在盈利与用户体验中找到平衡点

麦肯锡于2013年5月研究报告指出，移动互联网成为改变人类生活和全球经济的“12大颠覆性技术”的首位。移动互联网不但能完善社会化沟通平台，而且能创造不可限量的商业价值。在移动互联网产业中，APP广告成为了目前移动广告市场的新兴重要组成部分，但APP产业在盈利过程中遇到了瓶颈问题：消费者更习惯于免费的APP，而不愿意花钱购买。这使得程序开发商只能改变移动软件的开发策略，把正版付费APP变为供人们免费使用的APP，这时APP只能寻求别的盈利途径，这就是广告。

App广告是一种新兴的广告形式，它在发展过程中遇到了很多急需解决的问题。当我们兴致勃勃地玩游戏，或者专心致志地阅读小说的时候，如果屏幕上突然跳出一些广告，我们专注的情绪扰，很容易产生不满情绪；一些app广告植入得过分直白也很容易引发受众的心理抗拒，使传播效果变为零分甚至负分。在大众传播中，用户往往会产生逆反心理，当他们原本坚定的立场、思维的惯性模式受到传播影响，便会从心理上产生抵制情绪。在人们使用app的过程中，影响用户体验程序的app广告不但会增加用户对该程序的厌恶情绪，而且会直接影响人们对广告中产品的不满。这种负面情绪是因为受众是在被动消极地接受，而非主动选择这些广告。实际上，只有当受众对某一广告有兴趣的时候才会去关注它，这时的广告才可能对用户产生一定的吸引力和劝导作用。APP广告的盈利和用户体验需要找到一个平衡点，才能让APP广告健康持久地发展。增强APP广告的用户体验，需要重点关注三个方面：

实施精准的投放策略

进行精准的个性化投放

移动互联网的终端基本为一人所用，移动运营商可以通过手机号、国际移动装备辨识码等讯息判断出使用的人，而广告商可以通过用户之前的消费情况和使用状况判断出用户的兴趣、需求及他当前的位置信息等，这样就可以更准确地实施分类别广告的投放。App广告的投放如果建立在用户需求之上，便可以减少人们对app广告的排斥心里。如果广告商能通过分析用户使用习惯数据让用户自己决定接收怎样的广告，便可以大大增强广告的影响效率。个性化投放能把广告的投放从“面”转移到“点”上来，让APP广告的传播更有针对性，为用户提供更人性化的服务。

结合LBS进行精准的位置性投放

随着移动智能终端、APP的广泛普及和电子地图、导航服务的迅速发展，LBS服务成为了人们生活中的好帮手。它拥有精准的定位功能，能很好地体现移动互联网移动性的特点。根据用户的地理位置和实际需要形成对接，继而影响人们的消费需求。这种基于地理位置的服务已经扩展到了人们生活的方方面面。如果APP广告能够根据用户的实际需要，在用户搜索某一位置的周边信息时，为其提供这一方面的广告，便迎合了用户的兴趣，让广告能立即转化为用户需要的实用信息，快速地把广告信息转化为消费行为。

当我们在外购物了一整天，想找一家餐馆饱食一顿的时候，我们只需要拿起手机，打开大众点评网、百度地图等APP软件，定位当前位置，便能搜索出附近的餐馆。如果在这个时候，商家可以在人们的浏览的过程中，在相应页面打出某一餐馆最新推出的特色美食广告，或者在相应位置标出饭店最新的优惠情况和团购信息，便能很大程度上吸引用户选择这家饭店而放弃同类型的商家进行消费。在人们利用LBS搜索的过程中，商家利用和用户搜索信息相符的广告来吸引消费者，这种既不会影响用户体验，又能够给予用户帮助的广告行为能够真正带来双赢的局面。

增强APP广告的创意设计

广告是一种商业气息和艺术审美相结合的大众传播活动。广告创意是广告的灵魂，创意的广告可以大大增强广告的感染力，让人们过目不忘，能更好地说服人们购买其产品而非同类型的其他产品。增强APP广告的创意设计主要是希望APP广告能遵从“玩乐在其中”这一理念，将广告巧妙融入APP程序中，让人们在休闲娱乐中认同广告产品。丰田专门为坐在后座的小孩设计了一款游戏，把现实的路途情况用虚拟的动画表现出来。当爸爸在开车的时候，孩子们只要打开这款APP，就会看到前方有一辆导航车，这便是爸爸在现实中开的车，紧紧跟随这辆车，便能获得相应的积分。这种将游戏与广告相结合的方式，让孩子们从小就能学习交通规则，也增强了丰田的亲切感。当孩子们在长大后回想起跟爸爸一起美好的童年时光时，就会想到想到丰田。这种让受众在潜移默化中受到广告的影响的创意设计，受到了人们的欢迎。

增强APP广告的互动性设计

如果需要创作出受用户欢迎的广告，需要考虑到广告与用户的互动方式。APP广告做出与用户互动交流的形式会起到事半功倍的效果，能够激发人们对APP广告的好感与认可度。辛巴克APP广告将闹钟与人们去辛巴克店里买早饭消费联系起来，让人们在享受APP闹钟服务的同时参与到企业的营销过程中，充分调动人们的起床积极性，产生了良好的互动效果。

结语

APP广告若要达到良好的传播和营销效果，需要真正在盈利与用户体验中找到平衡。不仅为了用户更好地使用产品，而且可以让企业找到新的更有针对性的宣传方式，在设计出创意的APP广告的同时，实施精准的投放策略也尤为重要。期望APP广告这一片广告新领域能突破性的发展。

（作者单位：浙江理工大学文化传播学院）