新《广告法》的互联网思维

2015年4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》，9月1日起施行。新《广告法》的所有亮点，近乎都与互联网广告媒介急剧发展的社会问题与文化症候相关。

在笔者看来，新《广告法》不仅是互联网商业实践的问题应对，也是互联网生活实践的迫切要求，更是互联网思维下中国社会整体创新转型的尝试性推进以及社会生态的一次自我孕育。

媒体广告人：其实没有谁动我的奶酪

新《广告法》的出台，对规范媒体广告经营活动肯定有正面的促进作用，这是毫无疑问的。但引人注目的就是，新《广告法》限制了烟草、医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，或多或少会对媒体广告收入有一定影响，互联网广告经营也不可能像以前那样逍遥法律之外。对于媒体广告人而言，乍一看似乎并不是什么好消息，除了积极应对之外，如何防范法律风险也成为媒体广告人的努力所在。

让我们看看新《广告法》的具体内容，探讨一下新《广告法》是否损害了媒体广告人的利益。

与媒体广告人密切相关的是其中有关危害健康与未成年人保护方面的广告，新《广告法》对这些广告进行了严格的规定。新《广告法》有以下“红线”：第一，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。第二，关于未成年人广告管理的规定。新《广告法》中新增规定，在针对未成年人的大众传播媒介上不得医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

以上规定自然使得媒体不仅失去很大一块广告费用的来源，会使媒体的经济利润有一定损失；同时，由于法律文件的，行业规则的重新洗牌，媒体人还要肩负一定的法律风险。不过，如果仅仅以一己暂时得失来衡量新版《广告法》，岂不成了“燕雀安知鸿鹄之志哉”！况且，这些经济利益上的“损失”原本也并不是属于他们的“奶酪”。

首先，禁止烟草广告有利于遏制烟草消费，维护人民身体健康。

2005年全国人大批准我国加入《世界卫生组织烟草控制框架公约》，到2006年1月正式生效，根据履行烟草控制框架公约的需要，此次修法进一步规定禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外烟草广告，同时明确禁止利用其他商品或服务的广告变相烟草广告。

其次，即使新版《广告法》实施，我们离框架公约仍有一定的距离。

现实的情况是，随着以互联网媒体为代表的各类新型媒介的出现，利用网络论坛以交流为名进行带有广告性质的宣传不断涌现，此类在互联网上打球的行为，容易滋生非法广告活动，应予以重视和加强监管。框架公约要求缔约国在公约生效以后的五年之内，全面禁止烟草广告、促销和赞助，而在中国公约生效已经有九年了。新修订的《广告法》，在一定程度上体现了中国履约的承诺。

再次，鉴于广告的文化塑造作用，国家必须高度重视其运营及其法律规范。

广告对核心价值的传播与塑造有一定作用，已经发展成为消费社会的一种文化表征。作为当代社会的文化现象，广告的影响不仅仅局限于商业领域，而且已经渗透到社会的意识形态领域，对人们的观念世界产生潜移默化的影响，对塑造大众信仰、世界观、价值观有着巨大的影响，我们需要弘扬一种健康的社会文化，因而规范大众传播媒介的广告行为意义非常重大。这次《广告法》的修订对规范网络传播媒介广告行为作出了规范，其原因也在于此。

最后，从互联网思维与社会生态成长方面看，现实社会亟待关注民生与文化生态。

虽然互联网已经成为一个很热的名词，但许多人还没有能理解真正的“互联网思维”，除了关心互联网商业，关注互联网社会本质问题显得尤为重要。互联网思维就是发展的思维方式，就是可持续发展的思维方式，也是承载健康、幸福、与美好的包容性发展姿态。社会与民生，这是国家整体可持续性发展转型与维护社会健康生态的重要领域，对于媒体广告人而言，所需要做的，可能更多的是在与时俱进中进行新的尝试与探索，而在实践中以更加积极的心态从商业与文化生态中寻找突破点。

