中国品牌呼唤正能量

核心提示：如果说农业时代竞争的是土地，工业时代竞争的是机器，那么信息时代竞争的无疑是品牌，在经济全球化不断深化的大背景下，品牌竞争已经成为国际市场新一轮竞争的焦点。实现中国梦，民族品牌的崛起是关键。

2013年3月22日，国家主席携夫人出访俄罗斯。

中华人民共和国新任国家主席的首次出访，自然举世瞩目。全球各大媒体纷纷在黄金时段、显要栏目发出报道，就连中国“第—夫人”的着装也引起世人的普遍关注和称赞——她的外套和皮包等均为国产品牌。

彭丽援身着国产品牌在外交场合精彩亮相，产生了强大的示范效应，迅即带动国内其它有质量有品位的本土品牌服饰的消费热潮，广州服饰品牌“例外”和“无用”成为网络热词。

民族品牌，一个老生常谈、常讲常新的话题，又一次被真真切切地激活了。

别梦依稀——民族品牌花落知多少

改革开放三十年，我国成为世界上经济发展最快的国家之一，GDP跃居世界第二。但是，纵观整个发展全局，一个不争的事实是，我国只是一个制造大国，却绝不是一个品牌强国，在世界经济中扮演的不过是“世界加工厂”的角色。在全球各大城市的商场中，随处可见“中国制造”的商品，却难以寻觅到“中国品牌”的影子。

不是我们创造不出品牌，而是我们对品牌重视不够、开发不深、保护不力，甚至太避轻率地糟蹋品牌，以至于相当多的民族品牌在昙花—现之后便泥牛入海。

实录之一：“活力28”失去活力

上世纪80年代，“活力28，沙市日化！”曾是一句振聋发聩的广告词。她创下多项第一：第一个赞助春晚的企业；第一个品牌价值过亿元的日化企业；第一个进入全国300强的习化企业……高峰时期，活力28占据国内洗衣粉市场76%的份额，媒体誉之为“国内之首创，民族之骄傲”。

1996年，同许多企业急于扩大产业规模谋求合资一样，活力28集团公司与德国美洁时公司合资，成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。“活力28”以品牌和设备作价出资9千万元，占合资公司40%的股份，台资公司享有“活力28”品牌50年的无偿使用权。合同约定，合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌，前3年投入2亿元广告费用于“活力28”品牌宣传，但承诺并没有兑现，广告费用也成了一纸空文。拥有控股权的德方投资者将“活力28”商标“冷藏”起来，生产、销售并大规模投入广告宣传主推“巧手”品牌系列洗涤用品。最终，“活力28”基本谈出中国市场。7年之后，虽然中国公司回购“活力28”商标成功，但已无力回天。

与“活力28”陨落相类似，上世纪80年代我国的“名牌”饮料，除健力宝外，都与可口可乐和百事可乐进行了合资，目前无一例外全披“边缘化”了。在化妆品市场，国外品牌已占据75%的市场份额。在啤酒行业。年产5万吨以上的60家企业中有72%被合资。在洗涤用品市场，4大年产超8万吨的洗衣粉厂被外商“吃掉”3个。自上世纪90年代以来，熊猫、小护士、美加净、南孚电池、中华牙膏等一大批国人耳熟能详的民族名牌，先后在海外资本强势并购下，渐渐淡出人们的视野，即使少数“幸存”下来了，要么不复当年之勇，要么是“洋人穿中装”，在夹缝中求生存。

外资对中国企业的并赔是市场行为，本无可厚非，吸取境外投资也一直是我国政府秉持的积极态度。然而，正如那句在“入世”之初，中国人就熟知的名言所说：“参与国际竞争，好比‘与狼共舞’”。这意味着我们在“开门笑迎四方客”的同时，不能掉以轻心，更不能一味地“投怀送抱”。

实录之二：“春都”烤焦自己的“火腿”

