电视购物节目中主持人的“深度”把控

编者按：“浅薄”是当前电视购物节目主持人给观众展现的形象，那“高亢激昂”“语速极快”的叫卖式的产品介绍方式让观众远离。然而，在这里，我们看到了另一种类型的购物节目主持人：高雅，知性。

2011年，上海广播电视台东方购物频道直播了一期收藏类的节目：北京荣宝斋监制的限量收藏品——《清明上河图高仿卷轴版》，长达45分钟的直播节目，生动再现了北宋著名画家张择端对市俗生活的细致描绘，让观众了解了北宋汴京承平时期的繁荣景象。通过大量的资料和现场主持人描述，让观众领略并欣赏到这件享誉古今中外的传世杰作。这次直播使笔者又一次看到了购物节目的价值，看到了追求真实的意义，也让笔者重新思考一个问题：电视购物节目浅薄的原因是什么？电视购物节目的深度该如何展现？主持人在节目中的把控可以给节目增加几分“深度”？

电视购物节目主持人“浅薄”之三大原因

主持人介绍中背景信息的缺失。新闻有五大要素，然而，电视购物节目主持人在介绍新闻时，却忽略了“产品”也应具备新闻的一切要素。节目中，主持人向观众介绍产品时一张嘴就夸夸其谈，不管这个产品观众是否听说过、了解过、熟悉过。我们都知道新闻来源的三要素：一是记者采访他人，二是记者在现场亲眼目睹，三是查阅有关资料和信函。然而，目前大多数电视购物节目中信息来源极其单一，基本是产品的供应商为节目制作方提供资料，主持人和导演只是被动介绍这些资料，所有的选择也只能在现有的资料中进行筛选。试想，这种情况下制作出来的节目怎么可能不夸大失真？嚼他人嚼过的馒头不仅语言毫无魅力，而且说出的内容也乏善可陈。

主持人语言真实感的缺失。“紧”有余而“松”不足。松，就是语言、声音的放松，字与字之间的距离相对大一些。紧，就是话语的紧凑，字与字之间的距离小一些。语言的松紧状态和情感真实密切相关。目前购物节目中的主持人说话语速极快，甚至上气不接下气，给观众的直接感受是“主持人急于推销产品，这种语言真实感的流失使得观众本能地排斥节目内容。

“起”有余而“伏”不足。起，是语调的上扬；伏，是语调的下降。停连不足，不能给人以思考的空间，咄咄逼人的语言其感染力也差了很多。某些主持人在节目中的语言一直“高亢激昂”，如果观众只听三分钟会被感染，再多听几分钟就会陷入“听觉疲劳”。正常人说话是有起有伏抑扬顿挫的，而主持人在节目中的“起”有余而“伏”不足，会给观众“虚假感”“夸大感”。

“夸”有余而“诚”不足。一个产品，如果自己使用后获益匪浅，然后真诚地推荐给观众，当观众认为你是真心的关心他、对他好，就会很快接受产品；相反，如果你是为销售而推荐产品，必然心虚，表情不自然，说话也就不具有说服力。

主持人真实情感的缺失。主持人应用真挚的情感介绍产品，而不是叫卖式的介绍方式。电视购物节目的灵魂是“人”，是隐藏在产品后面为观众解说的主持人。主持人的声音和形象已经具有了符号的象征意义，没有主持人富有热情和感染力的介绍，任何商品都是死气沉沉、没有生命力的。

电视购物节目“深度”可行性究竟如何

可行性一：主持人亲身体验、实地探访——体现真实性。2011年9月，上海东方电视购物曾推出一款近10万元的花瓶——“春到江南”泼彩瓷瓶，这只珍贵的花瓶出自国家工艺美术大师赖德全之手。45分钟的直播节目粗看并不算短，但要让观众在45分钟甚至更短的时间内了解并且渴望拥有这只花瓶，其难度可见一斑！为此，笔者和摄制组特意来到景德镇寻访赖德全大师，并恳请他在摄像机前一笔一画地再现泼彩神韵。在赖德全大师绘制的同时，笔者摇身一变为现场记者：“今天，我们特意来到了江西景德镇赖德全大师的工作室，在这里，我们要让东方购物的每一位观众朋友亲眼见证泼彩花瓶的诞生记。”话音未落，镜头已经徐徐转向赖德全大师，在一只光光的素坯上，他全神贯注一气呵成，娴熟的技艺清晰而生动地展现在镜头面前！

待大师完成作品，笔者趁热打铁：“台上八分钟，台下十年功。对于一位大师来说，泼彩最不容易掌握的地方在哪里呢？”赖德全大师微微一笑，指了指面前的颜料，说“你看，这些颜料的色彩都是暗淡的，可是经过火的淬炼却可以呈现出五颜六色，这个施釉的经验需要几十年的工夫才能修炼成。还有，这些颜料中很多色彩需要添加一些特殊的物质才能显现出特别的颜色，甚至要加金粉，才会出彩。”节目直播中，很多观众被这一人间绝技彻底打动，25只珍稀的“春到江南”泼彩瓷瓶被订购一空。这种亲身体验实地探访的方式远比枯坐演播厅的介绍方式更加能够体现节目的真实性和可看性。

