Web2.0在网络广告中的应用价值分析

中图分类号:F713.8 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)05-179-02

摘 要 自Web2.0诞生以来,其应用价值在网络商业模式中持续演进,这种价值在网络广告中的表现尤为突出。Web2.0它通过用户来构筑内容,以此提升网络媒体对广告主的吸引力;以良好的广告体验吸引消费者亲身参与;用病毒式传播打破广告信息传播的极限,给广告所带来了势不可挡的个性化、互动性和精准化的发展趋势。在未来,Web2.0技术将在网络广告中得到更加广泛和深入的应用,为消费者带来更多的价值。

关键词 Web2.0 网络广告 应用价值

自Web2.0的概念诞生于欧雷利媒体公司(O’ReiIly Media Inc.)的会议桌上,短短六年间,Web2.0在互联网世界的发展和应用日新月异,不仅推动着互联网平台技术基础、构筑方式的改变,甚至开始深刻地改变了互联网的运营模式,甚至有人指出在Web2.0 时代,“Web正处于类似于‘文艺复兴的时期’,规则在不断改变,商业模式也在持续演进中”。网络广告作为互联网经济中发展较为稳健和成熟的商业模式,更是在Web2.0时代独领。

一、什么是Web2.0

Web2.0是什么?它是一个阶段,是促成这个阶段的各种技术和相关产品、服务的一个总称。换句话说,它也是一个平台,以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等应用为核心,依据六度分隔、XML、AJAX等新理论和技术实现的互联网新一代模式。中国计算机协会认为,Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代,由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系①。

当前,以Facebook、Flickr、Twitter等网站为代表的Web2.0应用模式,已经在互联网世界中取得了令人瞩目的成绩,据统计,每个月有100 多万条视频上传到YouTube,有50 亿条内容在Facebook 上得到共享。Web2.0带给它们全新的数据推送方式,使它们能够利用用户集体的智慧,由用户创造出一个能够不断满足个性化需求的体验世界。同时,Web2.0时代也带来了商业创新,Web2.0网站受到了风投的青睐,博客社区、C2C电子商务、个性化付费内容、病毒营销等五花八门的网络经济新形势层出不穷。在此当中,网络广告仍然是支撑网络经济的第一大支柱,即使在Web2.0时代,广告在各种网络商业模式当中依然是最成熟、最重要的盈利模式之一。

二、Web2.0时代的网络广告

Web1.0时代的网络广告生存的基础是为数众多的用户和点击率,以点击率为基础开展广告业务,受众基础决定了网站及其广告的价值,产生了互联网时代典型的眼球经济。Web2.0由于本身个性化、互动性、服务化的特点,给网络广告带来了颠覆性的变化,网络广告的制作开始由精英制作走向平民化,广告的内容开始由单向观看型走向用户体验型,广告的投放也由大众化走向精准化。传统的网站Banner广告、文字链接广告、漂浮广告等广告形式,逐渐成为固守一隅独自摇旗呐喊的独角戏,博客中的隐性广告、YouTube上的“病毒”视频、SNS社区中的植入式广告、互动广告崭露头角。

Web2.0时代创新的广告内容和形式相对于Web1.0时代而言,拥有无法比拟的优势。Web2.0时代网络技术使得每个用户既是内容的创造者,又是内容的阅读者、消费者,大众的自我传播在广告信息传播中起到了重要作用,减轻了网络媒体本身所承担的传播任务;Web2.0时代的RSS改变了传统的Web浏览方式,用户和网站双方都可以按需来订阅和发送相应的内容,这将十分有利于广告主确定特定的人群进行精准的广告营销。

三、Web2.0在网络广告中的价值体现

总体而言,Web2.0对于网络广告的根本价值在于,它为受众、网络媒体、广告主创造了有利于三方利益的商业模式。广告从业人员经常把消费者、媒体、广告主三者共同构成的媒体生态圈中比喻成一个自然生态圈:媒体是草原,广告主是狮子,而消费者是羚羊,媒体通过内容来吸引消费者,就像草原通过绿草来吸引羊,媒体又通过大量的有效受众来吸引广告主的关注,进而维持媒体生态稳定,犹如草原通过哺育羚羊来吸引狮子进而维持生态平衡。在这三者的博弈中,网络媒体这个生态大草原在Web2.0环境下,打破了许多传统媒体的运作规则,重塑了一片新的生机勃勃的草原,尽管与之相适应的媒体生态圈中广告主和消费者也要随之发生一定程度的调整,但在这片草原的滋润下,这个生态圈仍然维持着一种良性的循环:Web2.0以受众为核心的产品体验,使网络媒体能够吸引更多的受众,从而吸引更多的广告主投放广告;网络媒体从广告主那里获得良好的经济收益后,有实力开发更多令受众愉悦的内容和形式(包括广告内容和形式),给受众带来了良好的体验过程,使其乐意再次接受体验(尤其是广告体验),从而吸引更多广告主,受众对广告的愉悦体验是三方利好发展的核心。

具体而言,在Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等Web2.0应用模式中,网络广告从内容创作的源头,即广告主体,到广告的传播方式、传播途径,以及广告媒体环境的构筑,Web2.0的价值得到了深刻的体现,主要体现在以下五个方面。