一些民族品牌倒在“洋枪洋炮”之下固然令人惋惜，而更多的民族品牌毁于“自残自虐”，则更让人揪心和愤懑。

春都火腿肠就是其中的一例。因一则“会跳舞的火腿肠”广告，春都火腿肠曾红遍大江南北，从此开创了中国以西式灌肠系列产品为主导的新兴产业，推动了中国食品加工业的历史性变革。春都几乎成为了当时火腿肠的代名词，轻松取得80%的市场占有率。

1993年12月15日，春都集团冷库意外失火，存放在冷库里的2600吨原料被毁，损失高达4000万元。大火过后，冷库里被烟熏过的生肉，接规定应全部废弃，但春都集团决策层觉得可惜，于是决定把熏烤得不太厉害的一些生肉，混入鲜肉中生产火腿肠。随着事情败露，加上竞争对手造谣陷害，进货商纷纷退货，春都集团陷入“销售不畅-资金紧张-原料质次价高-质量滑坡-销售更加不畅”的怪圈。

“熏肉”事件导致一代“枭雄”春都轰然倒塌，这决非孤零零的个案。三聚氰胺与三鹿奶粉、双氧水与巨能钙、染色馒头与盛禄食品……严酷的现实一次又一次地敲响警钟：质量是品牌的生命，企业要想活的更久远、更滋润，千万别拿质量当儿戏。

实录之三：脱毛的“凤凰”变“鸟鸡”

上世纪80年代初，国货在老百姓的眼中是最令人信赖的。飞鸽自行车、大前门香烟、梅花电视机、君子兰洗衣机、燕舞收音机……一串串熟悉的商品让国人如数家珍。随着时间的变迁，一些曾经辉煌过的品牌没有承接辉煌，或固步自封，或急功冒进，导致出现这样或那样的问题，失去了以往钟情于他们的消费者。

早在半个世纪以前，“凤凰”就坐上了国内自行车产销量头把交椅。此后的30多年，“凤凰”被视为吉祥和高贵的象征，甚至成为小伙子出门的“派头”和姑娘们出嫁的“面子”，连续8次在全国同类产品质量评比中荣获第一名，获国家银质奖，高峰期我国出口的自行车三分之一来自凤凰生产。

1986年前后，“凤凰”开始了以联营而非控股的扩张方式经营。扩张后，产销量出现短暂放大，“凤凰”被眼前大好形势的假象所蒙蔽。进入上世纪90年代，中国的自行车零部件生产厂及整车厂数量猛增，自行车市场已经从卖方市场转变为买方市场，行业进入饱和期。

对此，“凤凰”没有增强自身竞争力，而是逐步收回品牌使用权，使自己逃离数量竞争。然而，经过多年的联营，那些小型制造商都具备了相当的生产能力，在脱离“凤凰”之后，纷纷成立自己的品牌，与“凤凰”展开激烈的竞争。雪上加霜的是，台资和外资自行车公司抓住混乱局面，迅速打人大陆市场。

进入新的世纪，凤凰公司决策者在探索电动自行车等新产品生产上畏首畏尾。新战场开拓不尽如人意，传统市场又面临蚕食，从此，“凤凰”一蹶不振。

创建一个知名品牌是项艰巨的工程，甚至代价高昂，毁掉一个品牌却往往就在一念之间。前事不忘，后事之师。但愿人们不要重复教训，重复悲剧。

望“洋”兴叹——自主品牌的“摊位”在哪？

记者前些日子到上海出差，期间经不住朋友相邀，又一次上外滩、逛南京路。

南京路曾经是上海老字号的集聚地，鸿翔时装店、盛锡福帽子店、小花园布鞋店……当年这条街上各个店铺前繁华热闹的场景，依然留在许多人的记忆中。然而，眼下的南京路，放眼望去，大部分店铺都被“洋品牌”经营着。陪同的友人介绍说，随着一大批世界高端品牌进驻，越来越多的老字号从南京路撤退，这几年流失的老字号超过6成。

