湖北省入境旅游客源市场的亲景度

【摘要】 引入亲景度的概念,利用亲景度指标,依据湖北省2000～2007年入境旅游市场的相关统计数据,分析了湖北省入境旅游市场亲景度的国别差异及空间演变,揭示了境外游客在选择湖北旅游目的地方面是存在偏好程度,提出了深层次开发湖北客源国市场的对策。

【关键词】 亲景度;入境旅游市场;湖北省

入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置,入境旅游人数以及旅游外汇收入是衡量一个国家或地区旅游实力的重要指标。入境旅游者由于其民族、社会经济发展水平、观念、教育水平、生活水平以及性别、年龄、职业、闲暇时间等方面的差异会对某类旅游目的地产生偏好。研究入境游客对我国旅游目的地的偏好,有助于了解入境游客对我国旅游目的地的偏好程度,进一步掌握客源市场的结构特点、发展潜力及动态趋势,更好地根据市场需求有效地组织和开发旅游产品,并针对客源市场的动态变化,提高旅游目的地宣传促销工作的效率和针对性,不断开拓和巩固海外客源市场。

国内学者马耀峰教授首先引入了亲景度的概念及其模型,并利用亲景度指数对我国西安以及一些热点旅游城市进行了研究。国内学者王力峰、汪德根、李景宜、孙根年、杨志勇、唐苏华、张艳等运用亲景度和竞争态指标对桂林、苏州、新疆、黄山等地入境游客源市场进行了探讨,取得了较好的效果,但亲景度运用于旅游客源市场定位研究比较缺乏。基于亲景度定量分析的基础上,对湖北省入境客源市场结构体系进行分析和定位,并提出针对性的开拓对策。为湖北省有针对性地开拓入境客源市场,提供科学的理论依据。

一、湖北省入境旅游市场现状分析

经过近三十年的发展,湖北省入境旅游业已从起步阶段进入了高速发展阶段,入境旅游客源市场也逐步完善起来。从接待入境旅游者人次和旅游外汇收入可以看出,湖北省入境旅游市场整体呈现的是蓬勃发展的态势,由于2003年的SARS事件对于整个中国旅游市场的发展是个较为严重的影响,湖北省也不例外。以2003年为时间节点,湖北入境旅游发展可划分为两个阶段:1979～2002年为平稳发展阶段,接待入境旅游者人数从1979年的11542人次,增至2002年的1024312人次,旅游外汇收入也由230.75万美元增加到28390.95万美元;2003～2007年为快速崛起阶段,接待入境旅游者人数由405214人次猛增至到1318179人次,外汇收入也从13626.93万美元迅速增至41264.00万美元。

根据我国旅游统计,一般把入境旅游客源市场的构成划分为外国人、港澳同胞、台湾同胞三大块。湖北省入境旅游市场包括外国人、港澳台同胞。20世纪90年代初期,港澳台市场是湖北省入境旅游市场的主体;1990年湖北省入境旅游市场澳台同胞人数占当年入境总人数的76.64%,外国人只占到23.36%。90年代中期以后,入境旅游市场中外国人比例直线上升;1994年外国人占总入境市场的53.95%;2007年这个比例高达到了81.72%,港澳台同胞占湖北省入境旅游市场的份额锐减至18.28%;1994～2007年这14年外国人旅游市场平均占湖北省总入境旅游市场的73.22%。随着外国旅游人数的不断增加,湖北省入境旅游市场中外国人已经成为湖北省入境旅游市场的主力军。

二、湖北省客源国市场亲景度分析

(一)亲景度模型

亲景度模型,是用于研究国际旅游客源市场对国内某旅游目的地的旅游偏好程度,着眼于游客对目的地的选择,其数学含义是某客源国游客在目的地所占的市场份额与其在全国的市场份额之比,其实质是两个百分比之比,即偏爱指数。亲景度反映客源国游客对目的地的喜爱程度。其数学含义是某客源国游客在目的地中所占的市场份额与其在全国的市场份额之比其实质是两个百分比之比。该理论用于国内旅游市场时,由于没有考虑旅华游客占其全部出游人数的多少,存在一定的片面性,分析时还应结合实际客源国游客数量。亲景度模型的公式表达为:

