天目山农家乐可持续发展问题研究

摘要：运用利益相关者理论，结合实地考察的结果，通过对天目山农家乐利益主体之间的现状分析，发现了各利益主体之间均存在不同程度的冲突，并以此为基础，提出了天目山农家乐可持续发展的对策。

关键词：天目山；农家乐；可持续发展；利益相关者

中图分类号：F590.3 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）05－0083－04

一、利益相关者理论

利益相关者理论源于英、美等西方国家的一种管理理论，进入20世纪80年代以后其影响开始扩大。根据弗里曼的定义，利益相关者（Stakeholder）是指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”。

利益相关者理论强调企业经营管理中的伦理问题，恰好与旅游业所面临的种种困惑相呼应，所以在旅游研究中得到了响应。农家乐作为旅游业的一种新兴业态，引入利益相关者理论来分析和探讨农家乐的可持续发展问题是非常适用的。结合天目山农家乐的实际，本文确定的天目山农家乐利益主体为：东道主政府（天目山管理局）、东道主社区（天目山农户）、旅游者（天目山游客）和旅游业（天目山旅游企业）。

二、天目山农家乐利益相关者的现状

（一）天目山管理局与旅游企业的利益相关分析

天目山自然保护区生态旅游兴起于20世纪80年代初，在当时的情况下，天目山管理局不得不承担起旅游开发与资源保护的双重职责。随着天目山旅游规模的不断扩大，天目山管理局开始着眼于引进外来旅游管理企业来负责天目山的旅游开发工作。

2004年，经临安市人民政府批准，天目山管理局把天目山的生态旅游租赁给浙江大华集团经营，成立了天目山旅游建设公司。这一转变使得天目山旅游实现了公司化运作、市场化经营，旅游收入大幅增加，从2004年6月至2010年8月旅游门票收入为4 460万元。这种门票外包的方式使得天目山管理局专一化了其行政职责，以便更好地负责天目山旅游区的自然资源保护工作。天目山管理局的工作方向由直接从事旅游开发向协调旅游开发企业与农户的利益以及保护旅游资源转变。

（二）天目山管理局与农户的利益相关分析

天目山管理局对农户开展农家乐的态度是大力支持的，这不仅符合农户自身的经济利益，也符合天目山管理局在保护区建设和谐社区的发展思路。天目山管理局主要通过以下途径对天目山农户给予支持。

一是建立组织。为促进和谐社区建设，天目山管理局于2009年成立了社区发展科，加强保护区与周边社区的沟通和协调工作，特别是对社区农家乐的可持续发展给予引导和指导，主动征求他们的意见和建议，为他们提供力所能及的支持和帮助。

二是加强宣传。为提高天目山农家乐的知名度，结合农家乐乡村休闲旅游特色，天目山管理局和西天目乡政府合作围绕“森林、休闲、健康、和谐”这一主题，于2009年3月27日―4月4日隆重举行了“首届中国天目山农家乐休闲节――十城千车万人天目山登山踏春吸氧住农家”暨“天目山・阿里山缔结姐妹山一周年纪念”活动。2010年，又和临安市邮政局合作制作了天目山金名片，帮助宣传天目山农家乐。这些措施使得天目山农家乐的知名度大大提升，吸引了不少长三角地区，特别是上海地区的游客。

三是加大培训。开展旅游知识培训，提升农家乐服务档次。天目山自然保护区管理局在近两年邀请了多位专家学者为农家乐经营户开展了丰富多彩的农家乐旅游知识培训。举办了三期天目村农家乐经营管理高级培训班。天目村全体农家乐经营户及周边村农家乐经营户代表共100多人参加培训班，活动得到临安市人才办、农办、科协、旅游局、西天目山乡政府等单位的大力支持和参与。

另外，还开展环保知识活动，创建清洁农家乐。天目山管理局非常注意环境保护，2008年与同济大学联合在天目山开展了一次环保知识宣传活动，收到了很好的效果。目前，天目山管理局还结合保护区市政工程建设帮助天目村农家乐解决了农户的污水处理问题。

（三）天目山农户之间的利益相关分析

一方面，农户开展农家乐基本上都是自发行为，这也就意味着不少农户并未开展农家乐。在这方面就会牵涉到非农家乐农户的利益关系。那些非农家乐的农户并没有得到农家乐带来的经济收益，但却承担着其他农家乐农户给环境带来的不利影响，如水体污染、人流量的增加破坏原有清净的环境等。

