后来者营销:强迫竞争品牌老化

消费者都是喜新厌旧的，品牌一旦被贴上“老，落伍”的标签，消费者对其的态度往往都是“退避三舍”，而这正是品牌老化所带来的最大危害。

商业战争的最大战场不是在商场、超市，商业战争最大的战场是消费者大脑中那几英寸的大脑灰质，谁博得了消费者大脑的兴奋，谁就能赢得市场竞争的最终胜利。

品牌作为商业战争中最强有力的武器，最惧怕的事情莫过于品牌发生老化。因为品牌一旦开始老化，企业就必须花费巨大的资源和时间才能将其扭转、再造，品牌老化甚至会导致企业满盘皆输。

可俗话说凡事皆有两面，既然品牌老化具有如此强大的杀伤力，我们为何不将其作为一种武器，用于攻击和消灭竞争对手呢?

强迫竞争品牌老化，这是商业战争的至高策略和终极武器。

让我们来回顾一下数年前PDA市场恒基伟业与名人的遭遇战。

从其他品牌到自创品牌，从零起步到营业额达到10亿元，恒基伟业的商务通只用了短短两年时间，就创造了中国消费电子产品的一个奇迹。

但神话并没有持续多久，到了2001年年底，恒基伟业的营业额便锐减到5亿元，2002年年底是2亿元，2003年年底不到1亿元，其衰落的速度和崛起的速度同样惊人。

虽然商务通的衰落与市场需求的变化密切相关，可以说是一种必然，但商务通在顶峰时期若没有遭遇名人品牌的强力阻击，其衰落速度肯定不会那么快。2001年，名人公司通过产品、广告、价格三把利剑，运用整合传播策略，在短时间内将商务通品牌快速老化，无疑是商务通衰落的催化剂。

分析商务通的成功，我们可以将其归结为几点：准确的市场定位，优秀的广告策划，强大的媒体投放力度，小区域独家机制。正足凭借着这几点，商务通在短短两年时间内迅速崛起，尤其是广告代言人濮存昕加垃圾时段大规模投放广告策略，让商务通在很短的时间内达到了极高的知名度。恒基伟业反复向消费者传达的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的概念很快为消费者认可，商务通和手机、呼机一样，成了成功人士的必备品，市场被迅速引爆。

但正当商务通到达顶峰一览众山小的时候，名人这个一直闷声不响的品牌却给了商务通致命一击。

2001年8月，名人宣布其主导产品PDA328降至600元，在国内同档产品中首次跌破1000元大关，是商务通同类产品价格的1／3，引起业界一片哗然。至此，以价格战为序幕，名人吹响了向商务通全面进攻的号角，并同时使出了产品、价格、广告及公关传播三大致命武器。

在产品设计上，名人大胆创新，不但推出了比商务通体积更小、重量更轻、颜色更酷的“智能王”、“一指连笔王”等，而且实现了断电不丢资料、草书连笔手写、一节电池使用3个月等技术突破，令商务通在产品功能上大大落后。

在价格上，以PDA328降价为序幕，名人先后发起了“普及风暴”、“双剑行动”等四波价格攻击战，令商务通疲于应付，赶着救场，作为其应对之策的“A计划”最终以失败告终。

在广告、公关传播上，名人聘请了比濮存昕更年轻、更“酷”的代言人李亚鹏，借助李亚鹏主演的《笑傲江湖》在中央电视台的热播，名人迅速提升了自己的知名度。不仅如此，名人还借助技术升级和价格战等热点，组织了《向全世界PDA企业下技术战书》、《普及风暴》、《双剑行动》、《呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了》等几波新闻公关活动，在短时间内吸引了全国众多媒体的关注，甚至连一些著名的营销专家和经济学家也过来凑热闹，为名人和商务通的竞争做点评。如此一来，不仅为名人做了大量的免费广告，更将原先默默无闻的名人推到了和商务通平起平坐的位置上。

凭着产品、价格、广告及公关传播这三大武器的整合应用，名人一时间风光无限，不仅知名度急剧上升，市场份额也迅速扩大，在短短数月内便超越了商务通，成为PDA市场新的龙头老大。而反观当时的商务通，因为在产品功能上落后，在价格策略上被动，一时间竟“无语凝噎”。更致命的是，名人通过三大手段的整合，借助技术创新和广告传播，牢牢地将其品牌形象定位在“酷”和“时尚”上，让商务通“相形见老”。原先在消费者心目中代表着“成功、科技、时尚”的商务通在名人的步步紧逼下不断后退，名人的“酷”成功地挤占了商务通在消费者大脑中所占据的位置。

消费者都是喜新厌旧的，品牌一旦被贴上“老、落伍”的标签，消费者对其的态度往往都是“退避三舍”，而这正是品牌老化所带来的最大危害。

纵观商务通与名人的“遭遇战”，商务通遭受的最大打击不在于市场份额暂时的丢失，而在于名人通过技术创新、广告创新，用“酷、时尚”制造了商务通的品牌老化。对于高科技企业来说，品牌老化往往是致命的。

品牌老化策略不但可以在高科技品牌上应用自如，普通消费品牌也不乏使用品牌老化策略取得成功的经典案例。如百事可乐用年轻化老化可口可乐，将百事可乐从一家濒临破产的小工厂打造成与可口可乐分庭抗礼的国际大公司，百事可乐的年轻化策略甚至直接导致可口可乐推出新可乐，差点让可口可乐这个金字招牌毁于一旦。另外还有诺基亚、宝洁、汉堡王、泰诺等众多国际著名企业和品牌都曾采用过类似的品牌老化策略。

为什么品牌老化策略会有如此强大的杀伤力?

其实我们只要用马斯洛需求层次和品牌发育理论来做一个分析，一切都将清晰明了。

根据马斯洛的需求层次理论，人对消费资料的需求和欲望，客观上是存在层次的。当低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。而且有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。这种行为反映到作为消费资料的品牌上来，当消费者的需求超过品牌所能提供的满足(消费)后，品牌拥有者若不能及时对构成品牌的相关要素进行调整，根据需求的变化创造新的消费诱因，那么品牌很快就会老化。

人类的这一本能行为，正是品牌老化策略的核心依据。

品牌老化策略的核心威力就在于，通过给消费者提供一种比竞争品牌更高层次的消费满足，让消费者满足于新的消费需求，减淡甚至消灭老的消费需求，从而实现在消费者的大脑中抹去竞争品牌的目的。

品牌是企业存在于消费者大脑中的一组资产，通过品牌老化策略，强迫竞争品牌的形象在消费者的大脑中发生老化，这对竞争品牌来说无异于釜底抽薪，效果自然非同凡响。

(本文作者为名人公司策划总监)