7-11“便利”的婚姻

现实与虚拟世界的界限日渐模糊。今夏，7-11便利店与20世纪福克斯电影公司合作，不惜重金将美国动画片《辛普森一家》杜撰出来的便利店Kwik-E-Mart拉入现实世界，辛普森迷们终于如愿以偿地买到了他们喜爱的巴斯可乐(Buzz Cola)、KrustyO’s牌麦片，以及Squishee奶昔……

今年6月底的一个周末，美国和加拿大的一批7-11便利店门头上的红、绿、橙三色醒目标志悄然“消失”在夜色中，代之出现的是黄褐底色的外墙，上面绘满令人眼熟的卡通人物。从这一天起一直到7月底，这些7-11店统统改名为Kwik-E-Mart―后者是美国动画片《辛普森一家》(The Simpsons)故事里杜撰出来的一家便利店。7月26日，根据动画片改编的真人电影《辛普森一家》在美国首映。

从电影走入现实

《辛普森一家》的故事发生在美国一个叫春田(Springfield)的小城里。一家之主荷马•辛普森(Homer Simpson)是个秃顶的中年胖子，他在核电厂担任技术员，又懒又馋，最喜欢吃多纳圈，喝Duff牌啤酒，但他爱自己的妻子玛吉(Marge)、最调皮捣蛋的儿子巴特(Bart)、好学生、乖女儿丽萨(Lisa)。中国电视观众可能并不太熟悉这部动画片，但市场上印有巴特和荷马可爱头像的T恤和玩偶并不鲜见。《辛普森一家》曾被评为西方电视史上最成功的动画片，这也是为什么7-11店为了配合一部电影的推广，敢于如此大动作，从里到外，从店名到所售卖的食品，全部或部分换掉，不怕丢失顾客和市场份额。

这几家Kwik-E-Mart和北美地区其余的6400多家7-11店都会在这一个月里售卖几种此前人们从未在现实生活中见过的，但在《辛普森一家》里流行的食品：巴斯可乐(Buzz Cola)、KrustyO’s牌麦片和一种现实奶昔牌子Slurpee的翻版：Squishee。

对于20世纪福克斯电影公司和荷马•辛普森形象创造者格雷西电影公司(Gracie Films)来说，这次行动是对其制作上映的电影极为合算的宣传，因为7-11公司将负担此次活动的全部费用，全部投入高达数百万美元。

这么说来，对于7-11来说，大把的银子扔在让整个店铺改名、卡通化、售卖过期热狗等不健康食品上，岂非一次很冒险的行动？的确。但公司管理层却愿意为这部风靡美国近20年的优秀卡通片赌一把。“一个行业领先的公司，很容易被模式化，或是被竞争对手拿来开玩笑，”7-11的首席市场官 Doug Foster在新发表的声明中说，“我们接受这玩笑，希望能和我们的顾客以及辛普森迷们一起分享这笑话。”

“文化，还是商业？

这一波超级营销起源于福克斯与7-11的广告公司FrameWork的一次谈话。福克斯公司的市场副总裁Lisa Licht说：“我们想让这部电影成为暑期里一场真正的文化活动。我们必须从暑期档的电影和电视剧中脱颖而出。”于是，电影公司、便利店集团、辛普森之父Matt Groening以及格雷西公司执行制片人James Brooks约定在洛杉矶会面，开始酝酿活动想法。布鲁克斯还提出举行一场比赛，让选出的一位辛普森迷有机会被作为原型成为未来的《辛普森一家》剧中人。

7-11的高层们爱死了这些主意。公司此前就有调查显示，他们的顾客和辛普森迷们的人口特征有着惊人的重叠：两类人多为年青的男性。这个天才的整合想法一出现，似乎就带来了钱的味道。“他们(辛普森迷)多年以来一直在找Squishee奶昔、KurstyO’s麦片以及巴斯可乐，可惜从未如愿。”

愿望归愿望，想要真正付诸实施，将是一个很重大的商业决定。7-11公司花了整整两年研究这一市场动议的可行性。他们深知，即使在美国，也不是每个人都了解或喜欢《辛普森一家》，于是，一系列的消费者投票、讨论在连锁店的雇员和顾客中广泛展开。结果是，至少93%的受访者表示乐于尝试这个试验。

