“全包套餐”点燃模式大战

这是一个关于财富梦想的时代!

每个人都有自己的财富梦想。企业已步入商业模式竞争时代。竞争已不再停留在产品、技术、服务、管理、人才、品牌等脏器功能上，一切都必须以一种有形的模式存在或出现，要把企业有形的资源、无形的资源都整合在一个商业模式中，从而赋予这个商业模式以特殊的生命力。

深圳市泰富达投资有限公司董事总经理楼新平先生这样解读商业模式：如果将“市场”比喻成一条金光大道，那么“商业模式”就好比座驾，“管理”好比驾驶员，“资本”是油。再天才的驾驶员，都不可能用拖拉机开出奔驰的速度。由此可见，商业模式在现代企业竞争中有多么的重要1

2010年，本刊“财富”板块邀请商道高手、企业巨擘、业界专家，对各种商业模式进行探讨，号脉企业，与您一起，决战未来。

“装修厨房488元一平方，包施工、设计，还包防滑砖、瓷片、炉灶、洗手盆、天花吊顶等11项，有没这么便宜?”谢小姐在芳村花地靓家居拿着店员派发的海报看，很是狐疑。去年8月份她才刚装修了家里的厨房，六七平方米的空间简单装修也花了她5万元，如果按海报价来算，她家的厨房简单装修只需3000元左右。

“我们可以做到这么低价，这个价格可以说是全城最低价，即使路边装修队也做不到这么低。”广州市靓家居建材连锁超市有限公司副总经理郑巍然在接受采访时，自豪地告诉记者，该公司拥有自己的家居设计、工程施工、建材及家居用品采购，整合装修上下游资源，成本综合核算，“所以可做到这么低价”。

2008年爆发袭卷全球的金融危机，使国内房地产市场急剧萎缩，寒流迅速蔓延到与房地产行业密切相关的家居建材行业。在广州，美林家居世博园率先倒下，于2008年9月传出退市传言；百安居销售额大跌24％，亏损5200万英镑(约5.9亿元人民币)，该公司决定关闭中国内地22家门店，在香港惟一的分店也将关闭，去年广州百安居荔湾店也被迫关闭；隶属于巾国最大的商业集团――百联集团的好美家，自2008年年底以来，已相继在北京、宁波、合肥、南京等地关停一批门店，广州的另一间门店白云店也于去年6月份关闭，最后一问在广州的店也将“执笠”。

全包套餐，省心省力

在家居建材市场急剧变化、进人寒冬之时，靓家居不愿坐以待毙。先是在建材家居超市内推出装潢中心，为顾客提供免费家居设计；去年12月底，再次推出增值服务升级版营销模式“全包套餐”，将该公司一向奉行的低价策略推到极致。“顾客来靓家居超市买一个马桶，我们也提供免费上门拆旧马桶、安装、清理淤泥垃圾等服务。”郑巍然说。

据介绍，靓家居的“全包套餐”是一种向客户提供增值服务、提升市场竞争力的变革模式，这种模式使靓家居一举从单纯销售建材的卖场，向提供装修过程整条产业链服务的综合性企业提升。

据介绍，“全包套餐”模式打通了装修家居上下游。以前，该公司仅做销售建材环节，在超市卖场内提供成千上百样的装修材料；现在则上延下拓，上延指的是在建材超市里引入装潢中心，提供家居装修设计服务；家居装修设计方案与客户达成后，装修时所需的所有建材、家居用品在超市内采购；进入施工阶段，靓家居又让自己的施工队伍为客户提供施工服务；家居装修后屋里所需配备的家电、家私、灯饰、窗帘等，在靓家居超市里也完全可配置，“净水器、毛巾架等小物件，均可再由我们配置。”

低价策略，利润何在?