可行性二：主持人取经专家、探究人心——体现专业性。2011年底，笔者到北京参加了在北京国际饭店举办的秋季嘉德拍卖会，此行目的不在拍物，而在取经。在拍卖会现场，笔者幸会一位专家，他对我说：“任何的收藏品，最重要的是看是否出自大家之所为，其次再看其艺术价值。能够参加嘉德拍卖会的拍品，大多是部级别的大师，当然也有省级工艺师，需要专家鉴赏其作品的艺术价值，确实达到一定水准的，也可以参加拍卖会，懂行的人可以趁此机会捡漏。”这番话让我幡然醒悟，明白了收藏的真谛。2011年是辛亥革命100周年，东方电视购物播出的一档直播节目，介绍纪念辛亥革命100周年的孙中山先生邮票大全册。在直播中笔者的开场语直击藏友的心态：“真正的收藏，是一种自我实现。这种自我实现的心理，这种人生精神境界，堪称收藏的楷模。今天，我们要帮助您圆了收藏梦，您收藏的是辛亥革命100年纪念的珍贵邮票，每一张邮票都穿越了几十年的岁月，方寸之中蕴涵了无穷的岁月魅力！”现在，越来越多的电视观众愿意收藏。他们的心理活动首先是养生心理，收藏队伍中有部分老知识分子（或称文人雅士）、离退休老干部，其收藏心理取向主要在于养生。他们视收藏为一种高雅的休闲活动，通过对藏品的欣赏求得心理上的愉悦，怡情养性，达到延年益寿的目的。其次是保值（增值）。要说搞收藏完全不受经济利益的驱动，是不客观的。事实上，绝大多数的收藏家也是精明的投资家。在商品社会中，收藏人的收藏活动，大多受着保值、增值心理的支配，这是正常的。

可行性三：主持人独家发现，讲述故事——体现新鲜性。2011年下半年，上海东方购物频道曾经在直播中介绍了一款“青花釉里红”的花瓶。在前期采访的时候我们发现，单讲青花不少观众都听说过，单说釉里红也有在行的人懂得，但是绝大多数观众甚至行家对于“青花铀里红”却是十分陌生的。那么这样一种工艺的花瓶的价值究竟该如何展现？

开场白，笔者是这样说的：“青花釉里红是在青花和釉里红烧造的基础上制成的，这种以氧化钴为着色剂的青花料和以氧化铜为着色剂的釉里红色料所绘制的釉下彩综合式的装饰，既有青花青翠品澈、幽靓素雅的特色，又有釉里红瑰丽而沉静、艳媚而不浮躁、热烈而又含蓄的特色。两者的长处有机融合，既素雅又艳丽，形成了青红相间、冷暖相衬、动静相映的审美特征，这种在一件器物上同时使用铜和钴彩绘的工艺，可谓精彩华美之至，也价值非凡。”这个开场白结合了画面中美轮美奂的花瓶，立刻就吸引了许多瓷器爱好者的目光。接着，笔者用“讲故事”的方式阐述了青花釉里红的烧制原理：“电视机前的您有所不知，釉里红的成色由氧化铜绘制煅烧而成，氧化铜在摄氏800度以上即会蒸发，但钴蓝成色的温度却高达摄氏1300度；要同时保持青花和釉里红成色，多少有点侥幸。所以烧制釉里红，从颜料配制和自始至终的制作工序都要十分严格，稍有偏差就有整窑报废之可能。我曾闻先辈说过烧制釉里红，十能出一者，可谓佳矣！这是对烧制釉里红难度大的写照。”这么一说，观众就明白了青花釉里红烧制难度大、成品率低的缘故，也明白了青花釉里红至明中期后便逐渐消失的缘故。

为了近一步证明这个事实，笔者特意在直播节目中出示了一本收藏类杂志，上面恰好也有一只“青花釉里红”的盘子，可是釉里红颜色接近黑色而不是鲜艳欲滴的宝石红。配合这份资料，笔者告诉观众，“洪武时候的釉里红发色很多类似黑色,又称其为釉里黑。历朝能成功制作出理想釉里红器的并不是很多，而各个时代的釉里红发色特征又都比较明显，所以凭借釉里红发色这一特点，对与釉里红的断代与鉴别都非常有帮助。”节目播出后，一百多只珍贵的“青花釉里红”被订购一空。

思考：电视购物节目的深度

所谓“深度”，是对事实的占有。作为电视购物节目主持人，你获得的真实信息越多，你的可信度就越高。电视购物节目的“深”，不是在节目中使用艰深晦涩的阐述，不是引经据典的评论，而是事实的讲述和深入后浅出的解析。

如果说新闻事实是记者的素材，那么商品就是购物节目主持人手中的素材。如何对“商品”这样一个无生命的素材进行再加工，呈现在观众面前的是有情感、有渊源、有故事的“可信赖的商品”，需要主持人善于挖掘商品背后的信息，更需要主持人运用专业知识甄别信息之真伪，传递出真实可信的商品全貌。

（作者单位：上海广播电视台）栏目责编：曾　鸣

参考文献:

1. 闻　闸：《播音主持话语技巧训练》，北京，中国广播电视出版社。

２.《广播电视播音主持业务》，北京，中国国际广播出版社。