楼宇液晶电视形态初探

时间:2022-10-03 10:13:19

楼宇液晶电视形态初探

据市场调研显示,消费者一天中停留在户外的时间大约是2小时,户外广告投放额为100多亿元;普通人每天在家待14小时左右,广告商在电视和报纸投入的金额分别是260亿和240亿元;上班族平时在办公场所工作8个小时,广告投放总量却不到10亿元。因此,对办公场所的特定人群进行广告营销逐渐成为业界关注的焦点。从2003年下半年起,在京粤沪的各大标志性商业大楼中的上班族们发现,从地下车库到办公室的电梯内,多出了一台液晶壁挂电视,播放商业广告等各类信息,同时预示着一种新型媒体形态的出现。

一、楼宇液晶电视的形成与发展

1.何谓楼宇液晶电视

楼宇液晶电视(office-building LCDTV)是用液晶电视机在商业楼宇播放商业广告的新型媒体形态。多为将17英寸多功能、高清晰、超薄液晶电视机,安置于消费能力较高的白领聚集的甲级智能化办公楼宇,以及人流量密集的中高档知名商厦的电梯轿箱内或电梯等候厅按钮上方,每天近80次自动循环播放高品位的商业广告、各类娱乐信息和社会公益宣传片。

楼宇液晶电视的创始者是一家叫做Captivte NetworkInc的加拿大公司。1995年,这家公司在加拿大和北美成功地创立了高档场所液晶显示媒体。今天,它的业务已覆盖北美1100个商务楼宇,拥有130万收视人群,并且与很多知名企业建立了长期合作关系。

2002年末,这一媒体模式传入中国,并在不到一年的时间里迅速在全国扩展开来,目前,国内有两家经营楼宇液晶电视广告的公司―――聚众传媒(Target Media)与分众传媒(FocusMedia)。

2.技术、受众、广告主和资本造就楼宇液晶电视

首先,楼宇液晶电视的形成依托于日新月异的技术革新,包括电视机制造的技术和播放技术。更加清晰、厚度更薄的液晶电视机符合悬挂在电梯口或电梯内墙面上的要求。而17英寸的液晶电视机属于同类产品中价格比较中等的,适合大量使用。

在播放技术方面,楼宇液晶电视采用的是无线同步追踪技术,确保各台液晶电视互相之间的同步运行。现在的楼宇液晶电视已经形成了液晶电视联播网,应用网络技术实现数据库管理和资源共享的效果。

第二,拥有受众也是楼宇液晶电视形成的重要条件。这种新型媒体形态从受众的角度上讲就是解决高级商务楼内的人群的“无聊”,即打发在电梯口等候电梯和乘坐电梯的时间。虽然时间不长,但是在这样一个狭小的等候电梯和乘坐电梯空间中的人际关系是十分微妙的,从空间关系理论(Proxemics)①的角度来看,会导致这些等候人群产生各种不快之感。他们十分需要一个可以打破他们所处的空间局限的东西。楼宇液晶电视的应运而生,不仅可用以打发时间,有时还可以舒缓狭小空间中的压抑情绪,调适略显尴尬的人际关系。

第三,楼宇液晶电视媒体是目标营销的一种模式。营销者对于广告主诉求的对象进行市场细分(Market Segmen t),这种细分并不是创造细分市场,而是辨别细分市场并决定将某些子市场作为目标市场。这种营销模式相对以往大众营销而言,更直接、有效地针对目标群体进行各种营销投入,提高广告主对广告的投资回报率(ROI)。

当然,资本也是至关重要的。楼宇液晶电视正处于其产业生命周期的起步阶段,对于资金如饥似渴,好在大量的广告主也看好这一市场,同时又有许多国际大型投资公司进行投资。全球最大直接投资集团之一的凯雷集团投巨资于中国聚众传媒集团;日本软银(Soft Bank)也参股分众传媒。

另外,上市也是公司资本运作所不可缺少的部分。分众媒体已在美国纳斯达克(NASDAQ)挂牌上市,同时另一家公司也筹划在美国上市。

二、楼宇液晶电视媒体的特质

首先,从媒体营销角度来看,楼宇液晶电视媒体的特质表现在它的分众性。它的受众明确,基本上是企业管理者和白领阶层。根据新生代市场监测机构应用在线网络调查+定点拦问的研究方式,2004年9月,对于北京、上海、广州、深圳安装液晶电视媒体的商业楼宇中的200位日常上班人员进行随机抽样调查的最新数据显示,r楼宇液晶电视受众的人群特征如下,他们的年龄结构在20~45岁之间,平均36.3%是30~34岁,教育程度为大学水平的有75.9%,而大学以上的人数达到了90%,同时受访者89.5%以上的月收入高于3000元,而有5.5%的人的月收入高于10000元。这些白领追逐潮流、讲究生活品质,是众多时尚商品的领先购买者、重度消费者,是可观的黄金消费群体。

据上述调查显示,被访者希望看到的信息与广告类型依次排序为:汽车、手机、电信、IT/数码产品、房地产、旅游信息、公益信息和化妆/洗涤用品等,金融/保险/理财信息也是受众关注度较高的广告类型。于是这些类型商品的广告主可以借助这个如此细分市场的媒体放心地投放广告。

