走出传统促销的误区

入刊理由：

在中国市场经济日趋成熟的今天，仍有相当一部分企业促销沿用着比较单一落后的促销模式，陷入到传统促销的误区里。本文主要针对最常见的三种误区进行分析，帮助企业走出促销误区，真正实现企业能做大做强。

从近年来企业促销的实践看，有些企业促销不论在理念还是在策略和方式上都普遍缺乏创新，这些企业仍习惯于传统的模式，陷入了种种促销误区。企业若不尽快从误区中走出来，继续重复传统的、陈旧的模式，对企业创造名牌产品和企业自身的发展都是不利的。

强势广告必胜论

自从有的企业靠强势广告主打一种产品，创造了短时销售奇迹之后，这种模式便被众多企业奉为开拓市场、抢占市场份额的经营哲学，近年来有很多企业不断运用这种模式。其实，这种模式可简单地归结为如下的促销式子，即企业投入新产品――做强势广告（地毯式广告）――销售额迅速上升――促销成功。在这个例子中，取得销售成功的主要因素是强势广告，如果没有强势广告的媒介作用，仅靠小打小闹，企业无论如何也做不大市场。这似乎给营销者这样一个结论：不论什么产品，只要打强势广告，就一定容易成功。这就是“强势广告必胜论”。那么，这种被一些企业采用而又被实践证明效果很好的“强势广告必胜论”，为什么成为误区呢？

首先，强势广告不利于延长产品的生命周期。强势广告促销的本质是“速胜论”，而强势广告打造的产品却是“短命”的。从理论上讲，产品生命周期的长短主要取决于产品的本身，即核心产品、形式产品、附加产品等均符合市场需求，这是内因；而广告是一种催化剂，是媒介，是外因。只有两者很好地结合起来，才能处理好这两者的辩证关系，才会取得持久的绩效。否则，广告为主，产品求其次，仅靠广告唤起消费者对某种产品的盲目热情，只会让产品“未老先衰”。从实践上看，一些企业靠强势广告主打的产品，均是获利一时，而伴随广告投放费用的下降，其产品也随之退出了市场，就意味着该产品生命周期的终结。因此，把上述式子加上延伸就不难看出，在这种促销模式下，产品生产周期是决定于广告周期的。即企业投放新产品――做强势广告――销售额迅速上升――促销成功――广告投放费用下降――销售额迅速下降――产品退出市场甚至企业倒闭。

其次，强势广告只打知名度，忽视美誉度。强势广告一个主要的功能是迅速提高产品的知名度，它通过媒体不断集中地向消费者灌输同一个广告，使消费者很快知晓这种产品及生产企业，从而在消费者尚缺乏消费理性的情况下，极易产生对广告产品的认同和依赖，进而唤起他们的购买欲望并采取购买行动。但在消费者消费这种产品的时候，他们可能只相信广告内容，至于该产品本身的特点和性能则知之不多，这样的强势广告产品也就很难形成知名品牌。事实上，产品及生产企业仅有知名度是不够的，还必须有美誉度，一个知名产品或品牌必须是知名度和美誉度的统一。而纵观强势广告作用下的产品，真正树立了知名品牌的并不多。从这点来看，这种促销模式只能事倍功半。

再次，强势广告忽视了市场细分和产品定位。市场细分和产品定位对于促销来说是十分重要的，不同的产品或同类产品中不同的品种都应有不同的消费群体，都应进行科学的市场细分和准确的产品定位，在开拓市场时才容易取得成功。而近年来强势广告中的产品无一例外地采取无差异营销的策略，均未进行认真的市场细分和准确的产品定位，因此也就无法培养起成熟的消费者和品牌忠诚者。所以，从某种程度上说，强势广告的促销是以没有具体的消费者群体和诉求对象为基础的，是一种促销泡沫。

价格战无害论

企业常用的促销方式除了运用打强势广告外，另一种方式便是打“价格战”。

近年来，企业之间的价格大战已成为中国经济生活中一种较为普遍的现象，并且已经超出正常的企业价格竞争的范畴，逐渐演变成企业之间的恶性价格竞争。企业之间的价格战经常发生且逐渐升级，除了有其经济学上的原因外，也不能排除价格战的参与者――企业对企业战略认识上的偏差。

首先，价格战使消费者在一段时间内成为受益者。恶性价格战略是企业为了竞相压价，把价格定在边际成本以下的定价行为。这种价格战对消费者大幅度让利，肯定会受到消费者欢迎的，这是近年来价格战频繁发生而政府有关部门无法干预的直接原因。企业自身认为，价格战尽管让企业蒙受了一定损失，但对消费者来说是做好事，体现了“消费者至上”的经营理念，有它存续下去的理由。但从价格战的后果看，它割裂了国家、企业和消费者个人的关系，最终结果是这个利益链上的三方均受了损失：即由于价格的大幅度降低，国家税收减少，企业盈利下降甚至有可能亏损，而受益的消费者也可能买到因价格降低导致品质下降的劣质产品，甚至有的消费者受买涨不买落的心理暗示，可能会推迟购买，放弃即时消费，这对企业的发展也是不利的。

其次，价格战可以缓解库存积压，加速企业的资金周转。企业价格战爆发的最直接原因是企业生产能力过剩，产品库存积压严重。目前许多企业库存商品积压特别严重，有的企业为了维持生产，回笼资金，便率先降价，然后同类企业便纷纷跟进降低，一场价格战便由此爆发了。如前所述，如果价格战是企业产品销售不畅而不得不运用的一种促销手段，那么价格战的发生似乎有它的理由。但当从销售角度对价格战进行冷静思考时，就不难看出价格战是弊大于利的。一是价格战会导致“寅吃卯粮”，即价格战爆发时出现了消费热，使一部分消费者因价格低而提前消费，价格战结束后，消费需求立刻由旺转冷，在耐用消费品上表现得尤为明显；二是导致分销渠道混乱，在价格战中，企业急于销售的心理比较严重，往往对分销商的选择难以科学评估，极易造成货款的赊欠，甚至造成呆账和坏账；三是干扰了市场经济秩序，价格战的爆发会导致市场调节的信号失灵，不利于建立科学合理的产业结构和产品结构。

失信无妨论

目前企业之间的信用缺失和不足现象十分严重，主要表现为假冒伪劣商品泛滥、制假造假活动猖獗、不守信用、不履行合同等，尤其是企业之间的“三角债”，逾期应收账款居高不下，坑蒙拐骗时有发生，这些现象成为经济运行中的一大顽疾。企业信用的恶化固然有其客观原因，但有些企业对发展信用关系不够重视，甚至片面认为失信无妨，这些更是造成企业信用恶化的重要原因，也是企业经营和促销上的一个重要误区，必须加以澄清。企业信用恶化最直接的后果是破坏了市场经济秩序，限制了市场经济的正常发展，阻碍了市场经济的进程，最终深受其害的还是企业自身。

首先，信用恶化会破坏改革开放所取得的成果，动摇社会主义市场经济的基石。在现代市场经济中，市场的发育是以信用为基础的。如果企业之间没有信用关系或信用不足，必然会产生信用危机，而信用危机进而会影响市场经济的正常发展。

其次，信用恶化给企业的发展与成长带来很多困难。现在一些企业融资难、贷款难，就是信用不足的反映。企业信用不足不仅会直接限制企业利用资本市场获得发展机会，也会破坏企业的产品信誉、销售信誉，进而造成企业促销的困难。

综上所述，企业要真正做大做强，就必须走出强势广告、价格大战和信用缺失的促销误区，逐渐建立起适应市场经济要求并符合销售规律的促销模式。