论我国鞋类零售商多品牌组合的优化和发展

摘要：中国已经连续12年成为全世界最大的女鞋消费市场。未来十年中国女鞋市场将以超常速度发展，巨大市场容量，超乎商家的想象。面对这巨大的商机，我国鞋类零售商也正在蓬勃迅速发展，在发展的过程中多品牌战略是我国鞋类零售商所运用的营销策略之一，文章将以我国鞋类零售商的佼佼者——百丽鞋业为例，探讨我国鞋类零售商多品牌组合的优化和发展。

关键词：多品牌战略；品牌差异化；品牌定位

中图分类号：F252.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）26-0032-02

1 实施多品牌战略的意义

中国这个全世界最大的女鞋消费市场，吸引了很多国际品牌的目光，在20世纪初期当国内大多数皮鞋加工企业选择为国际品牌贴牌生产时，我国还是有部分企业大胆地介入内地零售市场，通过多品牌经营，限制竞争对手，尽可能的提高市场占有率，从而最大化的赚取利润，新百丽鞋业（深圳）有限公司就是其中的佼佼者。下面以该企业为例来研讨我国鞋类零售商多品牌组合的优化和发展。

很难想象，如果百丽鞋业只有百丽这一个品牌，它和零售商之间是否还存在所谓的博弈关系，多品牌使百丽鞋业在零售终端更具有充分的话语权。

百丽鞋业的目标消费群体主要为女性，其冲动型的购买行为形态决定了必需尽可能让其接触到产品，来增加购买的机率。单一的品牌经营是不能满足这一目标消费群体的需求。而且单一品牌也无法满足细分化的鞋类市场需求，因此实施多品牌策略，针对不同细分市场进行细分化品牌经营，提高不同细分市场的占有率。

2 鞋类多品牌经营现状隐忧

目前百丽鞋类多品牌经营大体处在正确的良性发展轨道上，但在某些环节上已经暴露出一些问题，这些问题的出现警醒中国鞋业市场的经营者，多品牌策略的运用还需要进一步的完善。这些问题的表现如下几个方面。

2.1 品牌定位差异化不明显

百丽集团构想多品牌战略中的每个品牌都能占据不同的细分市场，从而使得旗下所有品牌在市场上的覆盖率和细分市场占有率最大化。但从目前效果上还远未达到理想状态，还是处在从品牌大杂烩到品牌细分化组合的转换过程中。

①单一品牌定位和货品风格之间不匹配。市场营销学的角度，应先有品牌定位，后开发与之匹配的产品，但百丽鞋业在发展中是先圈定产品风格，再提炼品牌定位。品牌定位是相对稳定的，是品牌在长期发展中的营销策略核心，不会轻易受市场短期波动而改变。而产品风格是基于品牌定位的基础上的外在体现，产品风格会随季节性的变动潮流趋势的变化而变化，但是产品风格的变化不能脱离该品牌的市场定位。在实际经营过程中，百丽鞋业在产品开发和订货前，往往是基于当前的市场因素而忽略该品牌本身的定位，造成了品牌定位和产品风格之间差异过大。这种状况长期下去，将弱化该品牌在其特定细分市场的影响力和地位，所以百丽鞋业在品牌经营过程中不能为了短期销售规模的成长而透支该品牌长期建立起来的品牌资产。

②各品牌产品差异化减少。由于各品牌将当前市场潮流因素作为产品开发和订货的主要考虑因素，因此造成百丽鞋业中高档和中档品牌之间的产品有出现雷同，差异化的体现只是在价格上。这种状况的发生，势必影响到中高档品牌当前的销售和未来的发展。

2.2 商务谈判面临新问题

多品牌经营是百丽鞋业同终端零售商博弈的一个重要筹码，当百丽鞋业通过开发和兼并更多的品牌，终端零售商的排斥是必然的，终端零售商不愿意丧失主动话语权，尽可能会抑制百丽鞋业品牌的终端零售卖场的议入。这对百丽鞋业的商务拓展工作带来了一定的阻碍。另一方面，如果因为品牌众多造成的各品牌定位不清晰，差异化不大，也同样会对品牌优化组合和商务谈判工作带来一定的困难和风险。

2.3 内部管理出现不平衡

品牌众多，使百丽鞋业企业内部管理增加了难度。如何做到各品牌部门之间的平衡，在组织架构人力配备制定上是以各品牌发展的规模作为主要依据，零售终端店铺薪资体系制定是以各品牌在某地区发展成熟度的高低作为主要依据。这在一定程度上能较好的平衡内部管理，也较符合人力资源的成本控制。但同时也要注意，具发展潜力的品牌在初期时规模小，人员配备不足，分工不细致，工作开展会相对困难，这对弱势品牌的发展起到一定的制约作用。另一方面，在店铺薪资体系制定时，较好的平衡了中档和中高档品牌之间差距，但在中高档品牌与竞争品牌之间薪资水平差距明显，造成了目前终端零售店铺销售人员流失率严重的现象。

综上所述，对目前百丽鞋业在多品牌经营上所面临的问题做了大致的阐述，问题出现的根源在哪里？试着探究，发觉在执行多品牌策略时，还未系统地将多品牌进行有效的分层并将各品牌精准定位，难以形成各品牌间的优化组合，未能完全脱离大杂烩的状态，从而在内部管理上带来一定程度的混乱。