福克斯与7-11的这次合作，是典型的“反向植入营销”概念，即把在电视或电影里出现的虚拟产品变成现实。反向植入产品在7月的7-11店里可谓风光八面。公司请来麦片公司Malt-O-Meal创造了真的KrustyO’s冰冻麦片，Cott公司则生产了巴斯可乐。7-11店驰名的奶昔饮料Slurpee本来就是辛普森剧作者写出剧中翻版货Squishee的灵感来源，这下7-11大大方方地改造了饮料机的配方，其“WooHoo！”蓝香草Squishee的假Logo印在了一个巨大的奶昔杯子上。最有趣的是，辛普森之父Matt Groening的Bongo娱乐公司真的出版了一本剧中小主人公巴特最喜欢读的漫画书《辐射超人》(Radioactive Man)，这本32页的漫画书用塑料纸工整包装，堂而皇之在货架上以3.99美元的价格让辛普森迷们一睹为快。

广告公司还为7-11创造了千余种店内展示和标识，把现实涂抹为卡通世界。7-11变身为Kwik-E-Mart的行动相当彻底：从外墙门头到店内的固定货架，包括店员的制服和姓名卡，全部仔细地乔装打扮起来。在环境布置上，在每家Kwik-E-Mart里，还会有九个真人大小的辛普森剧中人出现在店内外，包括荷马、玛吉、丽萨、麦琪、便利店主人阿布(Apu)和卡通书画家。巴特和好朋友米尔豪斯(Milhouse)则爬在每家店的屋顶上。

其实这样的反向植入产品登场，之前也有不少例子。最有名的是《哈利波特》书和电影中所描述的一种变形糖豆，出现在了现实的哈利波特专卖店里（中国的哈利波特迷们也早就买到过）；电影《阿甘正传》里阿甘好友的捕虾船故事也成就了现实世界一家名为“Bubba阿甘虾”的餐馆。但像7月这次如此大张旗鼓的更名活动，在营销史上还相当少见。

7-11充分意识到了各种风险，也划出了明确的界限，规定什么样的促销产品可以售卖，而不会影响了连锁店销售“高品质的健康食品”这一形象。于是，原片中Kwik-E-Mart店里所卖的那种“长毛的过期热狗”缺阵，大概多少让辛普森迷们有些失望。不管怎么说，公司市场团队像过筛子一样仔细检审促销产品，尽量保证促销活动和顾客的需求相得益彰。

风险何在？

短短一个月暴风雨式的促销期使得预估风险显得特别重要。目前来看，已知的风险主要来自两个方面。

首先，Scenario DNA公司的高级合伙人Tim Stock指出，“我们的问题是，这个玩笑是否能得到相应的回报。这个玩笑是不是足够智慧、狡黠、有趣，我们要让顾客感到走进了‘辛普森’的世界，而不会有走进这个店就好像走进了一个广告大厅的感觉。”

麻省理工学院一项比较媒体研究学者David Edery则在邮件里回答了这个问题。他说，“新奇的想法肯定有相对大的‘走火’机率。但我们认为，消费者多数还是会被这些新奇的产品吸引过去，迫不及待地想试试多年以来一直只能存在于想象中的事物。7-11的奶昔可能不那么有趣，但很多人愿意尝尝辛普森奶昔！我们真正面临的问题是：等推广期结束了，会不会有顾客还会来点Slurpee奶昔？”同样的，KrustyO’s麦片和巴斯可乐会不会大卖？从《辛普森一家》的纪念品在eBay上热卖的场面看，这种情况极有可能发生。

另一种考虑风险的角度则大大不同。《辛普森一家》里专卖各种不健康食品Kwik-E-Mart便利店的店主是位有着严重口音的印度人阿布。而此角色的原形正是20年前Matt Groening在洛杉矶一家7-11买东西时遇到的一名印度籍店长。阿布的形象有着便利店主和亚洲移民的双重含义。

公司发言人说，尽管具体数字不详，不少7-11连锁店主都是印度人。但据调查，这些印度店长都“极为支持”Kwik-E-Mart的想法―当然，“百分之百的书面保证是不可能的。”

