企业开展市场调研若干问题的探讨

时间:2022-09-28 11:21:05

企业开展市场调研若干问题的探讨

企业市场调研是指以科学的方法,系统地、有目的的收集、整理、分析和预测所有与市场有关的信息,特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息,从而提出解决问题的建议,以作为企业产品营销策略的依据。企业市场调研活动,既是统计调研工作的重要内容,也是企业管理的基础性工作。企业开展好市场调研工作意义重大。本文根据自己多年从事统计工作和教学的实践,就企业如何开展好市场调研工作谈些粗浅看法,其目的在于抛砖引玉。

一 市场调研是进行营销策划的基础

从企业的层面分析,许多有远见的企业经营管理者之所以重视市场调研工作,我认为最根本的原因是企业的市场调研,是企业进行科学营销策划的需要。市场营销策划,不仅仅要以企业内部各方面的经济信息为依据,更为重要的是要以市场调研的信息为依据,两者缺一不可。企业生产的产品只有到市场上去销售,才有可能实现其价值,企业所要追求的盈利或社会目标才能实现。与此同时,企业在进行营销策划之前,不仅要掌握企业内部的统计信息、数据,而且需要有企业外部――市场调研的数据。在市场经济条件下,尤其是我国已加入WTO,竟争实际上就在企业自己家的门口,企业要在激烈的市场竟争中立于不败之地,必须做到知己知彼,未雨绸谋。一份好的市场调研报告所提供的信息是企业未来竟争获胜的基础。无论何种所有制的企业要科学制定营销策略,开展好企业市场调研都是不可缺少的工作。有调研才有发言权,有调研企业才能制定出具有竟争优势的市场营销策划及其具体的措施。重视和加强市场调研工作已成为富有远见的经营决策者最为重要的工作。

二 市场调研的目的、内容与主体的确定

1、市场调研目的的确定。任何一个企业的任何一次市场调研活动都是有目的的,否则就无地放矢。一般情况下,企业市场调研的目的是根据企业总体经营的需要和企业阶段性营销目标的需要而确定的。例如,有一家公司为了制定年度的营销策略而开展企业营销调研,那么它的调研目的可以这样定,我们给这次市场调研定了一个目标,那么它的调研目的就是总结过去一年来公司各项营销政策的落实情况和公司在营销方面取得的成绩,比较自己与竞争品牌的优劣势,预测来年市场发展趋势,为公司制定未来营销策略提供详实的依据。

2、确定市场调研内容的依据。从总体上而言,企业开展市场调研内容的确定必须依据调研的目的而进行。要具体操作上,一般可依据营销“4P”(产品、价格、渠道、促销)理论来进行确定。依据营销“4P”理论、我们可将市场调研的内容分为产品策略部分、价格策略部分、渠道策略部分、促销策略部分等四部分,加上服务策略部分和竞争对手部分,共计六大部分。每个部分都应提出详尽的调研内容,例如产品策略部分的调研内容可包括:(1)当地市场上的产品现况;(2)公司产品在当地市场的知名度、美誉度和竞争力;(3)主要竞争对手的产品在当地市场的竞争力;(4)通过纵向和横向比较,找出自己与主要竞争对手在产品策略方面的相对优势;(5)预测当地市场上的产品发展趋势,等等。

3、市场调研主体的确定。任何一项市场调研是要人去做的,确定谁来开展某一项调研,是完成市场调研的关键环节。一般认为企业如果有市场调研部门,就由调研部门承担。但笔者认为这样并不科学,而是要根据调研的目的、内容和涉及的部门来确定。如果是要调查产品的销售情况,就必须由产品的开发设计者、产品营销策划者和市场调研三方面抽调人员,共同完成这项任务。这样让开发者了解什么产品能满足消费者的需要;让策划者深入了解最佳营销组合;让调研者应用掌握的方法、技巧实施调研。

三 市场调研范围与对象的选择

1、市场调研范围的选择。任何一次市场调研都是有时效性的,为此它不可能无所限制的调研,而是要选定一定的范围,在一定的区域内调研。市场调研的范围一般包括这几部分:一是产品已销售的区域,二是产品销售的潜在区域,三是具有同类产品的市场。那么,对这些区域可以根据调研目的的需要采取抽样的方式来确定调研范围。也可根据调研目的要求,寻找产品的主要销售市场进行重点调查。这是因为区域市场在很大程度上代表了全国市场。进行全国范围内的市场调研,不仅需要大笔资金,大量人力、物力,耗费大量时间,而且犯了“无所不备,则无所不寡”的毛病,对公司营销政策的制定也无丝毫指导意义。这也正符合兵法中所说的,“集中优势兵力,攻打重点市场”。始终将自己的重心放在重点市场以及重点市场的重点卖场,使点面完美的结合在一起,达到了调研的目的。

2、市场调研对象的选择。调研对象选择要根据调研目的和内容来确定。例如:我们要对产品策略部分的调研。我们可以把这部分内容的调研对象确定为当地的业务员(含销售经理,以下同)、促销员、经销商、售后服务人员(包括公司自己的维修服务人员和特约维修站的售后服务人员)、消费者等。

四 市场调研的步骤和方法

1.市场调研的步骤

(1)市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项:确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。合理确定调研的任务是搞好市场调研的首要前提;科学设计调研的方案是保证市场调研取得成功的关键;认真组建调研的队伍是顺利完成调研任务的基本保证。

(2)市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要,是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内,对调研对象,就调研内容相关的资料,运用科学的方法进行系统地搜集。

(3)市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理,并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。

(4)市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告,总结调研工作,评估调研结果。

2.市场调研的方法

(1)传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等,由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题,目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。

(2)网上调查方法。互联网络 (简称网络) 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法,依附于互联网而存在,并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。同时,由于网络技术的新兴性,以至于目前学术界对其称谓尚不统一,有网络调查、网上调查、互联网调查等提法。笔者在此暂且将其称为网上调查。从目前已开展的调研方法和具有潜在的可拓展方法来说,网上调查分为对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。一是原始资料的网上调查。网络技术可支撑和提供的原始资料的网上调查方式主要包括: 在线问卷法、web站点法(又称主动浏览访问法)等;以及Net meeting(网络会议)法。二是二手资料的网上调查。www.省略对二手资料的网上调查主要依靠全球互联网上各种网站的海量信息和几万个搜索引擎的免费使用。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站),利用相关的网上数据库达到调查的目的。

五 建立一支高素质的市场调研队伍

做任何事人是最为关键的因素。要提高企业市场调研质量,为企业进行营销策划提供科学依据,必须建立一支熟练掌握调研方法,精于调研业务的队伍。调研人员的素质一般应具备:(1)事业心;(2)责任感;(3)市场高度的敏感性;(4)广博的知识;(5)广泛的兴趣;(6)综合分析能力;(7)良好的工作态度;(8)严谨的工作作风;(9)专业的工作技能;(10)为人诚恳热情。那么如何 提高调研人员的素质呢?我认为,一是要注重让调研人员到学校去进修及到咨询策划机构去实际演练。二是提供机会让他们参加各种类型的市场调研,在实际工作中提高业务素质。三是建立激励机制。对有成绩的调研人员要实行奖励。

参考文献

〔1〕陈大寿《加强企业统计工作 提高企业管理水平》,2004.11

〔2〕李凌霄《工业品如何做好市场调查》,2003.6;

〔3〕云洋四海团队《研发新产品,如何做好市场调研》,2003.11;

〔4〕董伊人《如何做好市场调研》《销售与市场》1997年第二期

〔5〕《统计调查应适应企业发展的需要》 www.tjj.jl.省略

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