从中国主旋律电影的人性化转型看品牌和谐度的追求

[摘要] 近几年，中国主旋律电影的繁荣态势有目共睹。在我国电影政策的进一步开放与扶持下，在电影市场化模式的运作下，中国主旋律电影已逐渐显示出强劲的生命力与票房号召力，特别是在2009年以《建国大业》为代表的中国主旋律电影已经成为国产电影票房的主力军。中国主旋律电影从“叫好不叫座”甚至“不叫好不叫座”的双重困境中走出，已成为一个成功的电影品牌类型。在这一成功过程中，中国主旋律电影的人性化转型功不可没。

[关键词] 中国主旋律电影 人性化转型 品牌和谐度

doi：10.3969/j.issn.1002—6916.2012.19.003

从1895年卢米埃尔兄弟在法国一家地下咖啡馆放映世界第一场电影开始，电影就已经被打上了明显的属性符号——商品。随着电影技术的突飞猛进和电影艺术的长足发展，虽然人们一度将电影冠上“纯艺术”的美名而闭口不谈它的“商业性”，但不谈不代表没有，在今日电影市场不惜一切代价追求票房的大气候下，电影作为一种商品的本质属性已得到大多数人的认同。

既是商品，就渴望营销的成功，就会大力打造各自的品牌。主旋律电影是中国电影市场中一个巨大而特殊的类型品牌。对于主旋律电影，至今学术界没有给出统一而准确的定义，只是进行了基本范围的界定。本文所讲的主旋律电影是指贯彻中国当代主流意识形态并以塑造英雄人物形象（或正面人物形象）为主要导向的影片，党的宣传部门对这类影片在观念上的要求是：“大力倡导一切有利于发扬爱国主义、集体主义、社会主义的思想和精神。”从含义看来，主旋律影片从一开始就被一道“政治之光”指引着方向。正是这一指引，让主旋律电影在品牌成长之路上长期处于一种“政府叫好，观众不叫好；政府掏包，观众不买票”的尴尬境地。“又丢面子，又丢票子”[1]的境况让主旋律电影一度消沉。但2009年《建国大业》、《风声》，2010年《唐山大地震》，2011年的《建党伟业》等主旋律电影取得的巨大成功让我们不得不回过头来关注一些问题：主旋律电影到底经过了怎样的转型得以在今天大放异彩？这一转型在中国电影品牌传播方面有哪些启示？

笔者在本文中将对中国主旋律电影的人性化转型进行浅析，希望可以从中得出中国电影品牌传播方面有关品牌和谐度追求的意义与价值。

一、中国主旋律电影的特殊类型与寻求品牌和谐度的困境

品牌和谐度的价值要得以体现，必须要获得“内圈人士”的认可。这些“内圈人士”是指与该品牌发生这样那样关系的公众，即品牌的相关联公众，包含：顾客、员工、合作者、政府、媒体、社区等；其人数相对较少，故处于内圈。这些相关联公众一定意义上构成了一个品牌的生命线，是品牌发展真正的“上帝”；其中任何一类相关联公众的不和谐，均可能致品牌于死地。而一个品牌发展的和谐程度，也只有他们与品牌发生切实的联系，才有评判的资格[2]。主旋律电影作为中国电影的一个特殊类型品牌已与最重要的内圈人士——电影观众（顾客）发生了不和谐。这些不和谐，主要有来自于两个方面的原因（图1）：

先是内容上的距离感。只要谈及主旋律电影的内容，观众心目中总是会掠过一丝略显生硬的别样情感。那些风云变幻的政治历史，那些视死如归的英雄人物，那些振臂大喊的政策口号，那些昂首高奏的改革凯歌，这一切理论上讲似乎能给观众心理以巨大的震撼。而事实并不是这样。这种震感大部分会被一种距离感所冲淡。主旋律电影内容与观众生活的距离感。这一距离感，随着观众群的低龄化与多元化会愈加明显。过打仗的老兵看着中国老战争片中人人举枪冲锋陷阵的全景时会心潮澎湃，而他喜欢日本动漫和美国网游的孙子甚至连这是史书上的哪一场战役都分不清楚。据北京新影联公司的统计显示，中国电影市场观众的平均年龄是21.7岁，[3]对他们来说，中国主旋律电影的内容，是历史教科书上难记难背的大事表，是政治试卷上容易丢分的时事政策分析题，与他们的生活情感没有更多的联系。相对于《红旗谱》、《南征北战》、《开国大典》、《张思德》、《焦裕禄》、《任长霞》，他们更愿意去看一部有些粗制滥造的校园言情片。这样一来，主旋律影片就不是观众进行电影消费前所考虑的品牌。

