超市食品安全顾客满意度结构模型研究

摘要:本文在研究顾客满意度概念发展和顾客满意度模型演变的基础上,结合超市食品安全质量的特点,构建了超市食品安全顾客满意度结构模型,通过苏果超市顾客满意度的测评,对模型进行了验证。

Abstract: Based onthe development of the concept of customer satisfaction index , the evolution of the model of customer satisfaction index and the combination ofthe characteristic of supermarket food safety quality, astructural model of supermarkets food safety customer satisfaction index was constructed. Through customer satisfaction index survey and assessment in Suguo supermarket, the validity of the model was verified.

关键词:质量管理;超市;食品安全;顾客满意度

Key words: quality management;supermarkets;food safety;customer satisfaction index

中图分类号:F724.2 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)16-0015-03

0引言

食品是人类赖以生存的能源,人们既希望食品能够提供人体所需的营养价值,又希望食品不会对健康有负面影响。据调查,超市已成为我国城市家庭采购食品的重要渠道。国际标准化组织(ISO)指出“组织依存于顾客,以顾客为关注的焦点”,因此,超市要了解顾客对食品质量当前和未来的需求,满足并超越顾客的期望,对顾客进行满意度测评是必不可少的。

1顾客满意度概念的发展

1965年,Cardozo首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究,提出了顾客满意会带动再购行为。之后很多学者对顾客满意的概念进行了研究,其中有代表性的有:Howard和Sheth(1969)认为顾客满意是消费者对所付出的代价与所得到的收益是否合理进行评判的一种心理认知状态;Tse和Wilto(1988)认为顾客满意就是顾客对期望与产品或服务实际感知绩效之间差异的反应;Fonell(1992)将顾客满意定义为顾客对产品或服务在购买后使用的一种总体评价;Oliver(1997)将顾客满意定义为顾客在消费过程中对产品或服务满足自己需求的反应。2000版的ISO9001标准规定顾客满意是指顾客对组织是否已满足自己要求的感受,并将顾客满意作为组织质量管理体系业绩的综合测量指标。一般而言,顾客满意度是顾客在使用某种产品或享受某项服务以后,形成的满意或不满意的态度。顾客满意度具有两种不同的概念,即某种特定交易的顾客满意度和累积的顾客满意度。从某种特定交易的角度看,顾客满意是对某次特定交易的事后评价,可以提供关于特定产品或服务的评价信息;相比较而言,累积的顾客满意度是对不同时间段的产品与服务的总体购买和消费情况的评价,是关于企业过去、现在和未来业绩的一个基础性评价指标。累积的顾客满意度以顾客满意度和经济回报之间的联系为焦点,是驱使企业在提高顾客满意度方面投资的主要动力。因此,从累积顾客满意度的角度来研究顾客满意度的基本理论更具现实意义。

2顾客满意度模型的演变

关于满意度测量的讨论,经济学家和心理学家之间一直存在很大分歧,经济学家关心满意度测量的理论必要性,而忽略了满意度判断的心理学基础[1];相反,心理学家更多的关注感知满意度的过程和前提。Simon(1976)整合了经济学家和心理学家的观点,提出满意度是可以测量的,还提出满意度是一个潜在的抽象的理论结构。随着学者们对顾客满意度测量研究的深入,提出了不同的顾客满意度测量模型,其中占主导地位的是期望差异模型(Expertations Disconfirmation Model)和感知绩效模型(Perceived Performance Model)两类模型。

19世纪80年代,Churchill(1982)与Oliver(1988)将差距理论用于满意度模型的构建中。根据差异理论,满意度是由感知绩效与期望的认知标准之间的差异决定的。80年代末期期望差异模型得到了发展,Yi(1990)将顾客满意发展成为顾客对消费产品或服务经历的感知、评价和心理反应的总体结果,认为满意度是由顾客期望和感知绩效之间的差异程度和趋势决定的。期望差异模型包含以下三种情况:一是当感知绩效超出顾客期望时,期望差异为正值,顾客感到非常满意;二是当感知绩效等于顾客期望时,期望差异为零,顾客感到满意;三是当感知绩效低于顾客期望时,期望差异为负值,顾客感到不满意。这一理论认为期望差异是决定顾客满意的唯一因素,没有考虑期望值低时可能比期望值高时更令人满意,为了弥补这一缺点,Tse and Wilton (1988)提出感知绩效是决定顾客满意的另一主导因素。感知绩效模型包含顾客期望、感知绩效、顾客满意三大结构变量,其中顾客期望和感知绩效是前因变量,它们对顾客满意均有正向效应[2]。感知绩效就是顾客在所付出一定价格条件下,所感受到的产品或服务的水平;顾客期望就是顾客对一种产品或服务过去、现在甚至将来发展的期望;顾客期望和感知绩效的关联性对顾客的满意程度有着非常重要的影响;两者的关联性越强,感知绩效对顾客满意的正向效应就越大;反之,两者的关联性越弱,顾客期望对顾客满意的正向效应就越大 [3]。

