湘西土家族苗族自治区的少数民族风情体验与创意营销项目的分析

摘 要：本文从凤凰古镇的实际出发，分析了凤凰旅游业迅速发展的原因从而发掘其繁荣下的危机。根据当今消费者的旅游爱好细分消费市场。贴近消费者，提出迎合消费者的创意营销产品：少数民族手工艺品及手工艺DIY、民族风情体验、土苗民族体育竞技。从项目的产品可行性、营销组合可行性和盈利可行性分析了项目的必要性和可行性。

关键词：湘西土家族苗族自治区；少数民族风情体验；创意营销项目

一、营销现状分析

湖南湘西州地区目前旅游业在蓬勃发展中，其中以凤凰县的旅游发展最为迅速，每年接待的游客人次呈直线上涨，一跃成为湘西州经济结构中不可或缺的部分。国家对少数民族地区开展旅游产业的政策支持幅度自“十”后不断加大，在税收、资金借贷、投资贷款等方面给予重大支持，鼓励少数民族地区旅游业发展。但在繁荣的背后，危机也在浮现，当前湘西州较多采用传统的营销手段来发展旅游地区的市场，看似种类繁多，异彩纷呈，往下深究却可以看出当前旅游市场传统商家买卖模式同质化现象严重、产品集群性差品牌营销不足、传统营销手段缺乏针对性市场营销等问题。

1.传统商家买卖模式、同质化现象严重

在实地调研中发现当前湘西州凤凰古镇、里耶古城的内部商业化较严重具体表现为店铺数量众多但地域特色不明显且种类少，旅游产品的开发水平较低，同质化现象严重。其包装也少有能体现民俗文化。纪念品缺乏凤凰味道，竞争力较低。古镇内商铺与顾客之间只有被动的产品销售关系，互动性较差，缺乏让消费者亲身体验少数民族风情的项目，土苗风情传播传承范围小，缺乏文化底蕴，不能体现少数民族地区的特色旅游。

2.产品集群性差、品牌营销不足

湘西州的旅游产品集群性差，旅游项目分散不集中，使游客所花费的体力成本较大。如：岩洞苗寨、亭子关、山江等都是州内凤凰县招牌的周边古寨，风土人情浓郁，但是由于其离古镇城内中心旅游区较远，其售票宣传也大多由当地民宿、酒店为其并宣传，政府未重视，致使虽到旅游旺季古寨总体人流相对于中心景区大量减小。

3.传统营销手段缺乏针对性市场营销

湘西州当前的营销策略还是由政府为主宣传，虽然有线上旅游局网站，但其中只有少量信息更新速度极慢。在平面媒体中也很少见到湘西州旅游的宣传，大多都是靠旅行社的宣传与推广。而在当今这个新媒体快速发展的阶段，如不能适应潮流，便只能落后于市场，于未来发展不利。湘西州古称“三苗之地”、“荒蛮之地”，千百年来，沉淀形成了以楚文化为主流，与巴文化、汉文化相融合的地域文化。奇异神秘的历史文化现象，造就了湘特的民俗景观。但现有的市场营销策略未针对市场进行细分，受众不明，没有针对性市场与这对性消费者。

故湘西州虽有凤凰县颇有名气，但据调研及问卷结果显示很多游客在进行一次游玩之后，满意度较低，很少愿意做回头客再次光临。

二、细分市场分析

（一）国际市场

据凤凰接待统计数据来看，凤凰的魅力不仅局限于国内游客，国际市场也是凤凰所要面对的大市场。有很多外来游客喜欢了解中国的少数民族文化，所以，他们遍布于世界各国，和各个年龄层次，无法从年纪于国别来区分市场，但是要抓住一个共同特征，那就是要满足其对少数民族的好奇心。由（国外的原创手工艺品销售网站）的成功与火爆程度，我们可以看出小众的手工艺品在国外的市场是非常大的。好奇心对商品的市场有很大的帮助，民族手工艺品和民俗活动无论是它的特色性还是神秘感都足够引起人的好奇心。

