肯德基“土”配方谋变

2010年6月1日，肯德基在中国内地的第3000家门店在上海开张，同期，全球快餐业霸主麦当劳在中国大陆只有1100多家门店。

从1987年进入中国大陆开始，百胜餐饮集团下属的肯德基品牌在门店数量上就一直领先老对头麦当劳，这让许多人误以为两家连锁餐厅势均力敌，甚至肯德基略占上风。而实际上，从全球市场来看，肯德基连锁餐厅数量比麦当劳少15.6％，在美国本土，肯德基更是被彻底边缘化，完全不是麦当劳、汉堡王和赛百味的对手。

为何在中国大陆肯德基品牌能获得成功?对此，肯德基的回答总是“本土化”。

“自1987年来到中国，肯德基一直秉承‘立足中国、融入生活’的总策略。”在接受《世界博览》采访时，百胜集团公关部的李薇介绍说，对于一家快餐店来说，首要任务是为消费者提供好吃的食物，否则一切都是空谈。肯德基一直想在全球树立“烹鸡专家”的形象，当家产品有吮指原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡等，但仅凭这些产品、坐吃老本是不现实的。

上世纪90年代中期，肯德基中国分部就成立了自己的产品研发团队，至今已发展到100多人的规模，他们的主要任务就是开发适合中国人口味的食品。1987年，北京前门肯德基餐厅里只卖8种产品，现在，餐厅里至少有57种常规产品可供选择。在过去20多年里，肯德基推出的新产品超过140种，最近几年，在中国市场更是平均每年推出20种新食品。

2002年，肯德基在广东地区推出第一款中国特色食品――早餐粥，随后，油条、豆浆、蔬菜等菜式不断推出。

肯德基公司解释说，更改产品线的关键在于增加了蔬果类食品，让烹饪方式不再局限于油炸，更加多元化，这样能避免被贴上“垃圾食品”的标签。2010年，肯德基最大的举措是推出了米饭类食品，这可以说是开了“洋快餐”的先河。

在丰富的本土化菜单之外，肯德基的另一个法宝是管理的本土化。与很多外企喜欢聘请东南亚或在国外长大的华裔经理人做高管不同，肯德基中国公司的核心团队大多来自台湾地区，甚至有媒体称其为“台湾帮”。据说这个团队的成员来到大陆之前，大多在快餐行业已经工作了10～20年，虽然大多受过西方的高等教育，但更容易了解中国的国情。

肯德基公司向本刊介绍说，1987年，中国肯德基的员工不到百人。时隔24年，肯德基员工已超过23万人，99.9％本土化。肯德基在中国的16个分公司总经理中，有14个是从市场内部培训提拔上来的，这也充分说明肯德基对员工自身发展的重视。

肯德基在原料供给方面也希望尽量做到本土化：在中国有500多家原料供应商。将一个汉堡拆分开，里面的鸡肉、蔬菜、面包和调味料大多是在中国本土采购的。

即使是在广告中，肯德基都充分考虑到了中国的文化。同崇尚个人主义的美国人不同，中国人更重视集体，特别是自已的家庭，这一点在用餐的时候体现得最明显。中国人不会放弃一切同家人一起吃饭的机会。

在2008年奥运会之前，肯德基在中国国内共播放过24条广告，其中有7条都在推销“外带全家桶”，这7条广告都在强调同家人朋友分享的快乐，可谓“击中了中国人感情中最柔软的部分”。

在广告中，肯德基塑造了一群“主角”，也就是理想中的客户群体――一群朝气蓬勃的年轻人，他们乐观开朗，懂得分享。

另外，在6条有孩子出镜的广告中，主角是清一色的男孩儿。这不是性别歧视，而是肯德基敏锐地注意到了几千年农业文明的积淀对中国父母们的影响。

肯德基的当家人――百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼曾经说过，“中国肯德基是中国人的肯德基。”在同麦当劳的竞争中，本土化让肯德基节省了资源和时间，给消费者留下了肯德基总是先行一步的印象。