河南省农村居民消费的特点及其对企业营销的启示

【摘 要】河南省农村居民消费近年来出现了新的特点。本文通过对河南省农村居民消费的特点及其原因分析，从企业营销的角度得出了诸多对企业营销活动有益的启示。

【关键词】农村居民；消费；营销；启示

引言

河南省近年来农村经济发展迅速，农村消费市场日益繁荣。然而，由于受到当前世界金融危机和国内经济增速下行的影响，河南省农村居民消费出现了新的特点。深入分析这些特点，探究其产生的原因，并有针对性为企业营销活动提出一些的启示，能够为促进河南省农村居民消费市场健康、稳定发展。

一、河南省农村居民消费的特点

（一）消费总额较小

2011年，河南省年末常住人口9388万人，而常住人口中近六成是农村居民。2011年河南省全年社会消费品零售总额为9322.90亿元，农村居民社会消费品零售总额为1631.88亿元，仅占全省社会消费品零售总额的17.50%。而同期河南省城镇居民社会消费品零售总额达到7691.02亿元，占全省社会消费品零售总额的82.50%，在农村居民占全省人口比重高于城镇居民的情况下，农村居民的社会消费总量不管从绝对数量或是从相对数量来看，均显得十分偏少。

（二）消费结构逐渐优化，但仍不尽合理

自2000年以来，河南省农村居民家庭恩格尔系数由49.7%下降到2011年的36.1%，年均下降1.05个百分点，说明河南省农村居民消费结构在逐渐优化，农村居民生活水平不断提高。但是，2011年河南省农村居民家庭恩格尔系数为36.1%，同期城镇居民家庭恩格尔系数为34.1%，这说明在河南省农村居民的消费结构中，农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重仍然很大，以食品为主要消费品的生活必需品支出比例较大，非食品类商品支出比例较小，农村居民的消费结构不尽合理。

（三）生活逐步改善，但消费层次较低和法律保护意识淡薄

随着河南省农村经济的快速发展，农村经济的繁荣，农村居民生活水平稳步提高。但是，从当前河南省农村居民首先考虑对食物、住房等迫切需要来看，进行消费时农村居民还是以基本的生理和安全需求为重的，还有相当大的一部分农村居民把温饱问题看成是人生的头等大事。而对于较高层次的需求，如发展型和享受型的消费需求，由于受到经济发展、传统观念等多种因素的影响，整体上还是较低的。此外，由于农村居民的购买力有限，以实用性消费为主，很少关注所购买商品的安全健康等，很容易购买到伪劣商品。加之农村消费者自身文化程度低，对相关的法律知识了解有限，容易买到假冒伪劣产品，又不善于保存证据，结果是有理难辨。

（四）消费稳步增长，但消费需求动力和消费信心不足

2006-2011年，河南省农村居民社会消费总额由1020.56亿元增加到1631.88亿元，年均增长速度为9.98%；而同期河南省城镇居民社会消费总额由2911.99亿元增加到7691.02亿元，年均增长速度为27.35%，农村居民的消费需求增长速度远低于城镇居民的增长速度，农村居民消费需求动力不足的现状较为明显。另据河南省地方经济社会调查队的问卷调查，结果显示2012年二季度河南省农村居民的消费信心指数为106.3，比一季度下降1.1个百分点，农村居民的消费信心有所下降，河南省农村居民消费信心显得不足。

二、农村居民消费特点产生的原因

（一）农村居民收入水平低是根本原因

居民消费取决于居民的收入。农村居民收入水平总体上较低，这是农村居民消费特点产生的根本原因。2011年，河南省农村居民人均纯收入为6604.03元，同期城镇居民人均可支配收入18194.80元，城镇居民人均可支配收入是农村居民人均纯收入的2.76倍，远高于农村居民的收入水平；2011年全国农村居民人均纯收入6977元，河南省农村居民人均纯收入也低于全国水平。再者，由于长期受到城乡二元结构的影响和近期国内外经济的影响，农村大量剩余劳动力转移出路受到限制，实际收入增长缓慢，严重制约了农村居民的消费能力进一步提高，造成了农村居民消费需求动力不足。

（二）农村居民消费观念较为传统是重要原因

农村居民的消费行为很大程度上受到一些传统消费观念的影响，认为追求温饱需求是人生的头等大事，潜意识里把温饱问题作为人生的基本需求，农村居民的需求层次整体上较低。进行消费时农村居民还是以基本的生理需求即活命需要为重的，再加上当前农村居民较低的收入和近年来农村地区愈演愈烈的盲目攀比、节节攀升的人情开支等不合理的支出，又进一步强化这种需求的低层次性。

（三）收入的不确定性风险是另一重要原因

农村居民的不确定性风险预期直接或间接地影响着农村居民的消费行为，削弱了农村居民的消费信心，主要有：一是农业是弱势产业，极易受到外来因素的影响，而且农业生产周期长，极易影响农村居民家庭经营收入；二是社会保障制度的不完善加剧了农村居民对当前我国医疗保险等社会保障制度的担忧；三是预期的收入不稳定，当前长期存在的城乡二元社会格局使农民融入城市生活、享受同等就业机会的希望变小，农村居民外出务工机会越来越小；四是受农村长期的养儿防老、储蓄防老等观念的影响，使农村居民形成了一种经验式的不确定心里风险。

（四）农村居民文化水平和法制教育程度低是直接原因

农村居民文化水平不高，制约了其对一些法律知识的了解，法律知识普及率低，对与其利益相关的法律法规知之甚少，法律保护意识不强，当自身权益受到侵害时，不能够及时有效地维护自己的合法权益。此外，农村消费市场具有多样性和灵活性的特点，结果农村消费市场很难监管，给一些不良商贩兜售假冒伪劣商品提供了机会，在农村消费者利益受损害的同时，也挫伤了他们的消费信心。

三、农村居民消费特点对企业市场营销的启示

（一）准确把握市场有效需求，增加农村消费者的承受度

农村居民的收入水平低是农村消费市场有效需求不足的根本制约因素。企业应把市场调查和市场预测作为一项基础性工作，把握农村消费市场的有效需求。一是鼓励营销人员进行农村消费市场调查，把调查工作的好坏作为每一个营销人员绩效考核的重要指标和测度，作为对营销人员奖惩的依据。二是提高营销管理人员的市场预测水平，加强对影响农村消费市场供求变化的因素进行调查研究，预见其发展趋势，掌握农村消费市场供求变化的规律，为企业营销决策提供可靠的依据。三是在此基础上，企业对产品定价时要考虑农村居民的消费承受度，充分考虑农村居民的收入水平和传统的消费理念，以物美价廉为出发点，并针对农村市场的特点制定有针对性的促销手段，激发出现实的消费需求能力，增强农村居民消费需求动力。