新媒体时代电影传播的新思维

电影常常通过讲述故事来表露情感，并借助一定的媒介来完成信息的传递与观影体验。随着时代的发展和受众传播意识的强化，电影的传播发生诸多变化，呈现出多元传播模式。

观影模式的流变

院线电影使观众在视觉和听觉上最大化地收获电影本身的原汁原味，仍保有特有的优势。传统的观影流程大致为：在电影院选择时段一购票一选位一凭票入场一观看，需要观众现场完成一系列流程。如今，在观影流程上，一些电商借助互联网平台与影院联盟，拓展电影市场。如大众点评网、猫眼电影网、淘宝、微信、格瓦拉生活网等纷纷以降低票价、甚至补贴票价这样自掏腰包的营销力式，吸引观众进入影院观看影片。消费者可借助电商在互联网上选座，线下在对应的出票机打印影票，入场观影，并可实时地根据影片内容评价影片，分享观影心得与感想，及时地反馈。这些电商加大营销力度、革新营销手段，全面介入电影市场，使在线售票这种新型营销模式凭借时效、便捷、自由的特点，成为电影市场突破传统营销模式、创造票房奇迹的重要驱动力。

基于接受信息碎片化的趋势，满足消费者忙碌的生活节奏，互联网逐步渗透到了电影的生产、营销与消费的每个环节。上院线的电影在上映档期结束之后人多数转入网络视频播出平台，延续影片的影响力。观众可以随时随地通过电脑、手机等接收影片，即使影片下线、未能及时观看，也能免费或者在线付费观看影片，获得时间上相对自由的艺术享受。爱奇艺PPS便推出了VIP会员尊享服务，为他们开通免费观赏院线大片且全站观看无广告的权限。

电影观众在观影流程中所表现出的状态、情绪变化等，牵动着多元传播的各个环节。观众是传播概念中的受众群体、是具有工业产品属性的电影的“产品用户”，更是电商及视频网站的服务对象。观众在新媒体时代根据自己的喜好、心情和时间选择心仪的影片观看，一改以往被动观看的形式，成了自由的参与者，掌握了主动权。日趋个性化的观影模式实现了观众与电影之间的良性互动，观众通过多种途径发表评论，及时分享对影片的感触；同时，互联网囊括的具有价值的文字、数据，为电影传播范围研究、受众心理研究、院线排片放映、电影宣传推广和电影创作提供了参考。

营销方式的延伸

让用户接触新电影的传统营销方式，是电影海报和预告片、宣传片。在新媒体时代，这些营销方式显然不能满足传播时效性和针对性的需求。最大化地利用电影内容与主题，融合多种技术支持，积极扩展电影的市场影响力并尽可能地挖掘电影产品的附加值，成了新媒体时代电影产业的重要发展方向。

由美国漫威影业公司出品、华特・迪士尼影业发行的《复仇者联盟2：奥创纪元》，除了采用传统媒体做宣传推广，还运用多元化、多通道的社会化媒体营销模式，与多家企业进行了合作。如SUBWAY等不仅在门店内布满影片元素的宣传海报，还推出了一款活动套餐，购买套餐集满五张海报角色贴纸，即可兑换相应产品或获得电影周边产品，并有机会抽取免费电影入场券。另外，在视频播放、电影评论、生活周边、团购网站等平台投放横幅、旗帜广告，既不影响用户正常浏览，又能够起到提醒、宣传的作川。

随着互联网技术与电影相结合，将传统的电影宣传策略分解成碎片式便于消化吸收的方式，被运用到诸多电影之中。当《老男孩之猛龙过江》的主题曲《小苹果》响遍大街小巷时，一种讨巧的电影推广模式正悄然吸引着观众的关注。影片未上映便在网络上先行投放主题曲《小苹果》并拍摄MV，线上线下引发病毒式传播，为影片《老男孩之猛龙过江》强劲造势，一时间对影片的热议迅速聚集，为影片收获票房成功奠定了基础。记录影片的拍摄过程、花絮并讲述电影幕后故事的影像作品，也纷纷从幕后走到台前，成为影片宣传的重要方式。这些纪录片，一方面延伸了影片的宣传触角，另一方面将观众提前拉人影片的主题内容之中，建立起良好的视听体验和影片信任。

讲述电影《千里走单骑》拍摄过程的纪录片《千里之旅》，在媒体播出后收到了良好的口碑和收视率；表现艾滋病题材的影片《最爱》，在公映之前先投放了公益纪录片《在一起》，既提前建立了影片与受众之间的情感呼应，也收到了公益营销的附加效益，实现了双赢甚至多赢的效果。

由韩寒担任导演兼编剧的影片《后会无期》在宣传上通过微博不断地释放影片信息，通过前期的话题和评论逐渐勾勒出影片轮廓，并将这种分散的、持续的影响力延展至影片上映之后，“未映先火”的气势让影院在排片时列入重点影片，获得人气、票房、口碑等多丰收。

充分借助论坛、微博、微信、APP等应用平台，不断抛出吊足胃口的影片悬念和争议，制造话题，植入受众感兴趣的交往资源，可以推动电影受众之间的信息交互。

对需求进行数据分析

在电影传播的环节中，每一个传播的关键点都要落脚在“需求”上，并随时为之服务。越来越多的电影数据统计，如观影人数，月、年度电影票房，月、季、年度国内外电影产量，影院数量及银幕数量等，组成了行业监测、分析的主要依据。充分利用这些数据来进行市场决策，是好莱坞大片拍摄之前例行的数据分析，也是电影产业分众化、定制化发展的趋势。

数据分析可以影响影片院线的排片，如果前期推广线上监测的舆情非常良好，院线可以及时调整排片次数，优化上座率；利用数据的走势和变化，可以预判观众的喜好、情绪和需求，制定相对应且具有针对性的营销策略，从而进行精准化的宣传推广；同时，数据分析还对电影创作具有一定的参考价值，根据影片未映前投放的热议话题，搜集受众对于影片内容的期待，恰当地调整影片情节发展。

当然，一部影片的价值、票房的成功、人气的聚集不单倚仗数据监测，电影本身所散发出的文本美学和艺术魅力才是引发受众欣赏电影、感受电影、抒发评论的根本。

新媒体时代，电影的传播呈现出艺术价值与商业价值深入发掘和高度融合的趋势。遵循电影产业的规律，探寻电影产业发展的方向，注重对受众情感投射的收集、对精神文化诉求的关注，将艺术与资本合理嫁接，有助于推动电影产业的良好发展。