新《广告法》：互联网思维下社会生态的自我孕育

新《广告法》，不仅细化了广告的内容准则，还系统地对广告活动进行了较为详细的规范。

细读新版《广告法》的每一条款，对新旧两版《广告法》进行逐一比较，我们不难发现，新《广告法》的最大亮点就是对互联网广告的重视以及互联网思维下的民生关怀。

针对旧版《广告法》对互联网领域的缺场，新《广告法》明确规定互联网广告活动也必须遵守《广告法》的各项规定。与互联网相关的，新《广告法》的具体内容至少有以下亮点。

第一，新增关于互联网广告的规定。互联网信息服务提供者对利用其平台违法广告的，应当予以制止。针对广告扰民问题，新法规定未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。尤其是强制弹出广告应当确保一键关闭。

第二，加大了对人众传播媒介广告行为的监管力度，如新增电台、电视台广告应当遵守有关时长、方式的规定。大众传播媒介不得以介绍健康、养生知识等形式变相医药类广告，广播、电视、报刊违法广告的，该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分等。

笔者想强调的是“互联网思维”，有人或许觉得牵强了，认为只是一个噱头。其实不然。“互联网思维”这个概念有很多种解释，甚至更多的解释还在不断产生中，在此就不一一列出了。笔者所强调的“互联网思维”，不仅是关于互联网+、大数据、云计算等科技小断发展的商业与社会管理等方面，而更重要的是在这些技术与商业前提下对人们自身生活状态、生活方式以及未来进行重新审视的思考方式。而新《广告法》以网络媒介传播为中介提醒我们：关注到青少年成长问题，关注到健康问题，关注到社会弱势群体问题，关注到社会公益问题，所以新版《广告法》以自身领域介入社会问题，从法制建设的某一领域来践履“互联网思维下的民生关怀”。可见，如果我们回到现象背后的根本，新版《广告法》正是互联网思维的践履者。

如果再深入一点来讨论。毫无疑问，新《广告法》是我国十八届四中全会以来推进依法治国的又一大创举，而在中国的话语环境中，依法治国本身是互联网快速发展的产物，即民生能量“内爆”的产物。

麦克卢汉在《理解媒介》（1964）一书中提出“内爆”（Implosion），事物内向的爆发往往会发出比外向更巨大的能量，导致处于临界点的事物发生聚变，这一概念被法国学者让・鲍德里亚视作关于现代性危机的忧虑。其实，这就是网络媒介传播的最重要特征之一，即使社会问题更加容易地暴露并加以修正。十年来，有大量的机构研究从量化角度印证了当用户量级、粉丝量级越来越大，使用投入度越来越高时，中国网络媒体对于政治表达、政治参与愿意的提升。

当前，中国网络新媒体显然已经成为网民的言沦阵地，甚至令地方官员人人自危。而这不正就是十八届四中全会依法治国的社会背景与民众支持的依据？十后网络反腐浪潮中，民众通过自组织的力量协同，将新媒体的传播效力发挥了出来，结成一种新的信息传播结构，这种结构打破了传统媒体自卜而下的单向传播模式，终端时代的民意表达成伞了国人依法治国的需要。

新《广告法》对互联网媒介传播问题的解答将使其成为我国依法治国的里程碑，这是互联网社会发展的迫切要求与必然结果。新《广告法》一方面严格商业广告标准，另一方面支持公益广告传播，这是国家层面上对社会正能量传播的一次大力推动。

让爱行走在云（互联网）中，这正如阿桑奇在网络中掀起美国“外交9・11恐怖事件”时所宣誓的那样，他倡导真理、创新、爱、热情，认为这些生命中最美好的东西都应该在太阳光下得以发扬，否则媒介传播可以瓦解对方，让所有人有权知晓所有事。2010年l2月，阿桑奇所为之作战的维基解密网披露了2009年6月的美国外交电文，指证突尼斯独裁总统本・阿里家族及其兄弟等核心政治集团的贪腐行为，成为中东“茉莉花革命”的催化剂。难怪美国政治学泰斗亨廷顿所创立的《外交政策》（《ForeignPolicy》）杂志认为，在互联网的意义上，茉莉花革命或许称得上世界首场“维基革命”。

对媒介的使用以及对正义信息的传播，这就是阿桑奇对媒体人的启示，也是互联网思维给我们的启示。让爱在云（互联网）中行走，让爱在阳光下闪耀，说得太好了，但这就是媒体人的责任意识所在，也是互联网思维下的一种社会责任意识的自然孕育。当然，结合新《广告法》所禁止的与所删除的，正是互联网思维与社会发展的结果，如果在这一层面上去解读，那么互联网思维则牵动着新版《广告法》的要旨所向。