（二）国内市场

凤凰旅游的火爆来源于沈从文的《边城》，然后在以土家族苗族风土人情作为旅游亮点来打造旅游城市。国内市场主要分为南部湖南周边地区与距旅游地区较远的地方。针对南部周边地区，这些人对于民族风情与体验更有兴趣，亲身感受少数民族风情。针对较远的地方，对于手工艺品能留下更长久的印象更有吸引力。

在国内，越来越多的手工艺品网站涌现，网上手工艺品销售的发展趋势也在稳步上升。

（三）省内市场

民俗产品对当地人的神秘感会大打折扣，他们在旅游景点对民俗产品的参与度也会降低，并且他们不受时间和空间的限制，旅游景点就在那，他们想什么时候去就能什么时候去，因此想要扩展省内市场只能调动当地人的积极性与好奇心，比如可以在特殊的时间适当的开展民俗活动，在宣传推广时，要时时更新，像天气预报一般提前预告少数民族节庆，邀请全省居民共享盛举。

三、产品分析

本项目分为少数民族手工艺品及手工艺品DIY，民族风情体验和土苗体育竞技。

1.少数民族手工艺品及手工艺品DIY：凤凰土苗特色手工艺品众多，如拥有悠久历史的湘西竹编、古代三大印花技艺之一的蜡染，传统而独特的扎染技术，象征苗族男女青年爱情纽带的苗族花带，兼具收藏价值和使用价值的土家织锦……但是这些本应该流传在民间商铺的特色商品却被埋没在林林总总的银饰和牛角梳中，致使凤凰手工艺纪念品与其他旅游地无异。凤凰特色的手工艺品不仅样式精美，而且能够被消费者所学会，进行自己制作，如竹编，对于负责的手工艺品，如蜡染，可以进行自主包装制作。所以在手工艺纪念品销售环节，我们会将传统手工艺技术传承出来，摆出样式繁多的凤凰特色的手工艺品，鼓励消费者自主参与纪念品的制作，增加纪念品价值意义，对于没有时间进行制作的消费者，我们也提供成品供他们进行选择。

2.民族风情体验：凤凰作为土家族苗族聚居地，民间说唱、传统戏剧和民族舞蹈形式内容丰富多样，有音乐、舞蹈、叙事三位合体的苗鼓说唱，结构严谨、对仗工整的苗族民歌，结合了宗教、艺术、娱人娱神的傩愿戏，传播苗族风情文化的苗剧，结合舞蹈艺术、体育健身为一体的苗族摆手舞，具有中国舞蹈、戏剧“活化石”之称的茅古斯舞……凤凰古镇土苗文化不浓厚，游客如果想要切身体会原汁原味的土苗风情，必须去到20、30公里外的土苗古寨里去，十分麻烦。在少数民族风情体验项目中，我们把古寨的艺人搬到了古镇的舞台上，让游客更方便更切身地体验到土苗风情。并且在表演民族风情时，曲目都采取能够让顾客参与的，如摆手舞，尽力烘托气氛。

3.土苗民族体育竞技：射箭、高脚马、打禾鸡等都是以前土苗人自己的竞技娱乐项目。但是如今的凤凰古镇，只有少数一两家射箭体验店，其他的竞技项目一律没有看到。即便如此，射箭体验店铺仍然门庭若市。所以，我们的少数民族体育竞技项目充分利用这块市场空白，重现土苗的民族竞技项目，满足顾客想要更深入了解土苗风情的需要。在这一块，顾客进行体育竞技体验是一条龙服务的，在进入体育竞技体验区前就一次把费用结清，进区之后不需要二次缴费，并且如果顾客竞技赢得胜利，如射箭中靶心将会赢得额外奖品。

四、营销组合分析

1.产品组合销售：不断丰富三个模块内容，鼓励手工艺者和表演者根据消费者的爱好进行产品的创新，让项目时刻保持在消费者喜爱的前沿。在消费时使用一张套票做到风情体验和竞技项目全体验的一条龙式消费（但是，如果顾客需要也同意单个项目分开售票）。在淡季把销售手工艺品做为增加店铺营业额的主要推动力，在旺季，吸引顾客进行三模块的全体验。因为凤凰拥有一个分界明显的淡旺季，如果一味一成不变进行三个项目结合，只会导致资源浪费，最终导致店铺经营不善而倒闭，所以，我们选择在淡季将手工艺品进行线上和线下的批发、零售，进行资源整合，在旺季进行原本的一条龙服务，最大化利用资源。