其次,从媒体经营理念上来看,楼宇液晶电视媒体的特质,相对于传统媒体而言更具有自发性。一般都是广告主细分产品市场,锁定目标市场后研发,然后针对这一市场的受众进行媒体市场细分,选择合适的媒体投放广告,以达到销售额和利润上升的商业目的。而楼宇液晶电视媒体是在市场需求下诞生的自发为特定广告主定制的媒体,它自己就是一个经过市场细分后的产物,所以它的受众人群固定,也就是上文提到的在高级商务楼工作的白领阶层,因此能为广告主提供一个方便的选择。

第三,从传播效果评估的角度来看,楼宇液晶电视媒体的特点就是传播的有效性。首先表现为抗干扰性,在等电梯或者乘坐电梯的特定时段,受众是接受不到其他类型媒体的干扰的。同时,还表现为对于受众接受这种传播形式的强制性。等候和乘坐电梯时遥控器不在受众的手中,无法看到广告切换频道或者离开不看。好在受众对于这种新生媒体的广告倒也并不是很讨厌,根据调查显示,有40.5%和33.2% 的人表示比较喜欢和非常喜欢。因此传播效果比较好。

三、楼宇液晶电视形态的不足

当然,事物总有两面性,楼宇液晶电视毕竟是一个新兴的媒体,如同任何新生事物都不是很完善一样,还是存在许多不足。

与传统电视媒体相比,这些不足首先表现在楼宇液晶电视传播的强制性。受众不能随意切换频道,无从控制这种传播形式。传播固然是高效的,但缺乏变化、过分传播。反复播放内容单一而又乏味的广告,会使经常利用电梯的受众产生反感,以至于对于这种媒体产生逆反心理,以致排斥、抗拒。

同时,和传统电视节目的内容相比较,楼宇液晶电视传播的信息内容不够完整,只是传达一个信息片段,往往会因为电梯来了或者停了等类似的原因影响传播内容的完整性。

与网络媒体相比,楼宇液晶电视媒体的不足之处表现在媒体传播的单向性上。由于楼宇液晶电视只能是一维单向的播放形式,受众也只可以单向接受,没有互动过程。而网络媒体虽然也是以新媒体的形式存在,但是通过网络技术传播者和接受者之间可以进行实时互动。

与传统户外媒体相比,虽然楼宇液晶电视的抗干扰性要优于传统户外媒体,但是由于楼宇液晶电视广告系统所用的液晶电视是度身定制的,制作成本较高,加上候梯厅的租金、系统维护的成本,对经营者设立了较高的进入门槛。

同时,楼宇液晶电视的不足之处还表现在资源的有限性。因为楼宇液晶电视只是高级商务楼有的媒体形态,资源有限,产品生命周期不会太长久。当然,即使这种媒体的生命周期只有10年,对于这种媒体的经营者来说,也会获利不菲的。

四、楼宇液晶电视扬长避短

对于上述不足之处,笔者提出以下一些扬长避短的建议和方法,以供讨论。

首先,在广告的内容选择范围上,不能为了争取广告主而放弃了对于广告内容的要求。广告内容和受众的定位至关重要,不适合高级白领为消费对象的广告显然是不妥的。当然,在播放以产品为诉求对象的商业广告片的同时,还可以增加一些包括保护环境、遵守交通规则等社会公益信息和关于本座楼宇停电、清洗、打蜡等实用信息,增强楼宇液晶电视的公益性和服务性,这会增加其美誉度,对于经营者是有利的。

第二,广告的制作必须是精良、有趣、生动的,必须是经得起反复播放的。作为媒体,有正确引导受众逆反心理的义务。受众和广告主一样,是媒体生存的衣食父母,媒体不可以没有广告主,更不可以没有受众。因此,为了不引起受众的厌烦和反感,广告片制作的精良程度也是筛选广告投放的主要依据。

第三,楼宇液晶电视业务的拓展。由于楼宇相对来说资源有限,所以这种媒体的业务可以向两个方向发展。一个发展方向是在大城市市场饱和的情况下,进军京粤沪等地以外的其他大中型城市。同时还可以向国外发展,据悉,FocusMedia已经开始准备进军雅加达和新加坡了。

楼宇液晶电视业务的另一个发展方向就是把“楼宇”两个字去掉,用同样的目标营销理念,把液晶电视业务拓展到商场、超市、候机室、高级住宅区、地铁、星级旅店、加油站、酒吧、电影院等地区。方法和理论没有改变,只是在内容上,要针对不同地区的受众进行市场定位,摆准媒体自身的位置,吸引广告主。这方面中国国内的发展还是处于起步阶段,还有很多商机。

(作者分别为复旦大学新闻学院硕士研究生,华东师范大学传播学院新闻学系主任、教授)

注释:

①空间关系理论(Proxemics)是霍尔(Edward T.Hall)1963 年提出的,具体指的是研究人与人之间空间距离的文化、行为、社会层面的学科。

②下文引用数据均为新生代监测机构2004年9月调查所得

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