广告公司:影响有限

如果说,对收视率进行造假的核心动机来自于利益方对广告收入的疯狂追求,那么此次事件的披露会对广告投放方有多大影响?

先让我们的关注点落向这一利益链条的终端――电视台

作为电视广告的最终播出平台,电视媒体在利益链上的作用不可或缺,而在广告公司和第三方调研公司的合力之下,收视率已成为影响其收益的“行业货币”。

业内皆知,收视率的暴涨,对于电视台来说,意味着广告收入的激增。今年江苏卫视的收视冠军《非常勿扰》就是一个极好范例。据相关报道:因为《非常勿扰》节目收视率暴涨,节目广告价已上调了4次,其中软广告价位更高。业内人士分析,《非常勿扰》一年的栏目冠名要1个多亿,一个季度的口播要1000多万,而且广告收入还不是栏目经营性收入的全部――节目的高收视率也会自然推高一些相关商业性活动的收入水平。

在普通观众看来,收视率只是反映了一个节目播出后的反应好坏,但对电视台及其广告商而言,这无疑是和广告投放商谈判的有力筹码。

一位从事电视台广告经营工作的人士此前透露,以一部播出30天的长篇电视剧为例,收视率每提高一个百分点,和广告投放客户谈价码时,一条30秒的插播广告就有可能多要3000元左右。如果一段广告时间由8条时长30秒的广告组成,一集里插播两至三段广告时间,那么(收视率提高一个百分点)一天就会多出几万元,一个月下来将增利上百万元。

这笔不难算清楚的账目,无疑刺激了部分制作方和电视台,进而导致收视率作假问题从行业问题终于上升至社会议题。

其实广告公司对此早有准备。

“只有可能在很小的范围作假,主要还是电视台为了提升自己的价码,但其对全国样本影响极小。”一家本土十强广告公司的媒体策划经理刘宇告诉记者,造假事件只是局部的,并不会影响他们继续使用收视数据。当然,问题也有另一面,“用了这么久,而且可用的也只有这些。”

确实,对于广告公司来说,数据不是万能的,但没有数据是万万不能的。

广告公司,特别是国际广告公司对这一利益链条的参与,引发了中国电视界对于收视率的强烈关注,并将电视台不由分说地推向了风险与机遇并存的市场。“电视节目收视率的高低,左右着广告商对广告投放频道和时段的选择。节目收视率越高,广告传播效果越好,广告时段的销售价格也就越高。”这就是广告公司投放电视广告时的“价格规则”。

本土广告公司在与电视台确定广告执行价格时,多采用刊例价折扣的办法,而大型的国际化广告公司通常采取的是“广告点成本”的媒体购买方式――电视台收视率因播出剧目的变更而发生剧烈波动很常见,而通过以一定的价格购买一定的收视点,避免广告效果因收视率波动而受到影响,在理论上可以大大较低无效投放的风险。

经此一役,“以点论价”的国际化玩法在中国市场上还能怎么“论”?

相信此次事件对一直贯彻以点论价策略的4A公司而言是一次挑战,而对向来采用刊例折扣价执行投放成本核算的本土广告公司来说,其受影响或许相对较小。“很多东西大家都心知肚明,我们做数据的时候,都会告诉客户,可以参考,但不能一味相信。”刘宇说。