2.选择合适中间渠道：据数据报告，现在的游客了解旅游信息主要通过新型的媒介传播――网络，网上的蜂鸣营销和网下的口碑营销是其获取信息的主要来源。针对这一特点，对于旅游的宣传也要跟上时代。具体措施：

①建立属于自己的门户网站，给予消费者所想要的一切信息。

②在大型网站上做好宣传，如蜂窝旅行、去哪儿网等。

③做好微信微博等新兴手段宣传。

④多形式广告进行宣传，如在凤凰地图上打上广告，不再局限于单一的电视广告。

3.合理地价格定位。根据凤凰整体的旅游消费、凤凰物价做出标准的价格区间。根据凤凰淡旺季人流差异情况，做出更符合实际的两种价格。根据线下与旅游团、旅店、旅游大巴等的合作销售，制定出几种增加利润的票价。根据线上美团、百度地图宣传等，制定出几种吸引顾客的价格。动态进行价格定位。

4.大力度的促销活动：

①在店铺新开张的一段时间内，必须通过大力度的促销活动增加顾客认知。通过朋友圈点赞送门票，好评回复减票价、团购价更低等优惠形式扩张知名度。在店铺成长成熟阶段，注意培养顾客偏好，通过优惠券、满减等方式增加顾客美誉度。

②通过名人效应进行宣传。不定时邀请当地著名的表演家进行少数民族风情表演。对于比较著名的草根旅游者进行更加优惠的促销，帮助进行宣传。

③向政府进行宣传，资助政府的活动。

五、盈利可行性分析

1、销量方面

（1）体验营销与传统营销相结合的方式，做到了人无我有，人有我新。以消费者市场为基点进行创新，迎合了消费者的需求，填补了市场空白，在企业进军初期，由于缺乏竞争者，可以大力占有市场。在企业成熟期，当竞争者进入市场时，以成熟的经营方式正面迎接挑战。

（2）电子商务平台的运用将会促进销售量的增加。电子商务平台的宣传比起传统宣传方式，其宣传辐射面广，更容易让当今消费者接受，其成本也远低于传统宣传方式。据报道，能够展现多种宣传形式的电子商务平台会促进销量的增加。

（3）商誉（品牌效应）：少数民族风情体验式营销使消费者的满足度上升，更有利于打造品牌形成品牌效应，提升市场知名度，增加企业的内部价值。消费者对店铺的认知和信任，有助于形成品牌价值和品牌忠诚度，进而促进消费者接受各类隐性或显性的广告以及店铺中纪念品销售部分，并参与到营销活动中。给店铺增加人流量的同时刺激了顾客的需求。

2、成本方面

（1）管理模式创新降低成本，使劳动生产效率得到最大化的提升。

在旅游市场中的店铺都将会面临淡季和旺季的问题，在游客量锐减的旅游业淡季，若依旧进行旺季时的经营模式，会造成资源的过度浪费。对此在淡旺季变换店铺管理模式中，让所雇用的员工角色在技术人员与销售人员进行转换：旺季员工多作为服务人员，淡季员工作为技术人员（在店铺内生产制作少数民族特色商品），不仅提高了资源的利用效率，降低人工成本，同时也将店铺的使用率得到了尽可能的提升。

（2）新型线上宣传方式将有利于宣传成本的降低。

通过微博、微信等互联网微商方式宣传销售，极大地降低的了宣传成本同时将有利于市场的打开。当前利用互联网微商降低宣传成本的甚至做到“零”宣传成本的不占少数。

六、结语

关注少数民族风情体验与民族风情纪念物是当今少数民族旅游市场的一个重点。拒绝同质化，做出特色，差异化地占据市场是当今企业在市场上立足的关键点。但是，由于市场上出现饱和状态，旅游地区店铺林林总总，店铺的选址和大规模的改革市场将是企业进军市场的最大难点。（作者单位：西南民族大学）

项目名称：少数民族风情体验与创意营销

项目编号：S201510656088

参考文献：

[1] 黔东南地区少数民族文化旅游的营销