企业的广告策略

[摘要] 随着我国社会主义市场经济建设的深入发展,广告的作用已越来越为更多的经营者和消费者所认识。一个地区的经济好坏,也可以从当地的广告形象透视出这个地区的精神面貌和经济发展状况,从该地区的广告数量和质量上,可看出商品经济发展的程度。

[关键词] 广告 广告策略

一、广告概念的诠释

“广告”一词源于拉丁文的Adverture,意为:“注意”、“诱导”表示吸引人心的意思。因此,凡能吸引人心,对产品和服务产生好感的,都可称为广告。它的概念有广义和狭义之分,广义的广告,是指借用传导媒体向公众传播信息的活动。它包括的内容非常广泛,可分为商业广告和非商业广告两大类。非商业广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告,不获取盈利,如政治的、法律的、文化的广泛宣传等;狭义的广告是指商业广告,它是以广告主的名义,并由其支付一定费用,通过一定的媒介,向一定的人,传递一定的信息,以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

二、企业广告的特点及其设计策略

广告有商品促销广告和公关广告之分,前者旨在直接推销产品或服务。后者则以树立企业形象或提高企业知名度、可信度和美誉度为己任。

广告的特点和要求是真实性、科学性、思想性、政策性、艺术性和民族风格相结合。

真实性,企业的广告内容必须对产品或商品进行实事求是地、客观地介绍。要对消费者负责,而不是弄虚作假、含糊其词,使消费者误解。要准确地反映出商品的本来面貌。广告的生命在于真实,不诚实的广告最终会失去顾客,同时失去广告的价值。

科学性,广告要以科学调查为基础,并争取用较少的投入取得较大的效果。这就必须事先做出周密的调查研究,进行合理的统筹安排,使广告设计建立在科学的基础上。

思想性,社会主义广告不仅是沟通产销手段,而且也是传播社会主义精神文明的工具。我国的广告应在宣传商品的同时,努力使广告内容体现社会主义精神文明。

政策性,我国广告的政策性表现在两个方面:一是广告承办单位(如:广告公司、报社、电视台等要遵照国家颁布的广告法规来组织广告业务活动。抵制并拒绝刊登违法广告;二是广告主宣传产品或商品必须遵照有关部门的规定和经济发展的需要来进行。

艺术性,广告的目的在于唤起人们的注意,对产品发生兴趣,从而产生购买的欲望。广告的制作应讲究艺术性,力求做到主题明确、构思巧妙、健康美观、生动活泼的艺术效果,要讲究技巧和策略,使公众喜闻乐见,产生吸引力、感染力,给公众留下深刻而美好的印象。

基于企业广告的上述特点和要求,企业在广告的运作中,应讲究并运用一定的策略,使企业在广告活动中取得更大的效果。那么,什么是广告策略呢?

广告策略是指企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。关于企业的广告策略有很多种,着重从以下四个方面来做详细阐述:

1.定位策略

“定位”这一术语是美国广告人J.楚劳特和A.里斯提出来的。定位的含义是“确定商品在市场之中的位置”。即指从为数众多的商品概念中,发展或形成有竞争力、差别化的商品特质。通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置。

企业在制定产品定位策略时,要从实际出发,把产品定位建立在摸清、摸准国情、市情(市场情况)、厂情(企业的基本情况)、心情(消费者的心理)的基础之上。也就是说,在确定产品在市场的定位之前,必须先对市场和商品进行调查研究,经过系统分析的综合之后,才确定商品在市场上的位置。

2.市场策略

一般来说,销售产品的关键是对市场的了解,不了解市场,就等于没有销售。任何企业无论其规模如何巨大,都不可能满足所有消费者的整体需要,应该为自己的商品销售选定一个或几个目标市场,并随目标市场的变化而改变相应的目标。

企业广告的市场策略,就是要求广告主研究市场规律和消费者需求的变化,选择最有利的市场而确定商品广告的一种策略。

美国有一家生产洗发剂的约翰逊公司,专门为婴儿提供服务。最先,约翰逊公司生产的洗发剂,由于不含碱质,洗发时不会刺激眼睛,所以产品定位时定在“婴儿”上,并取名“婴儿”洗发剂。后来,公司突然一反常态,亮出了为年轻母亲与青少年服务的口号。一时众多的美国人对此困惑不解,不明白是什么原因使“婴儿”洗发剂一下子长大为“成人”?其实,这是该公司针对市场的变化而作出的选择。当时,美国人口出生率下降,婴儿用品市场缩小。于是,公司在广告宣传中,改变了原来的提法,强调洗发剂具有使头发柔润、松软、保持亮泽的特点,提出了适用于年轻母亲和青少年的口号。

3.心理策略

心理学家研究发现,人们接触广告到采取购买行为,其心理活动一般要经历这样一个过程:注意、兴趣、欲望、记忆、行动,简称AIDMA过程。欲使广告达到预期效果,应善于分析,把握消费者心理活动的特征,设法诱导消费者顺利完成AIDMA这一心理活动过程。

科学地运用心理学的原理,分析、掌握消费者的心理活动特征,选择正确的广告宣传策略和恰当的广告用语,是诱导消费者完成上述心理活动的关键。

4.媒体策略

媒体一词的英文为“MEDIA”,原意是居于中间之物,又叫媒介。媒体策略就是选择最有利的媒体,以最低的广告费取得最有效的广告效果。

随着科学技术的进步和市场经济的发展,传递广告信息的媒介与形式越来越多。正确地选用广告媒体,就能求得最大的经济效益。广告媒体的经济效益,是指依据媒体的量和质的价值与广告费之比。

作为一个好的广告策略而言,除了上述四点外,还要在以下几个方面有所突破。广告的设计应简明易懂、引人入胜;注重树立产品形象和企业形象;标题必须精练、生动;创意独特、立意新颖,独特和新颖是广告最重要的原则。只有这样的广告,才最能抓住消费者,引起他们的购买兴趣。

参考文献:

[1]杨帆:广告设计.北京:中国商业出版社,1997

[2]丁帮清程宇宁:广告创意.长沙:中南大学出版社,2003