英国出版业的市场结构和发行格局

一、英国出版业的市场规模与零售格局

根据英国政府制定的标准产业代码分类,在目前的英国国内出版市场上共有图书和报纸期刊出版商7700余家。其中,图书出版商2720家,报社540家,期刊出版商2086家,其他出版商1500余家,报刊机构880余家。英国出版商协会(The Publishers Association)的相关统计数字表明,作为英国最具活力的文化产业之一,2007年英国图书出版业总产值约为80.4亿美元(其中图书销售额58.8亿美元,出版商其他非图书性收入21.6亿美元),约占当年英国国民生产总值的0.33%。如果再加上期刊收入,英国出版业的年生产总值达到100.4亿美元,占到国民生产总值的0.41%。

英国图书零售业的构成格局在1991年《净价书协议》之后出现了一些令人关注的变化。随着在英国延续了一百多年的定价制度的瓦解,书价打折现象成为图书销售市场上被广泛认可并获得迅速推广的营销手段之一。在这一过程中,超市成为最大的受益者。对图书销售做畅销排行,并且将最畅销的图书打折让利销售,让图书区设在靠近入口处,在结帐处摆放可促成购买冲动的图书等一系列激励机制和便利措施,都使得超市购书方式成为越来越受英国人欢迎的购书方式之一。根据英国图书销售公司(BML)的调查数据,超市在英国图书销售中所占的市场份额在2006年后呈现出全面增长态势。超过50%的消费者倾向于在超市购买图书,并会在图书品种扩大的情况下增加他们的购买册数。

与新兴的超市购书方式相比,传统的连锁书店发行模式仍显得霸主味十足。从上世纪90年代开始,各大连锁书店企业纷纷在英国各中心城市推出营业面积2万平方英尺以上的超大型书店,其常备图书品种增加到10万种以上。这些“超级书店”借助全国连锁甚至国际连锁的优势,统一进货、统一管理、统一牌号,却单独分销,不但在价格竞争上占据了有利地位,而且享有着众多中小型独立书店所无法拥有的庞大客户资源。全英70%的图书零售市场控制在25家大型书店手中,而这其中,连锁书店就占到了34%左右。由于地域的影响及外国连锁书店的进入,目前英国的图书销售市场逐渐形成了本国连锁书店与外国连锁书店之间相互对峙的市场格局。

相对于蒸蒸日上的超市售书方式和霸气十足的连锁书店销售方式,英国的独立书店面临着越来越大的生存压力。在2007年前后,独立书店以每周至少关闭一家的速度大幅减少。为了与连锁书店、网上书店和超市相抗衡,一些势单力薄的独立书店开始采用联合组建采购团的方式,以提高自身在图书进货中的谈判法码,获取尽可能多的赢利空间。另有一些独立书店则围绕当地居民特点及自身优势展开攻关,在地方化和家庭化的差异化竞争策略中求取夹缝生存的空间。这些独立书店的经营者们,凭借着睿智灵活的思维和勤谨敬业的行动坚守着他们对图书事业的执着和迷恋。弗伊尔斯书店(Foyles)在保持品种多样化、创造旅游特色方面的改进,萨尔泰书店(Saltaire)在组织作家活动、葡萄酒会、语言培训等特色服务上的努力,“月巷故事” 书店(Tales on Moon Lane)对朋友式交谈荐书销售方式的尝试,“正绿” 书店(The Big Green)对发动网民参与办店的新营销策略的探索等,都是如此。

与超市购书渐进式的侵袭相比,英国网上书店的兴起对独立书店的杀伤力更大。20世纪90年代,以亚马逊为首的在线网络书店的出现,引发了在线图书销售浪潮对英国书业销售市场的冲击风暴。凭借着完善的售后服务、包罗万象的图书品种、打折幅度大、售价低的竞争优势,在线书店的销售额接近4.3亿英镑,约占到英国整个图书零售市场的17%左右。这其中,亚马逊更是以80%的销售份额在所有的网上商店中稳居市场第一的位置。在传统零售方式竞争日益激烈、电子图书出版市场迅速兴起的逼促与诱惑下,瓦特斯通书店、布莱克维尔书店、赫弗斯书店等传统连锁书店也开始大量建立网上书店进行经营。无论从发展趋势,还是提升空间来看,网上书店都正在成为英国图书零售格局中的重要一极。