另一方面，开展农家乐的农户之间的竞争异常激烈。主要体现为村与村之间的竞争程度不尽相同。以参与农家乐经营的7个自然村2010年2月至8月（3月份的数据缺失）的经营数据为基础，采用营业总收入/总床位数（如表1所示）和营业总收入/总餐位数（如表2所示）两个指标来说明这7个自然村的农家乐竞争程度。

营业总收入/总床位数（以下简称床均贡献）表明每张床对农家乐经营的贡献程度，同样营业总收入/总餐位数（以下简称餐均贡献）表明每个餐位对农家乐经营的贡献程度。吃和住是天目山农家乐的主要经营收入来源，所以对床位和餐位贡献程度的分析非常有意义。

表1和表2说明，天目山农家乐既具有不均衡性，又具有季节性。不均衡性表现在床/餐均贡献村与村之间差异很大，如床均贡献最大的是天目村，是贡献最小的大有村的2.5倍。季节性则表现在各自然村床/餐均贡献在各个月份之间的差异明显，7月和8月是天目山农家乐最旺的时期。

（四）天目山农户与游客的利益相关分析

游客是农家乐休闲旅游成败的关键，是农家乐旅游的需求者。根据同济大学2008年对游客的调查问卷，游客的客源地主要是在江浙沪一带，也包括安徽、江西等地。游客的年龄层主要以老年人为主，而且老年人中大部分是附近城市中的退休干部。调查显示，每年七、八月份是天目山旅游的黄金时期，不少游客都会在这个时期到天目山避暑，不仅由于天目山本身风景秀丽，同时暑期其比外界低10度的气候条件也是重要的吸引因素。不少游客甚至每年举家来到天目山住二、三个月，来躲避城市的高温酷暑。同时，农户作为农家乐旅游的供给者，提供不同程度的住宿条件以满足游客的需要。有的农家乐已具备高星级酒店的服务标准，旅游基础设施非常完善。

三、天目山农家乐利益相关者的冲突

农户是农家乐旅游最重要的主体，本部分以农户为核心，分别分析农户与其他农家乐利益相关者之间的矛盾。

（一）天目山农户与天目山管理局之间的冲突

由于“农家乐”的管理涉及许多相关职能部门，如旅游、工商、税务、卫生、公安、环保等。旅游主管部门虽然牵头实施管理，而“农家乐”面广量大，分布分散，“农家乐”又带有明显的季节性或兼业性，也给管理带来了很大的难度，导致农家乐在发展过程缺少必要的引导和指导，也缺少有效的服务和管理。

以前，天目山农户和保护区之间突出的矛盾体现在集体山林被划入自然保护区后的利益补偿问题。这个问题已经引起许多学者的关注。1994年，天目山周边17个村庄共3266hm2集体山林被划入自然保护区范围，进行较为严格的保护，农户的生产经营受到制约，引起农林业收入明显下降（表3）。虽然，天目山管理局积极向上争取生态公益林补助，仍然是杯水车薪，无济于事。自从开展农家乐休闲旅游后，局面得到根本改观，据调查，2009年社区农家乐营业收入达到了2 505万元，利润1 319万元。

同时，尽管制定了农家乐旅游的一些规范标准，但是可操作性不强，如工商营业执照就一直困扰着天目山农家乐。此外，天目山农家乐缺少统一规划，缺少医院和公共娱乐设施。

（二）天目山农户之间的冲突

这里所指的农户之间的冲突是针对经营农家乐的农户而言。具体地讲，正是由于农户本身在认识、素质方面的缺陷，才导致了农户彼此间的利益冲突。

农户对农家乐的认识有其自身的局限性，表现为投资的盲目性和经营的雷同性。天目山农家乐从起源来看也是自发形成的，有农家乐的示范户带动了其他农户，因此属于盲目的追随，经营项目单一，缺乏特色。同时，由于较多的农家乐经营业主由中老年人尤其是家庭妇女为主，在一定程度上受到文化素质的制约，导致农家乐的经营缺乏可持续性。

根据对天目村农家乐的调查绘制的投资额和营业额之间的关系图（图1），说明天目山农家乐的投资规模还不够大。这里需要指出一点，投资规模不仅仅是数量上的，更应体现在质量上。目前，天目山有很多农户的经营面积都非常大。根据原天目村调查的情况来看，每户农家乐的经营面积平均达到了1 000多平方米。但是，普遍都缺乏经营特色，重复开发问题比较严重。

