电子商务对传统市场营销的影响分析

摘要：本研究旨在探讨电子商务的发展对中国传统市场营销的影响。通过对现代电子商务和市场营销概念和关系的了解，从电子商务给企业传统市场营销带来机遇，并指导传统企业改变传统的营销理念、开展网络营销，从无到有逐步实施电子商务。

关键词：电子商务 传统企业 市场营销

20世纪90年代，世界互联网进入快速发展阶段，互联网的快速发展标志着信息社会的到来，电子信息和网络成为世界经济发展的强劲动力，电子商务便是借助互联网发展起来的一种现代商务模式。电子商务与传统商务相比，它会给消费者带来满足，给处于供应链条中的众多中小企业带来商机，同时变会出现风险，加以权衡，仍是利大于弊，这就是电子商务产生、发展的不竭动力和必然趋势。

1.电子商务概述

电子商务(Electronic Commerce或Electronic Business)是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(如共享数据、电子公告牌)以及自动捕获数据(如条形码)等。

2.电子商务对传统市场营销的影响

2.1电子商务对传统市场营销有利的影响

（1）电子商务对市场营销环境的变化

电子商务通过网络来进行， 由于网络的开放、互联性质， 时间连续性加强， 空间距离缩短， 使经济活动的交叉性越来越强， 逐渐跨越了国别， 从而使整个市场迅速成为全球性的市场， 这就为企业提供了更为广阔的潜在市场和市场发展空间。

（2）电子商务对消费者消费方式的变化

不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同特征的消费群。网络时代下消费群体处于电子商务这种特殊的企业目标市场，自然具有新的消费理念。

2.2电子商务对传统市场营销带来的不利影响

（1）全球贸易竞争加剧

科技的进步，技术的发展，尤其是信息技术的出现，不可逆转地影响了全世界的格局，信息化带来的影响是多方面的，贸易全球化是其中主要一方面，电子商务极大地提升了企业的竞争力，同时也缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离、心理距离。企业也将面临更加残酷的竞争，这些竞争来自政府、其他企业、科学技术革新、消费者个性需求等多方面的压力，企业将不得不选择电子商务。

（2）财务、税收、金融风险

财政风险的加剧源十网络经济的全球化特征和信息的非对称性。企业在网上经营，一方面由十传统方式交易数量的减少，使现行税基受到侵蚀；另一方面由于网络经济是新生事物，税务部门还无法适应，来不及制定相应的对策，造成网络空间中的“税收自区”，从而导致税款的流失。同时，电子商务不可避免地引起税收转移，企业可以利用“避税地”进行避税。大量网上交易和贸易无纸化程度的提高，也加大了税务稽查的难度。

3.电子商务环境下的市场营销对策

3.1进行营销观念的变革

（1）诚信观念

诚信是电子商务环境下市场营销的思想基础。电子商务的虚拟实在性，客观上要求企业诚实守信。在互联网营销中，企业如何做到让顾客信任，光靠企业一厢情愿的形象塑造已经不够了，客观上要求企业讲诚信、树信誉。品牌信誉、网站(企业)信誉基于网上顾客的评价，以顾客的评判为标准。此外，互联网上顾客需求信息是真是伪，归根到底要靠企业诚信感化，企业讲诚信，顾客需求信息的真实度就高，反之，企业不讲诚信，顾客需求信息的真实度就低。

（2）“一对一”营销观念

随着互联网和现代生产的发展以及顾客收入水平的提高，个性化消费将成为一种时尚。大众市场营销方式下的消费者只是商品生产经营信息的承受点和接受者，消费者的个人爱好和需求意愿很难或根本无法得到满足。“一对一”市场营销具有以下特征：个人消费者与个人情况可知的顾客：针对性的市场开发方式与针对性的生产；个人化分销与个人化信息；双向沟通与个性化的促销活动等等。电子商务环境下，企业必须树立“一对一”的市场营销观念，发挥互联网优势。

（3）合作观念

电子商务的交互性，确立了企业和消费者之间的合作伙伴关系。企业应同顾客在平等的基础上，建立互利互惠的合作伙伴关系，企业通过合作伙伴关系的建立、维持和发展，进一步拓展企业市场营销。

3.2整合原有的市场营销策略

产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)策略是传统营销的四大基本手段。自20世纪50年代末由Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。然而，随着电子商务的产生与发展，消费者在企业营销的主体地位日益确立，原有的“4P”理论已不足以满足顾客价值需求。美国著名学者D．E．舒尔兹顺应营销实践的发展，提出了。4Cs营销理论，即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。消费者主要指消费者的需求，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。成本不单是企业的生产成本，它还关注消费者的心理价格。即考虑消费者购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。便利即为消费者提供最大的购物和使用便利，不仅仅只考虑促销。沟通即注重和消费者之间的双向沟通。

参考文献:

[1]杨凌风.试论电子商务环境下的市场营销[J].商场现代化，2010.27

[2]骆鹏.电子商务环境下的市场营销网络[J].财富，2010.12

[3]宋伟.网络时代企业营销新模式[J].西南民族学院学报(哲学社会科学版)，2008.7