“李寻欢”刀下的“亿元女生”

20世纪90年代中后期，随着国际互联网的普及，网络写作开始流行，其中有一位名叫“李寻欢”的作者曾经活跃在互联网的各个文学论坛，成为知名的第一代网络文学。2000年，“网络文学”的概念正式推出，李寻欢这个网名已经成为当时网络文学作家的重要代表人物之一，与宁财神、安妮宝贝有“三驾马车”之称。由于他在互联网上有着很强的影响力，国内著名网站“榕树下”邀其担任“网络原创文学大赛”的评委，随后李寻欢正式加入了“榕树下”并开始任内容总监、战略发展总监，开始了一段与“榕树下”的不解之缘。2002年贝塔斯曼接手“榕树下”，此时的李寻欢已经更多地由一个自由转型为文化经营经理人，他发表了一篇名为《粉墨谢场》的文章，文中说：“作为一个五岁的网虫和网络从业人员，我对网络有客观的、充分的认识，而作为一个出过三四本书但没什么东西有营养的文学青年，我自知离真正的文学殿堂还相差甚远……最简单地说，我放弃这个名字，是对过往网络生活的怀疑，以及对真正文学的敬畏之心。”从此，“李寻欢”这个符号就淡出了网络江湖。

“李寻欢”是路金波的笔名，他出生在20世纪70年代中期河南叶县的一个普通乡村，西北大学毕业以后曾经与书商合作编过书，为投资商写过剧本，也出版过《迷失在网络中的爱情》、《边缘游戏》等作品而成为“北漂”，后来用笔名“李寻欢”开始在网络上进行创作。恢复了路金波的名字以后，他开始由自由写作向图书策划、经营方面转型，现在的身份是榕树下文化公司的总经理，他的名字通常是和一大批畅销书(如《成都，今夜请将我遗忘》、《诺星汉天空下》、《Q版语文》、《一座城池》、《莲花》)联系在一起的。

图书出版在网络成为“第四媒体”的现代传媒时代面临着前所未有的挑战，图书市场如火如荼的竞争使得图书策划成为占领市场，保证利润的关键环节。在2006年的图书市场上能够和中央电视台《百家讲坛》全力打造的学术明星，如易中天的《品三国》、于丹的《论语心得》为代表的“百家系列”分庭抗礼的也只有余华的《兄弟》、安妮宝贝的《莲花》以及韩寒的《一座城池》，而这些畅销书背后的策划人就是路金波。在图书资讯网2006年十大书业年度人物评选名单里，他的名字再次出现。路金波在2006年除了策划出了一系列畅销书，他还有个出版界感到意外的举动――打造“亿元女生”。

郭妮是一位“80后”出生的擅长文学写作的很有灵气的女生，正是这个普通的女孩子，成为去年出版市场的新宠。2006年年初，路金波便开始了他的“亿元女生”计划，也就是使郭妮的作品在2006年一年内的码洋达到1亿元人民币。1亿元是一个普通出版社一年的码洋，现在却要一个小姑娘来完成，消息一经就立刻引来了种种猜测和怀疑，同时也引起了业内人士的普遍关注。在2006年上半年结束的时候，郭妮的作品《麻雀要革命》、《天使街23号》和《恶魔的法则》等系列图书已总计销售205万册，码洋高达5000多万，基本实现了“时间过半，任务过半”。但是路金波并没有按原计划继续进行，他经过缜密的市场调研和推测，又将这个目标定在了更高的1.25亿元，在图书出版市场又引起了一阵不小的骚动。2006年年终，“郭妮系列丛书”共出版了14本，累计销量380万册，达到了9500万码洋。虽然这一数字比原先预计的要低一些，但是路金波算了一笔账：图书的生产成本为四折印，以五五折销售，加上“郭妮”这一品牌逐渐被市场接纳，培育成熟以后，随书附赠的赠品数量慢慢减少，生产成本更是低至三折，利润空间还是非常乐观的。路金波说：“郭妮的书原来每本能赚两块钱，现在赚7块钱以前出一本书赚几十万，现在一本能赚200万元。”

