑影响旅游目的地的形象感知以及“旅游虚拟社区”里的“圈子”对旅游消费行为的影响等方面可以成为我国学者们未来关注的一个方面。