农户之间的冲突则主要体现为各自为政、价格竞争。经营的雷同性使农户之间的利益产生了冲突。同时，政府在这方面的监管不利激化了农户间的矛盾。所以，农户就通过各种方式招揽自己的客人，甚至不惜诋毁竞争农户以及压低价格来获得客源。这些恶性竞争严重扰乱了天目山农家乐的市场秩序，破坏了市场环境，最终受害的是整个天目山农家乐这一品牌。

（三）天目山农户与旅游企业之间的冲突

农户和旅游企业是农家乐经营的两大主体。天目山农家乐的旅游企业即2004年入主天目山风景区负责旅游开发的天目山旅游建设公司。

社区农家乐和天目山旅游公司之间的利益冲突主要表现在：住社区农家乐的游客上山景区门票不打折，留不住客人，自备车不能上山，对西坑和西关的农家乐经营构成一定的影响，社区农家乐经营户意见较大。同时，农户如何更好地参与到天目山旅游的开发决策之中，如何真正体会到自己是天目山农家乐的主人翁。这些问题都与处理好天目山旅游公司的关系密不可分。

（四）天目山农户与游客之间的冲突

游客是农家乐旅游的需求者，如何提供吸引游客的旅游项目、让游客流连忘返是作为农家乐经营者的农户必须考虑的问题。

目前，天目山农家乐农户与游客间比较突出的矛盾是农户提供的旅游项目单一，只能吸引以老年人为主的游客休养。如果农户间一直存在恶性竞争，那么势必会影响游客对天目山农家乐的满意度，甚至有可能失去大部分游客。

另一方面，游客的生活行为方式反过来也会影响农户。有些高档游客对住宿和餐饮都提出了很高的要求，这时如果农户做了不恰当的处理就很有可能顾此失彼，失去农家乐最本质的特色――“农”。有的农家乐已逐渐发展成为宾馆、酒店，似乎已经看不到“农家乐”的影子就是一个例证。此外，外来游客的文化对本土文化的影响也不容忽视。

四、天目山农家乐可持续发展的出路

天目山农家乐之所以拥有独特的魅力，是因为天目山风景区有着丰富的旅游资源，尤以独一无二的自然资源闻名。天目山地质古老，植被完整，是我国著名的自然保护区，也是我省唯一加入国际生物圈保护区网络的自然保护区。如此秀美的自然景观需要天目山农户、天目山管理局、天目山旅游企业以及游客的共同维护，只有做到这一点才能使天目山的旅游业永续发展。

（一）作为农家乐的引导者，政府应为农家乐可持续发展提供保障

1.统一规划，完善利益补偿机制

表1和表2说明，各个经营农家乐的自然村在床均贡献和餐均贡献上的变现迥异。这为政府的统一规划提供了条件。政府可以针对床/餐均不同的贡献水平规划不同档次的农家乐，以体现差异性。同时，政府可开展进一步的调查获取游客的分布点图，更好地进行总体规划。

对于山林的补偿机制，政府必须建立切实可行的方案，以解决这一历史遗留问题。只有农户的利益得到合理的满足，农家乐的经营才能和谐、健康地发展。这里需要强调，必须区别对待经营农家乐的农户和不经营农家乐的农户，提出不同的利益补偿方案，以做到实事求是。

2.制定标准，规范农家乐经营

结合天目山的实际情况，制定可量化的规范标准。尽量是标准可量化，这样更具可操作性，也方便农户理解。政府一直试图规范农家乐旅游，但苦于农户消防上面的固有缺陷而迟迟不能给农户办理工商营业执照，这严重影响了天目山农家乐的规范经营。因此，必须探索出一种新型的执照或模式，来对农家乐进行专门的管理。当然，这涉及到很多的部门，需要这些部门的共同努力。

3.合理引导，加强基础设施建设

政府必须对农户农家乐的发展进行引导和培训，提高农户对农家乐旅游知识和相关技能的认识，逐渐培养起农户对天目山农家乐整体品牌的认知。同时，政府必须加强对基础设施的建设。天目山农家乐既然以散客为主，那就必须构建完善的公共交通体系，在主要交叉路口标明方位明确的路标指示牌。虽然已经建立了污水处理点，但是有些村还没有配备相关的设施设备，导致农户只能自己处理。这显然违背了建立污水处理点的初衷，必须完善这些村的相关配套设施。