根据亲景度的大小,可将客源市场分为亲景客源市场(P≥1)和疏景客源市场(0≤P

(二)湖北省入境客源市场亲景度分析

根据《中国旅游统计年鉴》公布的旅游统计数据可知,湖北省主要入境客源市场包括亚洲市场(香港、澳门、台湾、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国);欧美市场(美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯);大洋洲市场(澳大利亚)等,数据获取中,2001年统计年鉴中的数据有失真情况,故舍去2001年的统计数据。通过亲景度模型计算客源国市场的亲景度,鉴于一年的亲景度数值反映不出湖北省入境客源市场的分类,故取2000～2007年亲景度的平均值(表1),对湖北省入境游市场进行分析,得出以下结论:

1.亲景度差异显著,年际变化大

2000～2007年湖北省入境客源市场亲景度差异显著,呈现较大的震荡起伏,近年亲景度普遍走高。亲景度最大的为29.2(德国,2007),最小为0.02(俄罗斯,2002)。就2007年度分析,亲景度最大的为德国(29.2),最小为澳门(0.08)。强亲景客源市场包括德国、英国、法国、美国、加拿大、澳大利亚。主要为洲际市场,且亲景度较大,说明这些客源市场的游客对湖北的选择度很高,具有较强的偏好程度。德国游客的亲景度历年来都最大,2000～2007年平均值达到9.24。其原因在于:湖北省具有的地缘优势,三峡大坝工程的吸引力,恩施州文化生态的魅力。2000年至2007年,湖北共接待德国游客674328人次,占湖北接待入境游客总数的11.85%以上,仅次于美国的16.09%居湖北旅游客源市场的第二位。

弱亲景度客源市场包括日本、新加坡、马来西亚、泰国。这些主要都是洲内市场,都是旅华的主要市场,对湖北的亲景度却普遍较低,2000年至2007年日本、新加坡、马来西亚和泰国的亲景度基本是在1上下震荡,维持在一个较低的水平。四个客源国是中国的近邻,值得关注。疏景客源市场包括台湾、菲律宾、韩国、澳门、香港、俄罗斯,除俄罗斯外,这些都是洲内市场,都是中国的邻近地区,然对湖北的亲景度却很低,以平均值看低于1。2000年至2007年,疏景客源市场占湖北接待入境游客总数的25.07%,这个数值也是较低。

2.亲景度整体震荡剧烈,呈上升趋势

湖北省入境客源市场亲景度震动较大,起伏较为频繁,亲景度不稳定,尤其是2007年,湖北省入境客源市场亲景度出现急剧的增长势头。湖北省入境客源市场亲景度整体呈上升趋势,且亲景度越大,上升幅度越大,德国的亲景度从2000年的6.50上升至2007年29.20,是增长最为显著的入境旅游市场。欧美市场的亲景度一直维持较高的水平位置。亚洲市场却不是非常理想,就其游客总量而言,也不是较多水平,一直在较低位置徘徊。

3.影响湖北省入境客源市场亲景度变化的原因

(1)湖北省旅游业面临“东西夹击”的挑战。东部沿海省份是我国旅游业较发达地区,其良好的接待设施和优良的服务水平、较完善的旅游管理体制对湖北省旅游业构成强有力的竞争。国家实施的西部开发战略,对西部实施倾斜政策,西部省份已将旅游业作为重点发展产业进行培育,对湖北省旅游发展构成强有力的竞争。

(2)受“非典”突发因素的干扰,国外游客对中国的选择度会出现起伏,这直接影响到湖北省入境游情况。

(3)国家实施中部崛起战略给以湖北带来的机遇,促使湖北经济事业的发展,导致海外投资的增加,引发入境旅游的上升。

(4)近年来湖北省赴日韩、北美、欧洲四国(英、德、法、意)巡回旅游宣传促销,宣传了“来湖北、游三峡、探神农、登武当、逛武汉”旅游品牌形象,取得了较为丰硕的成效。

亲景度的引入,有助于更深入、更全面地把握客源市场的结构特点,对客源市场进行定位,分析研究适销对路的旅游产品,均具有重要的理论和实践意义,为更科学地进行旅游市场开拓服务。湖北省入境旅游市场首先要巩固欧美市场,深度挖掘亚洲市场。政府应加强促销力度,按照市场细分的要求,主题鲜明地进行宣传;改善基础设施,优化旅游环境;加快人才培养,构建人才梯队,加强旅游的管理水平。

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