1.增强媒体的广告价值――用户构筑内容提升媒体价值,媒体对广告主的吸引力日益增强

Web2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人,从而充分挖掘了个人的积极性,广大个人所贡献的智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响,极大解放了个人的创作和贡献潜能,使互联网的创造力上升到了新的量级。活跃于Web2.0上的用户通常通过构筑媒体平台上的“微内容”来获得使用体验。微内容是Web2.0的一个关键词,是用户所生产的任何数据都可称为“微内容”②,比如用户发表的一则博客,一条评论,一张图片,收藏的书签,想要做的事情,想要去的地方。他们可以将自己的“微内容”公开、分享,使之在Web2.0的平台上具备有大众传播的功能和特点。创造、分享、存储、管理这些“微内容”便是Web2.0 的关键体验。

网络技术的发展大大降低了内容提供者的技术门槛,任何拥有一台电脑的人,都可以通过博客、视频网站等途径,快速、方便地编写、上传内容。通过用户来构筑的“微内容”,在很多情况下不只是用户个人的内容,在Web2.0这个大平台中,每个用户的“微内容”都有机会成为媒体的主流内容,在这个平台中得到广泛的传播,这对“微内容”的创造者们――网民而言,具有巨大的吸引力,从新浪上高点击率的博客到Youtobe上疯狂传播的小视频,从“全民偷菜”到人手一个的“围脖”(微博),当Web2.0所构筑的平台改变了传统媒体的信息采收方式时,嗅觉敏锐的广告主立即意识到,这将是未来吸引大众目光的主战场。

2.改善消费者的广告体验――以人为中心,良好的广告体验吸引消费者亲身参与

调查研究表明,受众对广告的接受度逐渐在降低,大部分受众认为他们在日常生活当中所被强行灌输的广告已经超过他们的忍受程度,这已经成为传统广告发展的一大障碍。传统广告在受众心中已经逐渐落入一个危险的境地,广告信息到达了受众,却不仅不能达到预期的说服效果,反而会引起受众的反感。这种广告接受度的降低不仅发生在传统的电视广告、报纸广告,在传统的网络广告中尤为严重。满屏乱飞的漂浮广告、挥之不去Banner广告、名不符实的链接广告,正在严重考验着网民的忍耐程度。

Web2.0的灵魂是人,这一时代网络内容创作的宗旨是以用户为核心,更加注重内容带给网民的体验。网络广告作为网络内容的一个重要部分,它的创业核心是消费者,而非产品,Web2.0时代的网络广告营销将更加注重消费者的感受。对消费者而言,Web2.0开发了更令人愉悦、更能令人接受的广告形式,创作者将尽可能地回避了发行商和广告们所喜爱的硬广告形式,而采用了干扰最小的、对用户友好的广告形式,力求给受众带来了良好的广告体验过程。同时,Web2.0使网络广告更加具有互动性的色彩。注重消费者亲身参与,使消费者获得更深刻的产品和品牌体验,成为Web2.0网络广告营销的主流。

3.改变广告传播方式――受众成为广告信息传播的主体,病毒式传播打破传播极限

Web2.0的出现从根本上改变了受众在传播中的地位,受众不再仅仅只是信息的接收者,更成为了信息的创造者和传播者,受者会变成传者,传者也会变成受者,是典型的以个人用户为中心的多对多的网状传播模式,是一种自下而上的去中心化。在Web2.0的平台上,成千上万个传者与受者交叉传递、分享着海量的信息,形成一个覆盖面极广的传播网络,这种传播网络甚至远远大于传统媒体一对多的传播方式所能到达的范围。

在这种网络传播环境下,广告传播的方式也发生了颠覆性的改变。Web1.0时代的网络广告仍然停留于单向的信息传播,依旧是广告主通过精心制作的Banner广告、文字链接广告、邮件广告卖力吆喝,自吹自擂,而Web2.0时代,更多新的网络广告形态的出现改写了广告传播的方式,博客广告、病毒式广告、社区公关营销等新的形式,更多依靠的是受众之间的互相传递、分享。因此,创意卓越的广告将吸引更多的受众自发地进行传播,实现病毒式的传播,达到赢家通吃的效应。在此当中,传播广告信息的主体从广告主逐渐变成了受众,广告不再是广告主的自吹自擂,而更多是受众之间的互相传播,形成一种自发的、无边界的传播。Web2.0时代,病毒式的传播使网络广告摆脱了传统广告范式,打破消费者对传统广告的认识,重拾消费者对广告的接受和信任。

关于Web2.0的商业化模式,目前仍然存在争议,这主要是由于Web2.0技术的应用和发展仍未十分成熟,Web2.0广告传播还存在诸多问题,如商业广告模式的缺乏、广告环境的不易控制等,但这并不能忽视或否定Web2.0在广告营销中的巨大价值。Web2.0给广告所带来的个性化、互动性、精准化的发展趋势是不可逆转的。在未来,Web2.0技术将在网络广告中得到更加广泛和深入的应用,在互动的基础上更加关注受众的体验,并注重为消费者带来更多的价值。

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