在绩效模型的基础上,瑞典在Claes Fornell教授的指导下于1989年率先建立了国家顾客满意度指数模型(SCSB)。如图1所示,SCSB包含顾客期望、感知绩效、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚等五大结构变量,六条路径。SCSB的核心是顾客满意,它是指顾客对某一产品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的总体评价,是一种累积的顾客满意。模型中顾客的期望是指顾客预期会得到何种质量的产品或服务,包括顾客从主要媒体、广告、促销人员和其他消费者的口碑获得产品或服务的信息和经历;感知绩效又称为感知价值,是指产品或服务的质量与其价格相比在顾客心目中的定位,表示在可接受的质量水平下,是否物有所值。SCSB模型中将顾客抱怨与顾客忠诚作为顾客满意的结果,来源于Albert O. Hirschman(1970)的退出-呼声(exit-voice)理论。一般,不满意的顾客会采取退出或呼声两种方式,选择退出的顾客采取更换品牌、终止购买、不再光顾等活动;选择呼声的顾客会对销售商进行抗议,要求得到相应的补偿,有时候通过第三方解决。当顾客对提供的产品或服务非常满意时,他们可能会重复性的购买,体现为模型的最终结果――顾客忠诚。

1993年在Claes Fornell教授的指导下,美国进行美国顾客满意度指数(ACSI)的前期分析。在ACSI中,采用15个调查问题计算六大结构变量,并且在调查过程中采用1-10的标度。ACSI是在SCSB的基础上进行了改进、修正和完善,如图1所示,ACSI模型中感知价值沿用了SCSB中感知绩效的两个测评指标:给定价格下的质量和给定质量下的价格两方面;与SCSB主要的不同是ACSI模型增加了感知质量部分。质量学家(Deming,1981;Jura&Gryna,1988)将质量经历描绘成两个基本组成部分:满足关键顾客的要求(即顾客化)和运输的可靠性(即可靠性)。因此,将顾客化质量、可靠性质量和总体质量作为感知质量的三项指标。1996年在ACSI调查中又将感知质量的类型分为产品质量和服务质量。在ACSI模型中,用两种方式测量顾客的忠诚度:一种测量重复购买的可能性;另一种是价格容忍度,即企业提高或降低产品或服务价格,顾客再次购买的程度。

3.6 顾客抱怨顾客抱怨行为的研究起源于20世纪70年代,理论界将其定义为“一系列的多重反应(行为和非行为),其全部或者部分由某次购买中感知的不满引发”。Singh(1988)为顾客抱怨行为可以分为三类:直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨。直接抱怨是顾客向自己圈子之外、与不满意购买直接相关的对象进行抱怨(如向商家索要赔偿);私下抱怨是顾客对自己圈子以内、与不满意购买没有直接关系的对象进行抱怨(如负面口碑或者沉默不再购买);第三方抱怨是顾客向自己圈子以外、与不满意购买没有直接关系的对象进行抱怨(如投诉到消费者协会或者采取法律行动)。

在超市食品安全顾客满意度模型中,利用顾客对超市食品质量的抱怨与对超市服务质量的抱怨两项指标测评顾客抱怨,比ACSI中仅用正式或非正式的投诉行为测评顾客抱怨更为具体。

4结论

笔者接受苏果超市有限公司委托,与公司市场调研部,对苏果超市的顾客进行了食品安全顾客满意度调查,调查采用现场访谈的形式,调查的主题包括顾客期望、顾客满意度、感知质量、感知价值、顾客忠诚、顾客抱怨等方面的内容。确定有效样本数为296,在性别、年龄、文化程度、家庭收入的构成情况如下:(1)性别构成:男性占11.41%,女性占88.59%;(2)年龄结构:20~24岁占4.03%,25~29岁占14.43%,30~34岁占18.46%,35~39岁占21.81%,40~49岁占20.13%,50~64岁占15.44%,65岁以上占5.70%;(3)文化程度:初中以下占3.76%,高中和中专占37.25%,大专占20.13%,本科占27.18%,研究生以上占1.68%;(4)家庭收入:1000元以下占4.36%,1001-2000元占10.74%,2001-3000元占19.80%,3001-5000元占33.56%,5001-7000元占17.11%,7001-10000元占9.40%,10000元以上占5.03%。通过PLS估计,顾客期望、顾客满意、感知质量、感知价值、顾客忠诚、顾客抱怨等六大结构变量之间的路径系数如图2所示,顾客满意与顾客抱怨之间的路径系数为负值,顾客忠诚与顾客抱怨之间的路径系数为负值,经检验满足超市食品安全顾客满意度结构模型的假设。

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