二、英国出版业的销售策略

季节促销、节日促销、热点促销和创意促销,是英国零售商们最常用的竞售方式。对于英国的图书销售商来说,拥有盛大圣诞节庆典的冬季和拥有黄金度假日的夏季是书业推销的两大旺季。在这两个黄金时节,英国大大小小的书店都会延长营业时间,并制作出创意奇特充分诱发读者阅读兴趣的精彩广告招徕顾客。拥有雄厚财力的连锁书店,甚至还会在这个时节花费巨资,请来当红明星助阵宣传帮助推销。在6―8月的夏季黄金时间,大多数英国书店还会推出“买二送一”的平装书销售计划,并在海滩、旅店、餐馆、购物街和旅游景点等地搭建临时售书点,方便游客在度假和游览期间随时购书。英国书商还围绕着母亲节、父亲节、情人节、护士节、老板节、祖父母节、愚人节等各种节日活动,开动脑筋深挖卖点,在节日前后的一个星期内,营造出图书销售市场上一个个激动人心的“黄金周”。如在母亲节和情人节期间推出温馨浪漫的爱情书与礼品书,父亲节期间推出激情澎湃的体育书和历史书,甚至在诸如世界杯赛日,也会推出足球指南和球星回忆录等图书,以此吸引读者眼球,将每一个可能利用的商机深挖到底。

除了以上营销策略外,出版商和发行商还非常重视根据不同读者的接受心理,设计适合不同人群爱好的图书装帧方式。从精装到平装,从开本大小到护封设计,从插图选择到颜色搭配,都极其强调以图书目标受众为本位的出版理念。企鹅出版社的平装书革命,就是其中最具代表性的事件之一。英国的平装本图书有两种类型,一种是大众市场平装本,一种是一般图书平装本;从市场定位来看,前者在扩大市场,后者在细分市场。1935年以前,在英国的图书出版市场上,贵族气息浓重的精装书占据着市场销售的主流,但日益兴起的平民知识浪潮却对平装本市场产生了更大的商业需求。看到了平装书无限发展潜力的艾伦•莱恩(Allen Lane)敏锐地抓住商机,于1935年在伦敦创办了专门以出版平装书为主的企鹅出版社,创下了一年后平装书市场销售量300万册,销售额75000英镑的历史纪录,成为英国出版发行史上前所未有的创世奇迹。

在英国,除了图书出版界和发行界为推动书业发展所进行的努力之外,英国政府也扮演了重要的推动角色。英国政府下属的专门委员会每年都会拿出上百万英镑的图书推广资金,用于鼓励和资助英国出版企业在海外举办及参加各种图书展销活动。英国还设有专门的促进阅读项目,用于在全社会倡导和培养健康、良性、可持续发展的发行市场与良好阅读秩序。1992年发起的“图书启动(Bookstart)”项目,就是其中发起时间最早的项目之一。如今,澳大利亚、韩国、泰国、墨西哥、哥伦比亚和大多数欧洲国家,都已经开始效法这个项目的成功经验,相继建立起了自己的阅读促进组织,希冀以此带动本国图书发行秩序的良性建构进程。从2005年开始,英国教育和技能部(Department for Education and Skills)还联合各大出版社、书店与行业协会,在“世界读书日”活动期间(联合国教科文组织确定的“世界读书日”为每年的4月23日,英国从2001年开始,将本国的世界读书日改在每年3月的第一个星期四举行),推出了旨在提高英国社会读书人群比例的“快速阅读(Quick Reads)”项目,并以每年下拨500万英镑购书优惠券的形式,帮助英国图书出版企业扩大市场发行及相关的销售宣传活动。

在提倡全民读书的大环境下,英国媒体也对提高全民阅读率和图书发行量做出了特殊贡献。除去常见的《太阳报》书评专栏、BBC广播网的图书信息宣传外,Cactus TV 2001年开播的《理查德与茱迪图书秀》读书节目拥有着超过200万人群的固定收视群体,也在英国21世纪以后的图书推广中起到了很大作用。2008年,英国UKTV电视台开播了又一档图书栏目"Watch", 围绕“最适宜阅读图书”、“夏季图书”、“圣诞图书”等主题,对名人传记、历史小说、幽默/惊悚小说、绘本童书、咖啡桌图书及饮食类图书等进行介绍与推广活动。

(作者系四川大学文学与新闻学院博士研究生、国家文学信息网编辑)