经营性专刊的策划艺术

如何加强策划实现广告经营效益的最大化？这是当前各媒体不断探索的新课题。

中国人民大学新闻学院教授喻国明指出：“当前已经迎来了传播过剩时代，在这个时代，人们的注意力选择成了市场追逐的稀缺资源，直接瞄准受众注意力资源，实施目标定位、信息优化，是媒体必须推行的市场营销手段。”按照这一经营理念，十堰日报社广告经营总公司（以下简称本公司）近两年转向“直接瞄准“并深度开掘“注意力资源”，有效地应对了日趋激烈的市场竞争。其具体做法是：以正面引导为前提，以举办活动为载体，推行战略性策划，办活经营性专刊，精心打造地域广告特色。一方面围绕节庆、纪念日，将新闻策划、经营策划、活动策划融为一体；一方面在活动策划中找宣传点、找盈利点，以鲜明的个性吸引读者，实现社会效益与经济效益的高度统一。自2010年以来，十堰日报社推出各类特刊213类，仅此带来广告收入2125万元。

实践表明，以正面引导为前提，并根据市场动向、报纸版面结合而成的经营性专刊，最终会成为纸质媒体的看点和经营增长点。而经营性专刊要实现广告经营效益的最大化，其策划艺术不得不讲究。

一、紧扣市场脉动，寻找策划点

随着市场经济的发展，“假日经济”逐步走向成熟。“假日经济”给商家和企业提供了刺激消费的机遇，也给报纸开拓广告市场创造了营销的潜力。本公司抓住每一个节点，为其注入“成活的创意、成熟的思想、成形的模本、成功的印记”，其经营性专刊主题策划涉及商业、地产、汽车、通信、教育、医疗、财经、专题等诸多行业。

以教育版块为例。2011年3月，正值全市2.65万名中学生冲刺中考的关键时刻，备受瞩目的《十堰市2011年高级中等学校招生考试简章》出台。此时此刻，办一份具有权威性、指导性、服务性、前瞻性的特刊成为报业经营的当务之急，而这也正是广大家长及考生之所需。本公司广告中心专刊部在第一时间拿出策划方案，方案将宣传重心定在一个点上，即“2011中考金刊”。金刊的新闻以六个方面为内容，分别从“读——重点解读、评——名师点评、说——现身说法、拨——指点迷津、询——心理咨询、导——服务引导”入手；金刊的广告围绕学生、家长关注的入选学校，用图文并茂的形式，彰显各校的办学理念、发展概况、特色教育、名师队伍、学生英才等，解读入选学校的常青密码、文化内涵、名校之魂。这样一来，由教育专家点评、名师解读、优生介绍备考心经、家长畅谈家教成果等支撑起的新闻既实用又充盈。一个个风格各异、内容翔实、看点十足的“样本学校”统筹起的广告犹如一幅幅打开的画卷，读者可选择、可比较、可欣赏、可作为资料永久珍藏。

再看地产版块。随着地产对地方经济贡献比值的不断增加，此方面的策划可谓汗牛充栋。如何冲出突围另辟宣传蹊径？本公司在探索中敏锐地意识到，建筑行业虽然更多地体现出男性化特征，而众多女性地产从业者的身影同样让人难以忘记。基于此，在2011年“三八”妇女节到来之际，精心谋划、准确定位，推出了《十堰晚报·地产玫瑰》特刊。通过特刊读者发现，自己身边的地产置业策划、销售主管、平面设计及地产老总这样一个男性掌舵者占绝对比重的行业，依然有巾帼不让须眉。一朵朵令人叹为观止的地产玫瑰，是“三八”妇女节期间，应广告客户需求策划，为新闻受众奉送的一道别致的风景。

二、统筹有效资源，选准破题点

我们注意到，一份能给人带来精神受益和视觉享受的经营性专刊，必须解决两个问题：一是以新闻理念办专业化版面，必须统筹兼顾。过度重视新闻性，失去经营专刊的专业特点，没有顾及市场、读者、广告客户的需求，必会导致“只见版面不见效益”。二是经营性专刊必须兼顾社会效益与经济效益。如果偏重以市场需求为导向，一切围绕客户转，把专业性版面变成有偿新闻、软广告版面，其结果是专业性、新闻性大打折扣，市场影响力大大降低。“只见广告的树不见新闻的叶”，就难以吸引广大读者。因此，本公司把经营性专刊策划纳于媒体营销改革，规定：每上马一个大型经营专刊项目，广告不能超过版面的一半；其经营性专刊素材，必须围绕专刊主题取舍有度，与主题相符的广告保证上，与主题不符的广告坚决撤；每创办一个思想性与竞争力兼备的经营性专刊，必须要有新闻支撑，达到新闻稿、评论、互动、看点、广告软文、硬广相呼相应、相辉相生。

