开发商宜家

你想过在宜家商场溜冰、看电影、买衣服吗?宜家进入中国11年之后，终于改变过去的保守风格，开始四处圈地，并引入购物中心的新业态。

你可以把宜家当成是一家房地产公司，因为这家来自瑞典的家居零售商总是在世界各地买地盖楼，这和那些做商业地产的开发商们没什么区别。惟一不同的是，它只卖自有品牌的商品。

但现在，这家家居公司在中国正在向传统的商业地产商们靠拢，它的兄弟公司、专门经营购物中心的英特宜家集团来到了中国，打算在这里建购物中心，在武汉、无锡、北京等地的宜家，除了卖宜家家居和瑞典小食品外，它还卖别人的东西――比如，同样来自瑞典的国际时装品牌H&M。

2009年1月23日，宜家(中国)进行了人事调整。时任宜家中国区财务经理兼共享服务中心经理的丁晖，出任英特宜家购物中心中国董事总经理。这家新成立的公司，专门负责宜家在中国商业地产的投资和开发，这预示着宜家在中国的发展策略已经开始转移。

在进入中国的11年里，宜家缓慢发展的市场策略一直被各界诟病。其第二任CEO安德斯・莫伯克在1998年将宜家带人中国后，曾经针对该市场制定过一个激进的发展战略，但也就在同一年，莫伯克跳槽到家得宝，他的继任者安德斯・代尔维格更多考虑的是市场风险，宜家商场并未遍布中国各地，这家公司更多的只是将中国视为生产基地，不断发展中国供应商。

宜家2008财政年度(2007年9月1日至2008年8月31日)的中国营业额约为27.9亿元人民币，不足集团全球212亿欧元(约合人民币2060亿元)销售额的2％，但中国已经成为宜家最大的供应商，目前有21％的商品来自中国，拥有350个中国供应商。

店铺的稀少，是宜家在中国销售额不高的主要原因。从1998年到2007年的9年间，宜家只在中国的北京、上海、广州、成都开了4家店。而正是因为缓慢的开店速度和并不低廉的价格，让宜家在国外平民家居的形象到中国被彻底颠覆，它被小资情调的“宜家粉”们所推崇，但这样的开店速度显然也不能赶上“宜家粉”们对该品牌的热爱。在2008年间，宜家迅速开出了大连、南京和深圳3家新店。宜家亚太区总裁杜福延说，今后宜家每年要在中国新开两三家新店。

一位国际房地产顾问公司的员工分析称，欧美等家居市场日趋饱和，而像日本这样的市场又不大适合宜家的低价策略。再加上跨国零售公司销售利润虽然达10％以上，但与商业地产升值空间相比，投资回报率相差甚远。基于此，宜冢开始在中国市场其他领域寻求投资点，英特宜家来到中国。

市场策略的改变，让英特宜家在中国开始像其他地产商那样，到处圈地。“找地是我们在中国开店的最大挑战。”宜家中国区副总裁吉丽安说。目前在中国寻找好的地块越来越难，但受金融危机影响，土地的供给会比以往有所增长，反而为宜家发展提供了更多机会，因此公司只会加快开店速度，而不会放慢脚步。

7月23日，英特宜家以7.9亿元的竞拍底价，拍下了北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地，该地块规划建筑面积30.4万平方米，折合楼面价2599元／平方米。大兴宜家将包括宜家家居商场和其他百货品牌，是一家标准的购物中心，预计投资在3亿人民币。工程于2010年7月开工，2012年7月竣工，宜家北京第二店将落户于此，该店将是宜家全球分店中的第二大店，仅次于在瑞典首都的旗舰店。

而大兴一处住宅项目的地产商透露，能以7.9亿的底价成交，是大兴区政府和英特宜家早已达成的意向，宜家亚太地区总裁杜福延、中国区副总裁高峰等人曾多次前往大兴考察地段，了解周边道路及人流、车流情况。英特宜家购物中心董事副经理海文天，在3月底还就大兴项目的总体规划及设计方案和大兴区政府做过交流。在大兴区发改委官方网站上，也有一些从去年下半年以来，宜家方面已经多次与大兴区接触的消息。

对于英特宜家来说，这是一块升值潜力巨大的土地。地处北京南城的大兴区相比其他城区，虽然发展较为滞后，但这一状况正在改变。今年6月底至7月初，包括金地、绿地、保利等知名房企均在大兴拿地。绿地集团就以30.25亿元天价，从包括万科、首创、龙湖、金隅等9家公司手中抢得北京市大兴区黄村地块，最终成交价格相比地块挂牌起始价高出116％，以6605元／平方米的楼面价，成为了大兴的新地王。截至目前，大兴共有12块土地成交，加上正在开发的鸿坤・理想城、顺驰领海等住宅项目，大兴将逐渐成为新的大型居住区，这需要商业配套及时跟上。

事实上，各地政府早已看到了宜家家居对商圈的带动作用，相比其他地产商花高价拍地，宜家更像是被政府请去的。武汉市招商局表示，宜家之前一直对武汉市场犹豫不决，他们考察了武汉3年，武汉招商局5次制作商业计划书跟踪后，才被宜家认可，出手投资。

宜家一名员工称，和武汉政府一样，翘首以盼宜家到来的，还有沈阳、无锡、天津、宁波、杭州、西安、重庆、哈尔滨等城市。而武汉和无锡已经计划将建设宜家购物中心，沈阳的宣家家居商场也正在筹建中。

“整个购物中心将由英特宜家来管理，宜家集团经营的仍然是购物中心中的宜家家居部分。”宜家中国区公关经理徐丽德对《第一财经周刊》说。英特宜家购物中心已经在上海做了人员招聘，比如招商方面的人才。

其实，宜家购物中心在欧洲早已存在。在莫斯科，集购物、餐饮、娱乐于一体的宜家Mall，就是世界上客流最大的购物中心之一，这里除了宜家家居外，还有耐克、阿迪达斯、CK、ZARA等品牌以及超市、餐饮、酒店和电影院。这无疑是中国的“宜家粉”们所期盼的。

选自《第一财经周刊》