7-11的市场部管理层人士Rita Bargerhuff指出，“肯定有可能让一些人感到受到侵犯。但他们还是理解，《辛普森一家》一片本身就是拿每一个人开玩笑。”28岁的连锁店长Kumar Assandas是一位印度移民，他在洛杉矶的店现在是Kwik-E-Mart氏连锁店之一。“我知道这是个比喻，但这没什么。大家谁都知道这不过是开玩笑。”年轻的Kumar Assandas说，“我本人就很迷辛普森，也许潜意识里这种喜欢让我成为了现在的7-11店长吧！”

勇敢者游戏

也许，全北美十数家7-11便利店的变身使得只有几千人可能亲身体验超现实的Kwik-E-Mart购物，但这一事件的口碑传播加宣传推广十分成功。仅在变身的四天里，上千条关于此事件的消息通过纸媒、电视、当地和全国各种渠道散播开来。而且可以肯定的是，所有这些宣传的费用要比超级选秀节目《美国偶像》一集的制作成本要低得多。

最明显的受益方一定是20世纪福克斯公司。但真正的荣誉还是归于7-11，为的是它勇于承担巨大风险。《辛普森一家》剧中已经公开讽刺了便利店售卖过期的婴儿食品，而想象一下，让世界上第一批讽刺7-11的画家来用被讽刺者7-11的钱在被讽刺者的地盘上对该品牌做出嘲讽式的“打击”，这绝对可以算得上营销史上最为勇敢的一次活动。

反向植入营销的最高境界

王怡

7-11与20世纪福克斯今年夏天联手打造的这场长达一个月的“变身”促销行动无疑使合作的双方都受益匪浅。这一创新性尝试不但引起了媒体的关注，为《辛普森一家》电影版7月26日的全美公映成功造势；而据美国《广告时代》杂志报道，此次活动为7-11位于加州的改装店带来了高于平时收入3～4倍的营业额。

这次活动采用了反向植入营销模式，它是植入式营销(Product Placement Marketing)的逆向操作；与后者将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入媒介内容中的做法相反，反向植入是把虚拟世界中的品牌搬到现实世界。

以往，反向植入营销仅限于从成功的影视艺术作品或媒介内容中获取灵感，推出一些以虚拟品牌命名的产品，比如说雀巢根据《查理和巧克力工厂》推出的Wanko巧克力，Cap Candy受《哈利波特》启发生产的“柏蒂全口味豆”等。但是，像7-11今夏所举办如此大型的整合营销活动确实是营销史上的先例。

如今，植入式营销越来越受企业的青睐。其主要原因是：受现今多而繁杂的传播渠道、DVR和Tivo发展的影响，硬广告受众大量流失。2005年美国几大广播电视网所进行的一项调查显示，90%的受访观众表示在看电视时总是选择跳过广告。因此，受众流失率低、深具联想性和易于引发流行的植入式营销受到企业的认可。

不过，由于业界通常认为植入式广告的信息过于隐晦、暴露频次偏低和效果难以评估的缺点，在制定营销战略时，决策者往往因为考虑到风险因素而徘徊不前。

反向植入式营销的创造性思路显然从一定程度上解决了植入式营销在操作中存在的问题：创新产品所带来的直接收入降低了影响媒体内容质量的风险和品牌与受众沟通中的不确定性，避免了事前测算和事后媒介效果评估的困难。然而,这并不意味着采用这种新的营销模式就不需要冒险。

首先，目标受众与潜在消费者是否吻合始终是一个令人困扰的问题。纽约在线广告公司的执行总监Chad Stroller曾断言因为受众群体狭窄，反向植入式营销不会奏效。他说：“（反向植入营销）是一个好机会，但更多的只是一种创新。我不确定这种方式能在市场上生存。”

7-11的决策层对待这次营销活动的态度反映了业界的态度。虽然《辛普森一家》已在福克斯电台播出18季，在电视剧集中的泰斗地位毋庸置疑，甚至也早有调查显示连锁店顾客与观众人群的高度重合。但该方案实施前企业仍然进行了长达2年的客户调研，直到93%的被访者表示出对这种体验的欢迎才敢启动。

其次，如何避免过度商业化所引起的负面情绪让营销策划人员面临着挑战。麻省理工学院聚合文化联合会(Convergence Culture Consortium)的学者Sam Ford 指出，“只有当人们感觉这是艺术内容的创造性延伸而非资本家剥削的时候，‘反向植入’才是有效的。”如何让消费者在浓厚的促销氛围感觉不到销售，无疑是反向植入营销实施者们所追求的最高境界。