Web2.O时代企业品牌危机管理研究

[摘要]企业品牌危机管理是企业管理的重要分支，中国企业品牌经过近30多年的发展，目前已进入品牌危机的高发期，品牌危机常态化，又在web2.O时代背景下，企业危机管理遇到了新的挑战。文章结合企业危机管理的思路，探讨在新情况下企业品牌危机管理的新途径。

[关键词]品牌危机；品牌危机管；web2.O时代

[作者简介]廖胜，浙江大学经济学院硕士研究生，浙江杭州310027

[中图分类号]F270，7 [文献标识码]A

[文章编号]1672-2728(2009)04-0065-03

近年来，中国企业在品牌化的道路上迅速发展，品牌销售规模及品牌资产迅速增长，品牌在获得公众的普遍认可度的同时，公众对于知名品牌有了高期望值。由于品牌增长速度太快导致品牌管理跟不上，同时在web2.O环境下，在人人都能成为媒体、意见领袖影响力日盛的新媒体时代，很多以建立在“民族情感”上知名的企业都因为出现问题被网络媒体大面积曝光因而出现了品牌危机。仅在2008年，就有被誉为“优秀民族企业”的奶品企业全面爆发“三聚氰胺”事件，有“最懂得汉字的搜索引擎”百度公司爆发虚假广告事件，其商业模式竟价排名遭到质疑。因此，本文试图分析web2.O时代品牌危机出现的新情况、新特点，寻求应对品牌危机的途径以及管理对策。

一、web2.0时代品牌危机的新情况和新特点

品牌危机是企业发展周期中需要面对以及关注的内容。品牌危机管理是企业管理的一个重要分支。危机管理的发展也是近20年的事情，随着公众对于品牌认可度的上升，品牌危机和品牌危机管理越来越获得中国的学者关注。中国学者吴狄亚、卢冰在2002年首次提出品牌危机的定义：品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘困状态。

从2002年到2008年，中国以及世界的外部环境发生了巨大的变化，世界进入了一个Web2.O的时代，企业所面临的外部环境的变化，品牌危机的内容也发生了变迁，这就需要我们重新思考品牌危机的新情况和新特点。

在Web2.0时代，品牌危机呈现速度快、传播范围广和损害大的特征。由于网络信息的传播具有同步性，突破了时间和空间的限制。家乐福、东航、可口可乐等企业都遭遇到或大或小的危机。危机的爆发与扩散都带有明显的Web2，O时代特征，人人皆记者，处处皆媒体，一个网友的帖子或者博客往往都能引发轩然大波，一个小小的危机也有可能藉由网络如春草般肆意蔓延。2008年全面爆发的“三聚氰胺”事件就是以东方早报记者简光州在其博客上发表的一篇题为《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》的报道为导火线，揭穿所谓某品牌的真实身份，引起舆论哗然。随后随着网络媒体的关注，境内外媒体的报道，舆论的升级，全面爆发优秀民族奶品企业的信任危机。

在Web2.0时代，品牌危机具备突发性和紧迫性的特点。网络信息传播的无边界和无序化，导致危机的发生具有时间及规模、态势都难以完全预测的特点，危机发生后一般会受到高度关注，可供决策的时间有限。例如在2008年11月15日，央视新闻30分节目播出了《记者调查：虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》的新闻。百度的竞价排名的黑幕被裸地暴露在公众面前，一时间引起轩然大波。随后，随着网友的“人肉搜索”，“网友披露”，一系列针对百度竞价勒索的诉讼浮出水面。百度搜索引擎的点击率迅速下降，百度在纳斯达克的股价在一日内暴跌25％。百度作为、民族优秀IT企业，CEO李彦宏作为青年人的偶像，都遭遇了前所未有的信任危机以及品牌危机。

总之，在Web2.O时代，信息传播从本质上看没有发生改变，只是多了一个新的产生和传播的渠道。品牌危机的产生往往走一条传统媒体的强势传播和网络媒体的快速反应交叉推进的快速传播道路。例如在百度的虚假广告和竞价排名黑幕曝光的过程中，先由传统强势媒体曝光，后经公众网络快速传播，人肉搜索跟进，网友披露，传统媒体跟进，全社会了解，导致百度品牌危机迅速全面爆发。

二、Web2.0时代品牌危机管理新特点

品牌危机实质上是品牌及其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。品牌危机管理就是在品牌危机发生前、发生中和发生后都能具有及时有效的措施来预防、控制和处理危机，达到消除危机，甚至是转“危”为“机”，使之成为塑造组织形象的最佳契机。学者卢冰在2002年提出了品牌危机管理的定义：品牌危机管理是指在品牌的生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。罗伯特・希斯(Robert Heath)提出危机管理4R模式，指缩减(Reduction)、预备(Readiness)、反应(Re，sponse)、恢复(Recovery)。4R模式涵盖了危机管理的全过程。

