饰品边锁品牌:如何突破被仿冒困局?

近年来，女性饰品消费刮起一阵阵热潮，各种女性小饰品店蜂起，甚至出现了饰品一条街。在市场快速成长的形势下，以阿呀呀为代表的诸多饰品连锁品牌在全国纷纷跑马圈地，加快了市场扩张力度。由于有较好的市场前景，投资额也不高，这种饰品店受到众多上班族的热捧。

然而，各饰品店眼睛都盯着标新立异的青少年，大打时尚牌，从店名到店面陈列，从饰品种类到广告诉求，无不跟风模仿。饰品业如何进行有效的品牌运作？尤其是，作为市场领先的品牌，如何通过差异化运作，提升品牌形象，塑造消费者忠诚？

仿冒成风，品牌陷入固局

阿呀呀是以经营饰品为主的特许连锁品牌，其总部在香港，从2003年4月开始在大陆发展特许加盟业务，并逐渐成长为女孩饰品强势品牌之一。但随着连锁加盟业务的快速成长，阿呀呀出现了所有强势品牌都会遇到的问题――仿冒者和跟随者蜂拥而至。

饰品行业目标消费者集中，门槛低，于对手而言，模仿成功者的模式成本是很低的：店名可以近音，产品设计可以抄袭，店内陈列可以模仿，市场策略可以跟随，从顾客角度很难形成明显的差异。“A呀呀”“Y呀呀”遍地都是，乱“呀”迷了消费者的眼。阿呀呀巨大的品牌力量正在给仿冒者不断带来巨大而持续的利润。

阿呀呀的品牌运作陷入了困境！巨额的品牌推广费用反而为仿冒者提升了销量，仿冒者难以稳定的产品质量导致的消费者抱怨反而又损害了“阿呀呀”的品牌形象。何去何从，一时间，阿呀呀莫衷一是，陷入困境。

为了应对仿冒者的跟风，阿呀呀设计了崭新的店面形象，并煞费苦心地采用考究的铝塑板为制作材料，上面印上阿呀呀（AYAYA）的标志图案；同时配合打假部门，对仿冒品牌进行了整顿。

但店面门头设计也很容易迅速被仿冒，同时，中国是仿制者的天堂，打假工作也是收效甚微。这场“品牌保卫战”让管理者陷入沉思：品牌Logo产品、陈列、设计，都是如此容易被仿冒跟风，那么，品牌运作的出路在哪里？

差异化运作，品牌的出路

要想杜绝市场仿冒跟风，须要使得对手无法仿冒，因此，唯有实行差异化，建立独特而强烈的品牌形象，不断培养消费者认知品牌、熟悉品牌、消费品牌，最后获得消费者的品牌忠诚，这才是品牌的出路。

因此，阿呀呀要解决被仿冒复制的问题，首先必须解决品牌定位重复问题，差异化定位。饰品专业店本身是对传统百货店的又一次切割，将原来百货店里的一个柜组，扩展成为“品类杀手”，以更加丰富的单品，细分出一个独立的市场。而如果顺着这种思路再次定位，似乎价值不大――难道根据年龄段或收入再细分一次？

当市场细分到了极致，再无可分的时候，可以尝试水平营销理论，引入横向思维发现新的市场空间，获得纵向营销理论无法得到的营销创意――不再走细分之路，而根据目标消费者的特点，进行有限综合，获得新的品牌定位。

据此，阿呀呀构建了金字塔结构三段论的差异化运作策略，从品牌定位、产品结构，推广方式三个层面展开差异化运作：以品牌定位来确立阿呀呀应该成为什么样的饰品盟主企业，以产品结构来使阿呀呀的产品同其他产品形成结构性差异，以全方位推广来加深晶牌在消费者心目中的形象。阿呀呀的想法是通过三个层面运作提升品牌力，使仿冒跟风者仿冒成本大大增加，短期内难以模仿；再依靠加快新产品推出的速度，以快打慢，使仿冒者跟不上阿呀呀的市场节奏。

一、品牌定位差异化：从饰品店到女孩个人用品零售商

面对满街都是的少男少女饰品店，如何与它们形成定位上的区隔？品牌发展，需要提炼出品牌的个性，并不断强化这种晶牌个性，使之成为独一无二的品牌特点，从而与普通的饰品店严格区分开来，让消费者一眼即知。

因此，阿呀呀根据目标消费者――时尚女孩群体的需要，将品牌差异化定位为：阿呀呀不仅仅是一个饰品品牌，而是一个全面为女孩提供个人生活用品的零售服务商品牌。根据目标消费者需求，整合采购资源，阿呀呀形成全新而独特的市场定位，从而与其他饰品店形成根本性区隔。

二、产品结构差异化：从“饰品大师”到“女孩个人用品专家”

品牌定位于“女孩个人用品零售商”后，阿呀呀全面调整其产品结构，调整后的品类比例结构为：饰品35％，化妆品及个人护理品30％，化妆工具15％，女孩玩具10％，文具及美容类商品10％。

产品结构调整后，阿呀呀店内经营产品就达数下种，远远超过一般饰品店，跳出了饰品的圈子。通过丰富产品品类，满足消费者一站式购物需求，同时也大大提高了客单量，从而提升了店面的赢利能力。

当然，如果只是简单地多进几种货，也是甩不开那些虾兵蟹将的。因此，阿呀呀从市场信息、消费者信息、流行信息的收集，到信息再加工、新产品推出，都加快了响应速度。阿呀呀利用总部身处香港时尚之都之地利，专人收集时尚信息和样本，然后经过设计人员的消化推向市场。这种新产品推出机制是阿呀呀调整商品结构的基础，保证了源源不断地推出时尚个性的新产品。某些款式是很容易被复制的，但现在却需要和数个不同行业的供应商打交道，仿冒者在短期内怎能跟进?而饰品是一种更新周期短、速度快的产品，没有强大的新品推出能力，是无法获得竞争优势的。

三、品牌推广差异化：从“单一化”转向“多元化”推广

1、明星效应提高品牌力，成功实现品牌突围。

2004年，阿呀呀选择蔡依琳为其品牌形象代言人，蔡依琳清新、活泼、时尚、宜嗔宜喜的可爱形象与阿呀呀的品牌诉求惊人的一致，而且以其代言阿呀呀，对广大少女有着不可低估的杀伤力。

同时，选择有“小天后”之称的蔡依琳作为形象代言人，极大地提升了阿呀呀的品牌形象，开创了饰品界先河，也使得阿呀呀一举跳出了饰品品牌的圈子。2004年，蔡依琳在上海及北京个唱会举行，阿呀呀趁机大做晶牌推广，获得极大成功。

2、全方位立体推广方式相结合。

在媒体传播上，阿呀呀取了平面媒体、网络推广、终端宣传三面结合的传播策略。平面媒体选择时尚类的强势媒体，譬如《瑞丽》（时尚版）、《女友》（校园版）等，以时尚、快乐、个性、焦点为广告诉求，吸引广大女孩的注意，提高知名度；由于25岁以下女孩对网络媒体的偏好度较高，因此，利用网络广告的互动性可以使消费者有比较深入、感性的体验，容易获得良好的推广效果；另外，在终端宣传方面，通过产品生动化陈列，店内布置精美海报，三角旗、轻快的音乐、货架上的“心”、“笑脸”标志等，营造良好购物氛围，留住顾客的脚步，促进销售。

另外，在实现差异化战略的同时，阿呀呀在店面运营、人员管理等方面加强了对加盟商的培训，提升其赢利能力，增强整个加盟体系的抗冲击能力。（文章编号：1026）