文图并茂的广告写作

“广告”一词按现代汉语的字面意思理解，就是“广而告之”。 “广告”这个概念是20世纪初从西方传入中国的，它源自拉丁文adverture，是吸引人心、诱导或注意的意思。到中古时代，这个词演变为advertise,其含义为“一个人注意到某件事”，以后又演变为“引起别人的注意，通知某件事”。18世纪，随着英国商业活动的大规模展开，现代意义的“广告”一词才开始广泛流行。

在消费时代，广告作为一种应用文体，其含义是为了某种特定的需要，通过各种媒介，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传文体。从广告的发展及定义可以看出，广告的行为有三要素：1．目的性；2．媒介物；3．信息素。具有文字性和图像性特质的广告，更能够抓住顾客的消费心理，给人以强烈的感染力，留下难忘的印象，最终达到树立企业形象，塑造品牌，培养新的购买习惯和消费理念的目的。因此教师在教学中主要从品字、赏图两方面，例举经典文例，进行品味鉴赏。

一、品字

广告的文字鉴赏主要把握对广告口号所运用的修辞的品味。广告口号（又叫广告标语或广告语）,是指广告文稿在一定时期内反复使用的特定商业用语。具体地说，广告口号就是广告的宣传用语，它是以经济利益为目的，在一定阶段相对稳定的、具有延伸性的某一商品特殊的识别标志，只是一两句最引人、最动人、最感人、最惹人注目的精彩言辞，潜移默化之间就成为消费者购买某一商品的依据。

广告口号之所以具有很强的鼓动性，主要在于发挥了文字本身的无穷韵味。意义生于文字之外，具有丰富性和再生性，好像有悠远的音乐从中传出，又好像有珍珠在暗中闪烁，借此将经历、体验、思想、感情、人格等都融化于语言之中。因此，直白浅显的文字不能达到“意在言外” 、无穷联想的效果，修辞手法的运用就十分重要了。

广告口号中可运用双关、顶针、比喻、设问、反问、对偶、飞白、移觉等修辞手法。例如双关，是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。使用双关，一方面可使语言幽默风趣，另一方面也能适应某种特殊语境的需要，使表达含蓄曲折、生动活泼，以增强语言的表现力。如：

“闲”（贤）妻良母——某洗衣机广告

不“打”不相识——某打字机广告

爱是正大无私的奉献——正大集团广告

万事俱备，只欠“东风” ——某汽车广告

大宝明天见，大宝天天见——某化妆品广告

又如设问，是为了引起别人的注意，故意先提出问题，紧接着说出自己的看法（有时不说出看法）的一种修辞方式。适时地提问，可提请注意，引起思考，具有针对性，启发性；恰当地回答，可增强感染力和说服力。如：

人类失去联想，世界将会怎样？——某联想集团

（甲）：阿凡提，胀肚打嗝怎么办？

（阿凡提）：用为消牌乳酸菌素片。——某药品广告

鞋上有342个洞，为什么还能防水？——某休闲鞋广告

今天你喝了没有？——乐百氏广告

想下手吗？拿惠泉来。有实力，当然有魅力 。——惠泉啤酒广告

可见，好的广告不仅在于绝妙的创意，更重要的是高度概括、优美、经典的广告语言。一些优秀的广告语，运用修辞，或妙语连珠、或含蓄精炼、或诙谐幽默，正是丰富内涵和优美语句的完美结合。所以教师在指导学生进行文字写作时，要详细讲解常用的修辞手法，辅以生动经典的示例，这样不仅能提高学生的文字素养，更能促进写作水平的提高。一句话精雕细琢，“积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蛟龙兴焉”，一篇好文章就随之而生了。

二、赏图

坐在电视机前，我们可以越来越深刻地感受到，相对于语言文字，广告的图像性因素更加彰显出来。从视觉角度看，广告的图像是以直观的视觉画面为基础，具有无可抗拒的“真实感”和“现场感”。随着广告画面的一闪而过，不仅强调了产品的形象内容，同时还通过一定的技术手段（如电影的蒙太奇手法或特写镜头）为人们提供感官的刺激，以追求直接、冲击、同步、轰动的效应。只有图像，才具有如此震撼人心的张力和独具的魅力，迎合了现代大众的消费心理，因而统率了观众。

文例一：麦当劳宝宝广告

一个可爱的小宝宝坐在摇椅上，红着脸，一会儿皱眉哭，一会儿展颜笑。

（全景）当摇椅*近窗户时，宝宝咯咯笑出声来。

当摇椅远离窗户时，宝宝不高兴地皱着眉头。

（特写）当摇椅荡起至窗户时，一个麦当劳的标志出现了。

（远景）妈妈站在宝宝旁边，疑惑地看着宝宝。

这则电视广告，全部采用图像语言来传递信息。每个镜头画面都是直观的、简洁的、可视的。画面始终处于运动状态，人物的表情也起伏分明，镜头的巧妙相接，使得画面悬念迭起。每个观众的思绪也随着广告图像的变幻而起伏着。宝宝为什么哭？又为什么笑？直到麦当劳标志的出现，悬念才解除。这一个接一个的悬念，不仅抓住了观众的注意力，还牢牢地吊住了观众的胃口，使你非要一看到底不可。整篇广告虽然没有优美流畅、富有吸引力的精彩言辞，可是有简单清脆、富有表现力的稚嫩童音，这已足够能弥补画面展现瞬间性的不足。每一个观众，也由此沉迷于图像打造的日常生活中，享受着图像所带来的视觉愉悦和情感体验。

文例二：旅游广告

（全景）：雨中，含苞待放的梧桐树。

（全景大远）：江水。雨点。小船。

（全景仰视）： 高耸入云的建筑。

（全景）：某建筑物的屋顶，被春雨冲刷得更加耀眼。

（全--特）：停*在河中央的木船在水中飘荡着，镜头推到船上滴着水珠的红、

白、蓝三色的饰物。

（全—大全）：某幢房屋前的小花园里，种着许多植物，在雨中闪着光。（拉）房子连成一片。

（全—摇）：雨中，漫步着手持各色雨伞的游人。

（全—特）：广场中心，一只金属雕塑的鸟儿欲展翅飞翔。

美丽的风景，是一个城市的无声语言，也是一篇旅 游广告的灵魂，仅仅有精致的画面、简单的组接是不足为奇的。这则广告的经典之处在于画面内各个要素的巧妙布置以及画面之间的匠心设计，具体包括完美的构图技巧、单幅特写的细致刻画、景物所占比例的分配以及色彩浓重的选择等等。

可以看出，这则广告的拍摄完全借鉴了电影的手法。虽没有语言，但富有情趣，使人心驰神往；虽时间有限，但能强化印象，引人浮想联翩。尤其是蒙太奇（镜头剪接）技巧的运用，一方面将城市的美，用图像化的“语言”生动而感人的表现出来；另一方面打破了时空的界限，将图像重新排列组合，使其创造的屏幕形象与生活原貌发生差异和变形。也就是说，图像化的表达，完全只是广告作品展示自身目的的手段。

可见，随着期刊、杂志、电视、电影和其他新媒体的流行，在商业与市场的助力下，具有文字性与图像性特质的广告，必将在人们的日常审美领域中获得自己的美学话语权。