书中自有T台秀

移动互联网世界诱人而残酷。舆论和公众的注意力从此行业频繁转向彼行业，电商、团购、O2O、手游——其更迭频率紧逼宣称“上一季”、“下一季”的时尚产业。

本土最大的网上书城，当当网则找到了与时尚业更为紧密的关联。2013年9月初，当当网在北京751D. Park举行了一场新品会，751紧邻北京知名的现代艺术及城市休闲消费场所798。一个月前，当当以两天15万元的租金预租下这一场地。会上声光摇曳，现代舞穿插其中——这当然不是一场新书推介会，而是一场不折不扣的T台秀。当当网服装板块上的30个品牌的当季新品，通过模特的不同搭配来展示。会上，当当网CEO李国庆宣布启动秋冬新品服装全场5折的三天促销活动，一反实体店新品不打折的行业惯例。而在今年5月，当当曾推出特卖频道“尾品会”，过季服装三折出售。这两种策略搭配，当当网的服装发展战略由此明确下来。

为体现电商所具备的互联网基因，在会现场，当当特意提供体感试衣镜：参与者可通过照镜子“试穿”最新款品牌服装。李国庆对《时间线》表示，当当还在探索新技术，以弥补线上购物所欠缺的试穿体验。不过现场这种互动试穿镜目前还不会出现在网站上。种种迹象表明，这个“中国亚马逊”不再坚守出版业，而竭力转战服装电商市场。

当当网的这一努力，多少有点被迫而为。自从2012年淘宝及天猫利用“双十一”促销，创巨大销售额，中国电商格局重塑。京东、苏宁易购等电商平台也借此机会拼杀个你死我活，大家拼低价、抢市场，硬是创造出一个中国电商界行业性的年度重大事件来。其实当当网目前难以靠图书品类微博的利润，来支撑它在该行业的地位。李国庆自己也很诚实地说，图书现在确实不赚钱，就算是推电子书也不行，因为中国和美国的书价差得太多。要做中国的亚马逊也不是那么好当。就连亚马逊自己也是今年6月才在中国推出了Kindle业务，担心的也都是赚不赚钱。

当当网的百货类业务营收已连续三个季度超过图书，而三年前设置的服装板块，则被管理团队看做未来发展的重要筹码。在这种情势下，当当必然不会坐视潮流变化。当当方面也表示，今年的双十一除了会参加天猫的活动，当当的周年店庆也正好在十一月，届时会有自己的促销活动来吸引消费者。

在新品会上，李国庆和当当网副总裁、服装事业部总经理邓一飞均明确表示服装市场潜力巨大，当当网从中分一杯羹是很容易的。据李国庆透露，服装百货上个季度平均增长率为85%，高于中国电商整体增速。这燃起了当当管理层和投资者的希望。

不过，服装类电商也面临着更为激励的竞争。除了拥有先天优势的天猫，在过去一年半时间里，专做特卖的网站唯品会的股价从最低的4.12美元涨到今年9月中旬的约60美元，上涨近15倍，目前市值33亿美元，相当于4个当当网市值。

为寻求差异化的竞争力，当当网砍掉了自有品牌，而专心经营较高端的服装品牌。当当网要针对的是一线城市，找的是高端品牌，而唯品会被它的竞争对手定位为更加专注于二三线城市的网民，品牌也中游的居多。

“我们更按照品牌导向，而不是简单地把价格很低的排在前面，或者是把买排名的放在前面，”李国庆对本刊强调说，当当网是替顾客选择而不是让顾客选择，与天猫定位不同。

具体来说，当当平台的替代率比天猫高30%，客单价高30%，且重视品牌定位的统一性。借此，李国庆很希望将当当在图书电商的影响力复制到服装领域。

如果那些习惯从当当网购书的老客户能去选购服装，转化便能顺利完成。但实际上，这一转化率目前只有20%。

如果这个数字上升到40%，那当当网服装业务本年度营收将达到60亿元。而当该业务营收达到百亿元时，当当会开始考虑涉足性价比较高的自有品牌。感觉上是当当坐拥着大流量老客户的这座金山，可问题是，现在当当也在绞尽脑汁地想如何能把这些“爱读书”的老客户们，真正地变现，转化为当当服装的消费者。当当也投入了大量的线下宣传努力，来争取那些从未在当当网上买过书，但是却对服装消费需求很高的人群。虽然这笔费用对当当网来说并不是小数目，但为了争取客户，常常被说成有点“抠门”的当当网为了争取更大的市场方面还是不会吝啬的。而李国庆也坦言，他的终极目标就是希望人们能像买书一样，买服装就想到当当网。

但眼下最迫切的问题是，老客户转化率不足的情况下，怎样以有效的线下市场手段，吸引那些从未在当当购买过图书的人 ？