南京路的街景是繁华的，热闹程度也超过了既往。但徜徉其间，记者的心情却难以轻松。

在老字号数十年甚至近百年的发展历程中，“老地方”几乎代表着一个老品牌的“根”。如果今天的老字号还在“老地方”，不仅能得到一大批老熟客的支持，而且老字号品牌倘若和老店址“捆绑”在一起，它们将共同漾出时光的积淀，由此叠加出更多的品牌影响力，也能吸引一些新顾客。当然，老字号留在“老地方”，也并不是就能成为挽救老字号的万能钥匙。即使有了“老地方”的“棍”，如果不吸取新的营养，这棵老树也还会枯萎。毕竟，消费者购买的不仅是品牌的过去，而是品牌的现在。

其实，洋品牌与本土品牌的阵地争夺战，并非拘泥于北上广等一线大都市，二、三线城市也开始进入“战争时期”或“战争准备时期”，并且总体呈现“敌进我退”的态势。

我国是茶叶的原产地，但在国际市场上，我国7万家茶厂敌不过英国1家立顿。而且，英国的公司已经开始大举进军中国茶叶市场，立顿的广告铺天盖地，这意味着英国人不仅敢于而且善于“关公面前耍大刀”。茶叶商战已经从国际市场引向国内市场，我们的茶叶产地、生产企业、销售商家能不能打赢家门口的这场茶叶保卫战？

在钟表行业，国产手表曾经占据国内100%的市场份额，到如今市场份额不到25%。

放眼国内市场，6000元以上的高档产品领域，是瑞士知名品牌的天下。由世界名牌手表组成的瑞士军团，在我国钟表高端市场圈占着96.69的零售量份额。1000元-6000元的中档产品领域，基本是欧美、日韩和香港品牌手表的势力范围，内地只有飞亚达、罗西尼等个别品牌偶尔露峥嵘，还没有真正形成气候。众多的国产钟表或因技术含量不高，或因品牌影响力偏弱，处于金字塔底基，只能在1000元以下惨淡经营。

服装行业就更为典型。从1994年起，我国便已成为世界第一服装生产大国，服装加工出口占世界50%。我国并不缺少民族自主品牌，但是自主品牌要求得到与国际品牌同台展示的机会都很难做到。有一组数据足以说明问题，中国服装行业协会对北京17家商场做过一项专题调查，在所有受访商场中，国外服装品牌占了73%，本土服装品牌仅占27%，在北京金融街购物中心，国外服装品牌高达80%。在某些高档商场，国外品牌比例超过了90%。

高高的门槛让处于培育阶段的自主品牌望“洋”兴叹，然而让他们更疲惫的是商业竞争中不公平的市场待遇。全国人大代表、温州森马服饰有限公司董事长邱光和有感而发：“近年来很多城市的核心商业街都在进行升级改造，地方政府把引进国际品牌作为商业街升级改造的一个重要标志，在核心商业街和商场核心位置，自主品牌却进不去；进商场时合作条件也不对等，一般商场，外资品牌进驻的租金扣点通常为零售额的6%-7%，但自主品牌进驻的租金扣点却高达零售额的25%-32%，自主品牌进驻商场时，还需要根据货品摆放区域和货架位置额外缴纳数额不等的进场费。”一些商家不但没有从扶助民族品牌的大局思考问题，甚至盲目崇洋，歧视自己的民族品牌，这无异于给在竞争中成长起来、能够与洋品牌比拼的民族品牌一个致命的打击。

此外，各地工商部门对同类产品的检测结果互相不认可，存在多次检测，费用部由企业承担；各地对不合格产品处罚的基数和计算方式差异悬殊，并存在暗地下达罚没指标等现象，进一步加剧企业负担，恶化公平竞争的商业环境。

当然，更重要的一点是国人的消费心理。“祟外”的消费观念还比较普遍，购买国货还没有真正成为时尚。尽管当年中国驻南联盟大使馆被炸时，莘莘学子有过“不吃麦当劳”、“不吃肯德基”的倡议；尽管购买闹剧引发了“抵制日货”的民间行动。但是，风波过后，一切还会归于平静。