3 如何实现鞋类多品牌优化组合

3.1 品牌定位及分类

①品牌定位。为不同品牌制定不同价格，不同特色，在消费者的心目中建立不同的认知，从而满足消费者对于不同品牌的需求，这是多品牌战略的核心之一，这个过程也是多品牌优化组合的过程。由于市场潮流因素某些品牌的产品风格和款式会有相似之处，但是品牌定位和品牌个性的塑造一定要不同，关键要让消费者能够区分品牌之间的差异性。

②品牌的有效分类。现将百丽鞋业的各个鞋类品牌依据风格，价位的区间和市场的表现进行有效的分类，如表1、表2所示。

③品牌的市场表现。根据不同品牌的销售增长率及其销售规模，进行再分层，可以将百丽品牌分成四层：第一层品牌：高销售，高增长率，品牌有一定竞争力，并且具有很大的发展潜力。第二层品牌：高销售，低增长率，品牌发展成熟，主要盈利品牌。第三层品牌：低销售，高增长率，品牌具有一定潜力，处于发展期。第四层品牌：低销售，低增长率，品牌运作不佳，或者该品牌目标市场容量低。

3.2 内部组织架构和薪资体系调整

由于每个城市的规模和品牌发展成熟度不同，内部的组织架构和薪资体系均会不同，现在将规模容量大，并且市场前瞻性强的百丽鞋业上海分公司为例作为研究对象，未来各地区城市的发展可参照上海为范本调整内部人力组织架构和薪资体系。

3.2.1 内部架构调整

上海目前百丽鞋业品牌超过13个，并且每个品牌的年销售额都超过3 000万人民币，每个品牌的店铺数量均在15家以上，且每个品牌均单独成立品牌事业部门，从而导致品牌业务部门多达十几个。

组织架构过于扁平，既降低了上海区域领导的决策效率，又使得商务谈判工作面临终端零售商的排挤压力，更由于品牌业务部门的庞大，给职能部门增加了随人员扩充而带来的管理难度。因此将上海作为一个经营实体，构想了两种组织架构思路：

架构1的调整是将每个独立的品牌业务部门进行整合，分为时装鞋，休闲鞋两大业务部门，这种架构的优点是决策过程快速，职能和业务部门协调沟通效率高，这种架构需要上海区域负责人和两大业务部门负责人有较强的综合管理能力，尤其是决策能力。这种架构随着品牌增多，可能会造成职能部门的人员日渐庞大，在管理上增加一定的难度。

架构2的调整是将时装鞋和休闲鞋单独成立经营实体，现有职能部门拆分为二，业务部门根据品牌不同的档次进行进一步划分，这种架构是基于架构1的规模过于庞大后演化而来。此架构更具前瞻性，既避免了因规模庞大给管理带来的混乱，又缓解了对管理人员的综合素质要求过高的压力，对于市场规模庞大的上海区域，笔者更倾向于架构2的调整。

3.2.2 薪资体系调整

目前上海店铺人员流失率严重，离职人员50％的离职原因是因为薪资问题，其中中高档品牌店铺人员流失率最为严重。

现阶段的每个品牌店铺员工基本工资体系相同，绩效提成是依照每个品牌在每个城市的发展成熟度划分。中高档和高档品牌的店员要求具备更佳的形象和销售技能，因此店铺员工的基本工资应当按照品牌的档次有不同的体现，绩效提成可沿用原来的规则执行。

3.3 各品牌市场营销策略的选择

①渠道选择。原则是以品牌档次和终端零售商档次互为匹配作为渠道选择的主要依据。实际上市场表现在四层中的中档品牌会遇到中档零售商议入的困难，这时候需要中高档品牌提携协同进入，选择哪个中高档品牌进入应参考价位由低到高的顺序。第一、三层的品牌应加大品牌拓展力度，第二、四层的品牌重点应提升单店业绩，开发新店的速度应放慢，待同店同比提升后再进一步拓展。

②产品管理。在商品研发和生产周期都能保证及时供货的前提下，可以实行现货操作，若不能及时供货，必需保证一、二层的品牌实行现货操作，实现销售规模最大化，三、四层的品牌实行期货或半期货操作，保证产品首单供应量充足。每季订购的货品，70％的SKU必须保证与该品牌风格定位一致，持续强化品牌定位。对于处在三、四层的品牌，存销比与季末库存率的考核数值指标适当提高。

③促销方式。促销方式主要根据每个品牌的目标消费群体特征来选择。每个品牌要契合目标消费者的心理，使用恰当的促销手段，激起消费者的共鸣，这样才能使消费者有品牌认同感，品牌忠诚度便会随之建立。高档品牌：市场容量低，目标人群量少，品牌特征明显，可选高档杂志或者时装秀，促销投入占年销售额比约3％。中高档品牌：市场潜力大，市场细分明显，需强化品牌个性，VIP体验会，市场占有率高的品牌做电视广告，促销投入占年销售额比约1.5％。中档品牌：市场容量大，竞争激烈，运用价格促销，联合促销，大众媒体，促销投入占年销售额比约1％

4 结 语

通过分析百丽鞋业，可以看到我国鞋类多品牌经营所处的阶段，在此阶段所暴露出的问题和需完善和改进的必要性。在实际经营过程中企业还是要不断积累经验，提炼规律，完善品牌运作体系，使各个品牌在各自的细分市场不断扩充市场份额，达到规模和效益最大化。

参考文献：

[1]张可斌.体育品牌营销策略[J].长江大学学报,2012,(5):99-100.

[2] 王黎明.企业发展的品牌营销策略探析[J].品牌与标准化,2012,(10):62-62.

[3] 李艳萍．体育品牌营销成功要素分析-以耐克为例[J]．价值工程，2012,(15)：123-123.