其次是表现形式上的模式化。我国的主旋律电影在表现形式上十分陈旧与落后，由于历史原因[4]，主旋律电影在叙事方面也常常是进行“端着架子，板着脸”的强制性程式化政治说教。很多电影观众会本着陶冶情操、涤净心灵的目的去观看主旋律电影，究其目的其实和消费者去美容院做SPA一样。试想，假如美容院的美容师在服务过程中不停的责难消费者身材怎么这么胖、皮肤怎么这么差，那么这位消费者肯定不想再去这家做SPA了。同理，没有多少观众是想买张并不便宜的电影票进影院挨训的。固然，教化民众是有着强势话语权的主旋律电影的神圣职责所在，它说“一定要来看，我会把你教化得更加高尚。”在这种引导下，观众很可能会买票走进影院，但受完主旋律电影这个“精神贵族”的一番“端着架子，板着脸”的强制教育后，在“受众本位”的今天，观众会说“不！我只想看电影，我没有犯错，不想受训。”

品牌和谐度是以消费者为核心的，当消费者在消费前就不将某个品牌纳入考虑范围、偶尔消费后对这个品牌理念的表达方式说不时，品牌的知名度和美誉度再高也无济于事，因为作为一个品牌生命本质的和谐之气已经荡然无存。在这种环境下，以消费者为代表的品牌合作者（即其它“内圈人士”）的信心也会随之大减。除了政府外，别的投资者对主旋律影片不感兴趣，因为没有观众就没有票房收入；明星演员也不大愿意接受主旋律影片的片约，因为没有观众就没有人气；媒体也不热衷参与主旋律电影的宣传推广，因为没有大投资、没有明星大腕，就没有关注度。“内圈人士”集体疏远，品牌和谐度的寻求陷入巨大的困境。

二、转型从“人”开始

品牌如何走出寻求和谐度的困境？转型势在必行。因为“人”的疏远而被困，脱困之道也显而易见——从“人”开始。

第一步，拉来明星赚人气。尽管电影艺术家们对靠明星撑电影的方式很不以为然，但是不可否认的是，明星是电影与观众最好最直接的沟通桥梁。回想好莱坞电影史上最辉煌的时期就是明星制时期。试想《飘》中没有费雯丽和克拉克盖博 [5]，它还能成为有史以来最卖座的影片吗？抛开明星因素，霸占中国电影院线的外国大片的吸引力就要大打折扣。对很多商业片来说，明星就是最大甚至唯一的卖点。从这个功能来看，明星在一定程度上就是电影的品牌形象代言人。所以观众会经常说我要去看某某明星的电影，尽管这个明星只是演员，而不是制片人或导演。以往的主旋律影片，大部分是以特型演员为主的历史片和英雄人物传记片，编导惟恐冲淡其思想深度，具有市场号召力的明星被有意识地规避。这一惯例被2006年的一部电影《云水谣》首次打破。《云水谣》这部呼唤两岸统一的主旋律影片邀请徐若萱、陈坤、李冰冰、梁洛施、归亚蕾、秦汉众多明星出演，台湾内地年老年轻实力偶像明星齐聚一堂。尽管电影整体艺术造诣难如人意，但众多的明星确实吸引了不少观众的目光，成就了不错的票房。有了票房就有了人气，这个转型方向是可行的。2009年9月上映的建国60周年献礼片《建国大业》就是一个目前为止最为成功的范例。这部电影正面再现共和国多党合作和政治协商制度从诞生到确立这一重大历史事件，按往常的思路，这部电影就是一个特型演员的大聚会，但令人惊叹的是中影这次吹响了明星的“集结号”，召集172位华人明星，以空前豪华的明星阵容来打造这部电影。《建国大业》自9月17日上映以来全线飘红，捷报连连，年度内地总票房达4.15亿，一改之前主旋律影片的票房颓势，突破了主旋律影片票房不会突破4000万的魔咒。以明星来赚人气，是拉近观众与主旋律电影内容距离的最好方式。尽管电影中的那场战役不熟悉，但观众看到喜爱的明星在战役中浴血奋战，仍然为之动容；尽管电影中的那个人物“高大全”，但对于观众来说，他希望自己崇拜的明星“更高更大更全”。试想《建党伟业》中，刘烨饰演的、陈坤饰演的、周润发饰演的袁世凯、刘德华饰演的蔡锷，这些一呼百应的明星版“大人物”会引来多少追星族们的热捧。果不其然，电影《建党伟业》在广州中山纪念堂放映时创下单片单场11万的票房纪录。电影艺术是复杂的，除开电影研究者和制作者以外，很少有观众去深究它。就像一种高科技美容产品，它的“本体属性”（详细化学成分和工艺提纯原理等）一般消费者是很难真正弄清的，但是这并不妨碍他们去购买使用，因为该美容产品的品牌代言人正是消费者都熟悉的明星。从社会心理学角度看，“表层欣赏”可以有效的增加一定范围内的公众对于一个具体事物的认同，认可明星，就等于认可品牌。主旋律电影更是一种“本体属性”复杂的品牌，支撑它生命的物质方面（即本体属性方面，如电影叙事模式、电影语言运用技巧等）消费者很难理解。但是，有了明星，品牌生命的独特气质就会借由光芒四射的明星散发出来，进而感染观众。品牌和谐度的寻求就有了一个人性化的途径——品牌与人之和谐，先从人与人之和谐开始。