看来，国货要想摆脱“地边摊”、“村口店”命运，在国内外繁华嗣市的高档商场占有席位，关键要用实力说话，在品牌的成色上下功夫、见实效。

商海法则——得品牌者得天下

记者是个篮球迷，喜欢琢磨球场上一些耐人寻味的现象。

CBA赛场上，青岛队一直不温不火，球队排名靠后，球市冷冷清清。2012-2013赛季，青岛队的成绩并没有任何起色，甚至经历了开场十二连败的尴尬，然而球市一反常态的火爆，赞助商蜂拥而至，众球迷如蝶恋花，青岛队无论到哪里比赛、不管结果是输是赢，哪里仿佛都是他们的“主场”。

如此神奇变化皆因一人的到来——麦迪！作为CBA历史上最大牌的外援，麦迪虽然没有将青岛队带进季后赛，却给球市带来了实实在在的繁荣，明星的轰动效应窥见一斑。

如果把商场比作球场，那知名品牌就犹如知名球星，对市场的影响力、号召力不容小视。

据联合国工业计划署统计，占全球品牌不到3%的世界名牌，其产品占据全球市场的40%以上，销售额占到了全球市场的50%。在品牌时代里，更多企业正在接受着一个不争的事实：品牌已成为决胜市场的关键要素，要在市场上有更大作为，必须注重品牌的塑造。

品牌既代表企业的形象，也体现国家的综合实力。通常情况下，人们很容易就将世界著名品牌与拥有该品牌的国家联系起来。比如：一说到宝马、奔驰等汽车中的顶级品牌，人们很自然地就会想到德国；一说到瑞士，人们马上会想到这个国家是世界名表之都，因为这个国家拥有宝玑、劳力士等一批世界顶尖的名表；一提到麦当劳、可口可乐，就会想到美国。在世界500强中，美国企业占据着绝对的统治地位，世界最有价值的十大品牌中，美国就占有八个，美国创造出了像苹果、微软、IBM等一大批世界级的品牌，从而奠定了世界头号经济强国地位。

当今国际竞争的本质，就是品牌的竞争，谁拥有了国际性的知名品牌，谁就会拥有在垒球市场发言的话语权。因此，世界主要经济发达国家纷纷调整国家发展战略，把做大做强品牌作为基本国策，政策向品牌倾斜，力量向品牌聚焦。这一点，从我们东亚的两个近邻身上就体现得淋漓尽致。

先说韩国。为提高国际竞争力，韩国政府于2009年1月22日专门成立了直属总统的国家品牌委员会，负责建设国家品牌。委员会下设企划、国际合作、企业和信息、文化观光、垒球市民等个体分科委员会。主要任务是在2013年底以前，让韩国的国家品牌挤身世界前15名。经过多年的努力，韩国已无限接近这一目标。

再看日本。作为二战的战败目，日本本应安分守己，但它却到处兴风作浪，搅得四邻不宁：与俄罗斯纠缠北方四岛、与韩国折腾独岛、与中国争锋。任凭你群情激昂，任凭你抵制日货，它照样我行我素，底气何在？记者认为，不仅仅是这个民族“好斗”的劣根性作祟，很大的程度上是因为这个国家拥有一大批“人无我有、人有我新”的国际知名品牌。日本前首相中曾根就曾非常自豪地说，在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。我们不妨设想一下，假如没有这些品牌“撑腰”，日本牛什么牛？

中华民族是一个奋发图强的民族，我们决不会甘居人后。加快推进我国品牌战略，努力建设创新型国家，顺利完成从“中国制造”向“中国创造”的跨越，通过品牌的力量展现中国的国家形象，推动中华民族的伟大复兴已经成了今日中国的最强音。

“第一夫人”身着国产品牌服饰闪亮登场，让国人明白了什么是最炫民族风，让世人领略了中国梦已经从高层的衣食住行开始起航。

品牌，归根到底是要由企业来创立的，打造民族品牌的重任自然落在了民族企业的头上。我们看到了，海尔、联想等优秀企业已经逼近世界品牌百强，大量的民族品牌正在茁壮成长。