无论外界的评论如何，“亿元女生”计划还是成功的，除了十几本畅销书面市，广大的小读者还逐渐熟悉和接受了“郭妮”这一品牌。

其实“郭妮”只是一个站在前台的品牌符号，在这个小女生背后有一个强大的团队，那就是专门为“郭妮系列丛书”的写作、出版、发行提供智力支持的“智囊团”。“郭妮”团队一改以往传统的出版模式――约稿、等稿、编稿、出版、宣传、发行等程序，而是在出版图书之前就开始宣传造势，以打造“亿元女生”这一活动来吸引读者的眼球。“郭妮”团队针对市场进行了深入的调研和分析，最终把读者群体固定在12－16岁的少女为主要消费群体。他们根据这个年龄段青春期女孩子的心理特点进行研究，了解她们的学校生活、家庭教育、业余喜好和情感需求，然后他们会向郭妮本人提供一个两三千字的提纲，来确定故事的大概内容、基本情节、人物关系。由郭妮以自己独特的叙事方式进行写作，最终独立完成一个个类型化的故事。传统的图书出版一般都是在等作者、依靠作者，不太关心市场的需求，图书出版、进入流通领域以后才会逐渐形成自己的消费群体，而“郭妮系列丛书”的出版改变了传统的图书出版营销方式，在计划出版和选题的一开始就介入市场，确定消费群范围进而准确定位，并进行有针对性的创作，以青少年目前接受和喜欢的叙述方式和高效的速度进行创作，并使一贯固守书房的作者走到前台，对作者进行必要的包装使其偶像化，吸纳小读者形成较为牢固的消费阵营。

图书出版：从“农耕文明”到“工业时代”

“亿元女生”活动切实让我们感觉到出版业新时代的到来，今天似乎成了一个图书策划的荷尔蒙时代，每天都有许多新鲜的创意和策划产生，而市场成了主要裁判。图书出版更像是工业化的“流水线”，这种“工业生产方式”以低成本、大规模、高效能的特点进行运作，而郭妮本人只是这个“流水线”上的一个(主要)环节而已。郭妮是策划人路金波细分青春读物市场的成果，在这种模式的操作下，郭妮已经是名副其实的高产畅销书作家了，能够消化这样多产的流水线产品，得益于策划团队对市场的研究。路金波认为，20世纪八九十年代，王朔、王安忆、池莉等五六十年代出生的传统作家是图书市场的主宰，而网络文学2000年左右兴起后，一批70年代生作家成为市场新宠，现在则是“80后”独霸天下。图书市场经历了由知识分子读者主导，白领文艺青年主导到现在的中学生消费群主导的转变过程。他认为：“中国图书市场已经进入一个中学生占消费主导地位的时代。”韩寒、郭敬明等“80后”把读者年龄段降到了十六七岁，而路金波团队操作的郭妮进一步把年龄段降低到初中女生。

图书出版的前期设计固然重要，但是在图书的包装设计以及衍生产品的生产上下足功夫则是确保收益的重要举措。针对初中女生群体的心理特点和喜好，他们在郭妮作品上进行了大胆而有益的尝试：在图书中夹带广告和小礼品，如便笺、粘贴纸等女生喜欢的小东西，而且还放在一个盒子里出售，有时会被人误解这是一个PC或网络游戏，而不是一本书，这就开启图书礼品化、图书文具化的理念，开创了内容及品牌在多媒体，多产业环境下的综合应用的局面。“郭妮系列丛书”不仅可以在书店进行销售，一些文

具店，礼品店、小卖店也成了销售点。这就扩大了自己在已经收缩的图书市场需求中所占的份额，形成了“价值创新”。也就是跨越他择性产业，重构买方价值元素，向买方提供全新的体验，提升买方所获得的价值，从而达到追求利润最大化的境界。

郭妮的书读起来感觉很低龄化，适合小女生的口味，包括那些粘贴纸和卡通人像，就像她的书迷组织的“YAYA家族”，也完全是女孩的天下。这些产品的消费者虽然年龄较小，但是品牌成熟以后就会有相对稳定的销售市场，“郭妮”已经深深烙上了初中女生的身份标记。一般而言，为了增加竞争力，图书出版商家会花样不断翻新以留住已有的老顾客，路金波进行的是精微的市场细分，对图书这种文化产品和服务进行量体裁衣，更好地满足特殊消费群体的偏好，从而开拓了市场空间，打开了新的销售空白区。

一本书的价值主要在内容，但是从发行的角度看，封面设计的效果可以顶半本书，只有当读者对书的新颖、别致的封面感兴趣以后才会拿起来阅读，最终决定是否购买。“郭妮的系列丛书”不仅在内容编排上迎合了初中女生的口味，在封面设计和行文上走的也是青春读物卡通路线，似乎是受日本少女漫画的影响不小。策划人曾经解释说，日本的漫画，台湾的偶像剧，郭妮的小说，在手法上都是类似的，这是为适应市场。这样就很容易使郭妮的这些小说改编成动漫或者偶像剧，据说系列丛书中的《麻雀要革命》和《天使街23号》两个系列都已经进入影视改编和漫画运作，在出版完成以后可以进一步向产业链推进，打造和完善“郭妮”这一品牌。