此外，政府应建立起与农家乐旅游相配套的其他上下游产业链，真正达到规模经营，并使农户从中获益的目的。这就需要政府提供优惠的投资政策，营造良好的投资环境。对农户呼声很高的建立农家乐旅游协会，政府也应尽快采取措施加以落实，使农户真正能感受到自己是这里的主人翁，更好地激发起农户的经营热情。

（二）作为农家乐的经营者，农户和企业应营造和谐的旅游氛围

1.加强自身学习，提供高服务质量

除了积极参加天目山自然保护区管理局组织的专业知识培训外，农户应该要有自我学习的意识，要清楚地认识到要提高农家乐服务质量，自身的专业知识和技能就必须首先提高。农户要在政府的引导下积极主动地学习，政府则必须为农户的培训和学习提供一个良好的平台。

素质的提高会使农户逐渐形成大局观，考虑整体利益和长远利益，这对于营造和谐良好的农家乐市场环境是至关重要的。旅游企业也不例外，必须时刻加强自身的学习，更新自己的经营理念和方法，与时俱进，这样的企业才能立于不败之地。

2.分析自身优势，提供特色化项目

农户必须认清目前天目山农家乐旅游的局势，盲目投资、经营雷同将使农户间的竞争愈演愈烈。除了政府需要认真规划外，农户自身也应自我分析，分析自己的优势和劣势，找准游客的需求，开展各具特色的旅游项目，不要局限于打牌和打麻将；应采取或以休闲度假为主，或以运动健身为主，或以民俗风情为主，或以垂钓赏花为主的旅游休闲项目。

3.提升整体意识，走强强联合之路

农户和旅游企业是农家乐旅游经营的两大主体，必须要协调好彼此间的矛盾，并且双方应该联合起来，为共同打造天目山农家乐的整体品牌而努力。除政府的积极引导外，双方都必须意识到彼此是唇齿相依的关系。2010年5月1～4日，景区共接待游客8 384人次，实现总收入588 825元，其中团队1 750人、金额是69 819元；农家乐送客2 300多人，大部分是8折票，这说明农家是让利给游客，农家为景区输送的客人达到了总人数的四分之一。

农户和旅游企业的联合还能带来间接利益。双方可以共同实施营销策略来对天目山旅游进行宣传，以群体力量形式来提高效应，创立共同品牌，增强市场竞争力，走规模化、产业化道路，使天目山社区农家乐得以可持续、健康发展。

此外，双方应该进行更加深入的合作，如持有天目山旅游景区的门票的游客也可在农家乐吃住中享有一定的优惠，或者在农家乐吃住过的游客可以享受由天目山旅游建设公司提供的专门导游服务等。如果可能的话，还可以探索新的农家乐经营模式。

（三）作为农家乐的需求者，游客应以理解和文明的态度旅游

游客在农家乐旅游中应该要文明旅游、安全旅游、和谐旅游。文明旅游即指游客在旅游过程中不乱扔垃圾、不破坏公共财物，并且要讲文明话，做文明事。安全旅游是指游客在旅游过程中必须保持安全意识，要有旅游必备的安全知识。和谐旅游是指游客在旅游过程中遇到与自己观念或行为有冲突的人或事件时应予以理解，应有入乡随俗的态度，在旅游前必须做好天目山当地乡土风情的功课。

当然，天目山管理局、天目山旅游建设公司、农户都必须大力宣传旅游的这些观念，要在醒目位置标明这些口号和标语，并不时地开展相关的宣传活动，以营造文明旅游、安全旅游、和谐旅游的氛围。

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Research on the sustainable development of the farmhouse enjoyment in Tianmu mountain

――Based on the stakeholder theory

LU Sen-hong1，ZHANG Qi2，SHAN Shao-wei2

(1.Tianmu mountain nature reserve administration bureau,Zhejiang province,Lin'an 311311,China;

2.Tour and city management college,Zhejiang industry and commerce university,Hangzhou 310018,China)

Abstract: To combine theory with stakeholders, the result, the body of interests between farmhouse enjoyment Tianmu mountain, discovered the situation analysis of interests between the have had different degree of conflict, and on this basis, Tianmu mountain farmhouse enjoyment sustainable development strategies.

Key words: Tianmu mountain; farmhouse enjoyment; sustainable development; stakeholder