2010年10月16日，第四届世界传统武术节于十堰盛大开幕。《十堰日报》及时推出了中英文双语报纸和3D报纸，填补了全省乃至全国同级党报的空白;同时，推出了第四届世界传统武术节纪念特刊——《道和天下》。运作这份经营性广告特刊时，策划人员经反复斟酌找到了破题点。分析认为，武当因“道”源而名“太和”，“和天下”乃众望所归。所以，世界武林盛会必将由会生和、以会达和、藉会致和。在“和”的主旋律下，一座城市的光荣与梦想、一场盛会的绽放与灵光、一座名山的探寻与解读、一方水土的追溯与品味、一部调水的壮歌与史诗、一项产业的崛起与壮大、一方民生的滋养与眷顾、一张名片的打造与凝思、一介品牌的成长与见证、一个市场的觉醒与发展、一座城市的赐予与拥有、一个时代的奋斗与不息、一代市民的追梦与渴望、一道屏障的打开与精彩、一场信息的蝶变与高进、一地商圈的启航与成熟、一柱擎天的担当与奇迹、一种模式的效应与春天构成了辉煌的“十堰文本”；县市专题、珍宝特产、本土美食、茶韵酒香、美景胜地、休闲娱乐、汽车房产、通信医疗、商界地标等广告元素成就了一部宏大的“年度巨献”。某种程度上讲，此经营性专刊的运作，既是一次富有时代意义的系统盘点，也是一次彰显媒体品质的可贵探索；既是报纸宣传报道的一大亮点、一大手笔，也是地市级报纸推进战略转型的重要收获。

三、坚持双赢原则，打造结合点

坚持双赢原则，打造结合点，是经营性专刊的鲜明特性。要想获得社会效益与经济效益双赢的目的，就必须找到两者之间的有机结合部。

2010年3月8日，正值“三八”国际劳动妇女节100周年之际。我们适时策划推出了《百年巾帼》特刊。其精心策划几近于苛刻。作为联合出品人，市妇联创办此刊的初衷是：专刊要有纪念意义、要有收藏价值、要有对广大妇女的激发作用。为达此目的，我们在策划中分析认为，此专刊政策水准、历史跨度、所涉行业不一，要想出彩，必须坚持“双赢”原则，偏离任何一方都达不到既定效果。在广泛搜集资料、多方拓展视野中，终于以思想的燧石撞击了特刊的火花：百年岁月，风云激荡，“共享光荣与梦想”成为所有女性见证人生的心灵乐章——而这正是《百年巾帼》特刊所有元素的结合点。在这种指导思想下，百年记忆、维权案例、巾帼荣誉等承载了女性在岁月大舞台上自尊、自信、自强的风采；巾帼丰碑、岗位创建记录了十堰女性在这块热土上奋斗、奉献、创造的印记。名留青史的一代英雄王聪儿、不负心盟的女作家梅洁、武当“侠”女陈永霞、传奇10号刘爱玲、书写“拳”奇的当代“武松”陈传香、“剪”彩人生跃然纸上的朱云英等28位女性榜上有名，全国“三八红旗集体”——竹山县塘湾女子公路道班“路花”飘香，来自诸多行业的“巾帼文明岗”创建实至名归。结果证明，《百年巾帼》赢了，赢在强烈的社会反响上，赢在一份特刊创出70多万元的收益上。

四、力推创新意识，确立增长点

一项好的策划体现的是媒体统筹新闻资源上的强大力量，如果统筹水平不高，任何一个环节横生枝节，都将导致策划功败垂成。因此，加强创新性专刊策划，提升统筹水平，做到“诗在功夫外”，“常新”是广告不容忽视的增长点。

常规活动的策划要常新。近几年来，每到圣诞节、春节、“五一”、“十一”前夕，本公司都会推出经营性专刊，而这些专刊年年出品、岁岁创新，被社会誉为“不老招牌”。就拿教师节推出的特刊来说，2009年推出了《春华秋实》特刊，此特刊首次将“十堰教育”作为一项行业品牌，以《欣欣向荣之春篇》，《激情似火之夏篇》，《硕果累累之秋篇》，《厚积薄发之冬篇》，对“十一五”以来的教育工作予以全面盘点和深层次宣传，展现十堰教育人独有风采；2011年，我们又推出了《星光灿烂》特刊共64个版，用8天的时间先后推介198位名师，引起强烈的社会反响。

重大活动的策划更要创新出彩。2011年8月26日，我们抓住第26届世界大运会在深圳举办之机，通过《十堰晚报》推出经营性专刊《大运“惠”》；31日，《楚天都市报》一位副总编在微博中点评此专刊：“媒体经营需要点无中生有的气量。以为大运会只是广深媒体的商机，身居内陆山区的《十堰晚报》却傍着大运会火了一把，巧妙的一字之改，网罗国内数十家品牌商企，共谱惠民新曲。从版块设置到版式设计、文字组织均具不凡气质。这样的完美策划出自地市级晚报之手，由衷钦佩。” （十堰日报）