高效的创作团队、先进的流水线方式，“郭妮出版模式”已经受到了业内人士的关注。2006年，策划人路金波带着郭妮先后到达柏林和日内瓦，对郭妮作了两次正式宣传和推广，得到贝塔斯曼、兰登书屋等诸多重量级出版人的赞扬，称郭妮是“欧洲出版20年未见的经典推广案例”。郭妮作品版权如今输出到6个国家和地区。在郭妮的出版模式日渐成熟以后，策划人现在开辟了另外三条流水线：针对12－18岁少男的幻想文学：针对16－22岁女性的浪漫文学；针对16－30岁男性的幽默文学。四条产品生产线被称为“四个小工厂”，以工业化的方式源源不断地生产着低成本的内容产品，成为成本控制的一大策略。传统的出版方式更像是“农耕社会”，图书编辑等着作者交书稿以后再进行一般技术性的沟通和修改，既没有前期市场调查，也没有消费群体的分析，生产出的产品只能“靠天吃饭”，无法左右市场的选择。在路金波的出版思路中，把出版放置在了“工业时代”，对于图书产品的生产，先对市场有严格的调研和分析，策划、制定出图书出版的内容、类型、写作、包装、宣传和销售，每个环节都有专门的人员来完成，这样一整套便捷而实用的流水线就把出版变成了工业生产。

“郭妮系列丛书”的出版为路金波赚取了丰厚的利润，但是路金波的大手笔远不止于此，2006年1月路金波用200万元买下了安妮宝贝的8万字的小说《莲花》，并做成了定价25元的精装书。用传统的眼光来看，25元的定价对于8万字的小说有点偏高，但是《莲花》却创造了销售53.8万册的好成绩。《莲花》是按照高端、时尚和精致的路线进行营销的，还按照新锐、时尚的品牌定位选择一些媒体进行访谈和宣传，吸引了都市追求前卫男女人群的注意。图书出版在注重保留固定消费群体的同时还要向非消费群体延伸，图书的购买者不一定是阅读者，图书的风格定位往往会影响徘徊在市场边界上的非消费群体。从严格意义上说，他们一般不是产品的顾客，但是特殊的文化风格也会吸引他们，会使巨大的潜在需求得到开发，从而把这部分顾客纳入新的消费圈。榕树文化旗下目前已经有韩寒、王朔、安妮宝贝、慕容雪村、宁财神等16位一线畅销书作者，作为图书策划和营销专业人员，路金波并不是简单地与他们约稿、编辑、出版，而是在研究市场的需求上下了很大功夫，帮助作者搞好市场调查、找好定位，制订出宣传、策划、推广方案，进行整合营销，为这些内容产品找到好的包装方式，向创意产品过渡。

为进一步整合资源推广自己的品牌，2006年10月，榕树下文化公司在上海召开了加盟商大会，允诺所有产品只给加盟商销售。目前，榕树下有49家加盟商，在全国统一批发折扣，他们能够在当地独家获得榕树文化的产品，设立榕树文化产品专柜，榕树文化派业务代表进行统一管理。这就减少了图书在流通渠道中各个环节上的不必要的损耗，提高了经销商的积极性和主动性，而到手的不菲的加盟费又可以进行新一轮的投资循环，从而占据新一轮的资源制高点。目前，王朔的新作《我的千岁寒》已经面市，韩寒的《坛》也在酝酿之中，这两部作品极有可能会加入今年的畅销书的行列。

图书出版这个原来由国家垄断的行业正在逐步走向市场化，图书更多地是作为一种文化产品或者文化商品来接受市场买方的检验，图书策划、出版的营销模式也在日渐多元化。路金波的出版方式打破了原来传统的图书营销模式和理念，根据图书作为精神产品的特殊性和作为文化商品的普遍性按照市场的需求进行生产和销售，借鉴了许多工业社会其他产品的生产、交换、流通的方式，理应作为出版界的一种新案例来进行关注和分析。然而，在我们成长的道路上，有很多对生活的认识和价值观、伦理观都是通过阅读来获取和形成的，阅读是一项重要的成长方式，书籍也曾经一度被认为是“人类进步的阶梯”。作为图书出版者社会责任感还是很重要的，图书内容对读者的精神和行为都会产生很大影响，一本好书甚至可以影响一个人的一生。在充斥着休闲、娱乐泡沫的图书市场，是否可以选择一种兼顾社会效益和经济效益的途径，策划一些真正去影响人类的灵魂的精品呢?也许这样才可称为图书出版的“大策划”吧。