虽然在Web2.O时代危机的发生原因没有变化，品牌危机管理的基本途径没有发生质的变化，但是在网络时代信息海量增长导致市场竞争日趋激烈，使危机无时无刻地威胁着企业的品牌，更要强调品牌危机管理。在希斯的危机管理4R模式基础上，结合Web2.O时代品牌危机的新特点，探寻品牌危机管理的新办法。

品牌危机前，缩减(Reduction)期和预备期(Readiness)，建立品牌危机预警系统。(1)注意培训员工树立品牌危机意识。在危机来临后，企业员工的凝聚力以及预防危机的意识能帮助企业渡过危机。Web2.O强调的是意见领袖、流行意见和公众口碑，企业员工也是web2.O时代的意见一分子，发挥员工的主动性、能动性，品牌危机的第一关口是企业员工对于危机的认识和态度。(2)要成立品牌危机公关小组。品牌危机从发现到解决除了企业自身还需要外部环境包括媒体、政府的帮助，成熟有效的危机公关小组能第一时间在突发的情况下，抓住处理危机的时机，解决问题。(3)企业自身要注重自检自诊、注重平时积累。合理评估品牌危险风险源，建立品牌危机征兆与危机发生之间关系，确定品牌危机监测的内容和相关指标。同时积极关注网络媒体的新闻报道，特别是主流论坛关于公司的新闻和网友对公司的口碑。

品牌危机发生中，反应(Response)期，对危机的发生要迅速做出反应，及时分析危机的类型和影响程度，选择应对危机的方法，判断危机应对计划、评估计划是否可行，最后付诸实施。这一过程的核心思想是一个字：“快”。Web2.0时代除了海量信息外就是危机能通过多途径和多渠道快速传播，所以在出现品牌危机的时候，要求企业要有快速的应

对方案。危机传播得快，解决的速度也要快。企业的态度也决定了公众对于品牌危机的谅解程度。在快的过程中，企业在品牌危机公关的时候要注意四大原则：(1)公众至上原则，永远不要去推卸责任和逃避问题，要以公众所思所想作为第一出发点。(2)真实准确原则。要强调信息应全面、真实。企业的诚信是企业的第一张牌子，失去诚信的企业将会被公众抛弃。百度的竞价排名和虚假广告品牌危机的关键在于百度试图去掩盖自己的错误，导致公众对其产生信任危机，从而导致一系列后果。(3)积极主动原则，逃避不能解决问题，随着逃避，公众强大的人肉搜索的能力会把更多的问题给揭露出来，所以在处理品牌危机的时候要积极主动承担应该承担的责任。在Web2.0时代，应积极主动，不要试图去删除信息，而是通过企业大量配合媒体的信息的去淹没消极信息，引导舆论站在有利于企业品牌建设的立场上。(4)迅速及时原则。迅速的处理态度，企业负责人第一时间的表态、说明和致歉，能获得公众的谅解。三鹿公司爆发“三聚氰胺”奶粉的危机事件主要原因是三鹿公司迟迟没有向公众披露发生的奶粉问题，并且没有迅速及时地找到问题的根本原因。如果企业的危机消除行动能快过危机传播的速度，将能有效避免品牌危机的扩散。

品牌危机发生后，恢复(Recovery)期和缩减(Reduction)期。在危机发生后，要重塑品牌形象。重塑、强化品牌形象至关重要，它关系到公众、投资者、合作伙伴对企业的信心是否能恢复，企业品牌能否持久地生存下去并发展壮大。因此在危机过后，要对本次危机进行评估和总结，制定品牌形象的恢复计划和新的营销策略，把危机转化为契机。要充分利用Web2.O时代特点，通过邀请知名网友、优秀网络博客博主，有目的地进行企业品牌宣传，同时利用政府的媒体资源，通过恢复性宣传公关，达到维护声誉的目的。声誉是品牌危机管理的出发点和归宿点。在品牌危机恢复后，进人新一轮的缩减(Reduction)期。

Web2.O时代是一个信息膨胀的时代，也是一个信息快速传播的时代。水能载舟，亦能覆舟，公众的口碑能树立一个品牌，也能毁灭一个品牌。公众对于品牌的影响力通过网络的平台快速地放大。所以应对品牌危机，建构企业品牌危机管理体系，要做好品牌危机防御，打好“防御战”，积极化解危机，打好危机“阻击战”，注重品牌危机恢复，打好“持久战”。