为顾客提供多项增值服务，而顾客却无需再多支付费用，甚至可能买到更低价产品。这是怎么做到的?郑巍然称，该公司的利润主要来自销售家居用品、建材产品，而设计、施工、配送等则属于增值服务， “我们的利润主要来自销售建材、家居用品，其他服务项月所需成本则由销售产品来弥补，没计、施工、销售产品均融合于一体核算总成本，不像其他公司的装潢、施工、建材销售部门是独立、分开核算的。”据该人十指出，本来该公司在建材、家居产品采购方面就有优势，靓家居前身为建材分销商，当年全国十大瓷砖品牌，该公司拿到六大品牌华南区总经销权，“多年来，与很多建材生产企业建立了稳同的供销关系，”其次，该公司目前在广州及周边有11家店，成为华南最大的连锁规模家居建材超市，采购规模相当大；第三，对于部分家居建材产品，该公司还采取“买断”经营权形式，取得全华南甚至全国最低进货价，郑巍然说，上述三方面原因，使靓家居在采购产品时均可拿到其他同行难以得到的进货价。

“全包套餐”模式推…后，超市里销售的产品销售量获得大幅拉动，反过来又再次推动靓家居在采购时获得更强的议价能力。“以前消费者来超市可能只选择几样建材，现在整个过程所需的建材，甚至家电、家私等大大小小的物件都存我这里采购。”据郑巍然透露，该公司推出全包套餐模式后，销售量比以前增长30％，“预计今年靓家居整体销售比去年增长20％。”

目前靓家居推出的“全包套餐”品类、范围还较少，仅有两大品类各四种标准的套餐，接下来，该公司计划将针对消费市场的不同需求，分别推出精装修、二手房翻新、局部装修等系列套餐。

靓家居副总经理郑巍然表示，该公司正在完善、深化这种商业模式，一旦成熟将在各个市场进行“复制”，迅速扩张。

专家点评

专家：

产业链各环节自己操作难掌控

广东商学院商业流通经济研究所所长王先庆认为：“靓家居在以建材销售为核心业务的基础上，上延下拓，这种新模式在当前广东建材行业来说，有创新之处。靓家居整合多项资源、为客户提供更多价值的商业方式，表明企业正努力由低端向高端转化，销售价值链的延长和统一，有利于提升自身品牌价值，有这种理念和方向是可喜和进步的，这是提高竞争力、打造自己特色的做法。”

然而，这种模式在单店或门店少的时候适合采用，一旦连锁规模变大，包括设计、施工、建材等各个环节就要由不同部门分工来做。打通上下游的做法固然是一种趋势，但是若各个环节都自己操作，在设计、采购、施工、配送等环节不确定性大，管理难度很大。靓家居是否有这种掌控全产业链的能力?拭目以待。

靓家居宣称，未来将在各个市场“复制”靓家居模式。但“复制”不易，通常能批量“复制”的企业有几大要素必须满足，一是品牌影响力大；二是品牌要有文化、内涵等优秀素质，三是强大的管理能力。商业模式、管理只是品牌的一部分，广东本土建材超市品牌，在品牌建设、影响力方面还有很大差距。

在国内家居建材连锁行业里，红星美凯龙值得本土企业学习，它代表的是目前国内家居连锁业里最新、最先进的模式。红星美凯龙创造的家居建材销售模式，它已不单纯是一个卖场，它还是一种为人们提供艺术享受、家居生活教育，代表一种新的生活方式，其为消费者提供的服务也是全面且人性化的。此外，像红星美凯龙的品牌，经多年打造已成为一个有文化内涵的品牌，这样的品牌才有能量在全国大批“复制”、产生效应。

专家点评

供应商：

低价策略最终牺牲品质

靓家居供应商之一王敏(化名)：靓家居“全包套餐”的模式有其独特之处，这种模式最大的好处是“快速走货、销售量增大”，靓家居赢得规模采购、降低成本。但这种营销模式的本质仍是低价策略．卖场一旦采取低价策略，通常是以牺牲供应商利益来达到的。靓家居推出的488元、588元一平方米全包套餐对消费者很有吸引力，但消费者却不知道这些材料的质量到底如何。现在，建材行业透明度不高，产品质量差参不齐，同一种产品也有多种等级，在卖场“低价”压榨下，供应商为获得利润生存，就会采取等级差的货来供应，最后，受伤害的仍是消费者。此外，靓家居这种做法风险也很大，它本身没有资金后备，在正常运作时它可能还比较顺畅，一旦资金链紧张，很容易就会后续接不上导致断裂、死亡。