《熊出没》:全年龄段营销

1月5日，《熊出没之夺宝熊兵》（以下简称《熊出没》）在全国500家影院首轮点映，正式打响口碑营销大战。这轮点映活动的电影票在之前乐影客网站预售中，仅10分钟内就被一抢而空。“这非常出乎我们意料！”《熊出没》宣发负责人之一、卡通先生影业有限公司总经理陈英杰原以为至少需要两三天时间才能售罄。“之前我们曾在其他动画电影营销中预售过电影票，但不是特别成功，基本对家长没有太大的吸引力。”

值得注意的是，在这轮抢票活动之前，《熊出没》还没开始投放任何电视广告，这意味着“小手们”还没有获取到《熊出没》大电影将要上映的信息。这轮活动的铺垫主要是通过乐视网、百度、大众点评网等众多新媒体渠道进行信息推送，“对象直接瞄准‘大手’，通过各种优惠促销以及互动活动吸引年轻群体的关注。”《熊出没》另一宣发方代表，也是这次抢票活动策划执行方乐视影业副总裁黄紫燕告诉记者。

在记者之前的采访中，陈英杰就曾表明，该片不仅要做到“小手拉大手”，还要打破国产动画电影过去的僵局，真正做到“大手拉小手”。首轮抢票活动成功让《熊出没》的两大宣发方——卡通先生和乐视影业再次迅速提升作战计划。“通过这次营销尝试，进一步增加了我们对《熊出没》的信心，其市场蛋糕远比我们想的要大。”陈英杰自信地表示。此后，该片果断将原1月21日上映的日期提前至1月17日，与1月16日上映的《喜羊羊6》“打擂台”，人群营销范畴扩大至“大手拉大手”。

巩固传统渠道

“卡通先生主要负责孩子们，乐视影业则主要负责大人们。”陈英杰如此描述卡通先生与乐视影业在宣传营销中的分工，“这样的联合作战使双方各自领域的优质资源得到互补，使宣传营销范畴和效果最大化。”

在儿童观众营销方面，卡通先生积累了丰富的经验，“一些比较好的经验在《熊出没》里全都保留了下来。”陈英杰说，“这次《熊出没》针对儿童人群的宣传营销在渠道资源整合上力度更大、更深、花样更多更新奇。”

在前期宣传中，针对目前最有效的电视少儿频道，《熊出没》广告投放堪称“野蛮”：“ 三大卡通卫视硬广投放密度每天保证至少120次。”将在央视和北京卡酷《熊出没》系列动画片播放广告植入， 还在卡酷少儿类节目中进行品牌、形象、影片广告植入， 并联合多家卡通卫视知名主持人参与影片宣传活动。此外，在全国大概近600家幼儿园门口LED屏进行精准投放。

在阵地营销方面，卡通先生突破以往仅在全国布置100-200家主题影院的范围，“这次，加上乐视的发行人员，我们将在全国500家影院做抽奖活动，将有400万份阵地宣传礼品大规模投放。”陈英杰告诉记者。

为了将“合家欢”概念从《熊出没》电影中延续到现实生活中，这次在礼品设计方面颇有新意，不仅有“熊孩子”儿童专属3D眼镜等品类丰富的礼物，还特别准备了“夺宝熊兵游戏棋”。“这是影片合家欢风格的重要表现之一，因为游戏棋是一种融入电影情节的亲子类互动礼物。” 陈英杰笑称，观众“不仅能看电影，还能玩电影，不仅看电影时欢乐，还可以将欢乐带回家。”

突破人群营销范畴

在尽可能维护好“小手拉大手”环节的同时，在营销方面《熊出没》最大的挑战莫过于“人群”，而这一重任则落在了乐视影业身上。

“目前在国内已有品牌的动画电影中，一直没有突破儿童人群的营销范畴。”谈到乐视影业接手《熊出没》宣发初衷时，黄紫燕表示， “拿《熊出没》做全新的尝试，是我们做这个项目的最大动力。”当然，“《熊出没》之所以能够拓展受众人群，基于其制作品质保证。”在记者的多次采访中，无论是出品方还是宣发方负责人，均表示“可以让观众走进影院‘验货’”。该片不仅有从2D到4D三个版本，还将推出中国巨幕版。作为第一部走进中国巨幕影厅的国产动画电影，“从侧面证明了《熊出没》的品质。”陈英杰兴奋地表示。

“敢于在1月5日影片正式上映10天前点映，影片质量必须过硬。”黄紫燕说。在这轮点映中，乐视影业通过新媒体等各种渠道征集“妈妈观影团”，针对当前国产动漫最敏感人群——“辣妈辣爸”举行“父母审片会”模范场，借助艺人影响力，助推影片口碑，提升电视动画《熊出没》的口碑。“因为辣妈辣爸对他们孩子观看的电影非常挑剔，影片有任何不妥之处都会被打入冷宫。”黄紫燕认为，“这么做一方面让家长知道这部影片的品质，至少是一部传达正能量的绿色动画电影；其次，让大家看到，这并非一部儿童说教片，可以让家长和年轻人一起乐在其中。”

此外，针对 “大手拉大手”这部分受众增量，乐视影业主要通过社会化营销，做一些视频营销以及制造一些话题推广来主推光头强形象，“光头强永远在背着一个砍伐树木的KPI，他是一个典型的白领形象，能引发与白领受众（微博用户）的情感共鸣。”黄紫燕说。

由于首轮预售成功，据黄紫燕透露，《熊出没》还将启动第二轮预售活动，1月16日在全国1200家影院进行大规模点映。两场大的点映活动主要是完成影片口碑发酵与覆盖，这当然会与密集硬广相呼应。据悉，乐视影业每天将投入5000万元资源，从1月1日起，包括机顶盒、乐视TV开机强制广告、媒体焦点图 、网站广告位通栏 、APP软件、机场、高铁等多渠道进行广告投放，为影片上映宣传造势，形成电视荧屏、电影院的LED屏、户外广告屏、互联网的终端屏、手机终端屏等多屏互动。

此外，作为出品方的深圳华强文化科技集团公司为配合影片宣传，将在旗下位于芜湖、泰安、青岛、株洲、沈阳、郑州、厦门等10家主题公园展开主题联动，开展主题游览、主题周、主题狂欢等活动。该活动连同百场千家影院点映活动、 400万份礼品密集轰炸，将形成线上线下多渠道贺岁大狂欢。华强与乐视双方共同表示，如此大投入的信心来自于影片本身。而从点映的影响力及口碑看来， 无论是从内容或制作水准来说，《熊出没》有可能成为中国动画电影的新标杆。而这场“十城百场千家万熊出没”的嘉年华盛会即将于1月17日正式开幕。

（王玉舒）