迷你装走俏快消品市场

“目前，在亚洲和中东地区，食品和饮料行业对于100ml及以下容量小规格包装盒的需求正在增长。”这是包装供应商康美包的市场观察。据悉，泰国的一家饮料品牌商率先采用90ml的CombiblocXSlim包装，将其用于旗下一款儿童牛奶产品中，并已于2012年8月在泰国上市销售。

2012年初，一则以可口可乐300ml迷你装“轻巧便携，快乐能量随身‘袋’着走”为主题的广告在国内迅速走红，广告中反复强调迷你装可以被装在口袋里，方便携带出行。除可口可乐，可口可乐公司还推出了雪碧、芬达的迷你装，因其身材小巧、方便携带，被称作是饮料界的“Mini Cooper”。时至2013年，迷你装可口可乐在全国部分区域销售已达一年，预计年内产品线将会在全国范围内铺开。

早在三年前的2010年，全球第二大食品公司——卡夫就在国内市场推出了一系列迷你杯装小饼干，包括迷你奥利奥、迷你趣多多，其容量多在30～50g之间。2012年，卡夫又推出迷你杯装乐之薯你脆以及王子脆脆多系列产品。

据全球市场研究公司尼尔森的调研数据显示，无论是碳酸饮料还是饼干，过去两年里，新增的市场份额大多来自于小包装而非传统包装。以可口可乐为例，迷你装上市后，可口可乐即饮包装2012年的销量同比达到了两位数的增长。

食品、饮料等快消品包装市场的动向，反映出近几年消费者的需求变化。康美包向饮料市场推出小规格包装盒，一方面是满足消费者使用便利性的需求，消费者行走在路上可以边走边喝，一口饮尽；另一方面则是考虑儿童的身体特点，小规格包装便于儿童手持，容量也较适合儿童的需要。而可口可乐公司推出的300ml迷你装产品，也是其对终端需求变化进行解读后顺势推出的。

可口可乐公司在此前的一次市场调研中发现：年龄在18～25岁的重点消费群体希望可口可乐能够更加方便携带。随着生活水平、交通便利程度的提高，愈来愈多的年轻人愿意走出门去体验“移动生活”方式带来的精神充实感，于是旅游、逛街、运动等活动也就日益频繁起来，而饮料是这些活动中不可或缺的一部分。但旅游时手上拿着相机，逛街时手上提着衣物，运动就更不用说了，此时再加上600ml的饮料瓶，实在不是件方便事。

其次，无论是可口可乐，还是芬达、雪碧，这些碳酸饮料都存在一个共性问题：如果不能在一天之内饮尽，饮料中的碳酸气体含量会越来越少，碳酸饮料本身的畅爽口感就会相应减弱。显然，600ml大包装的这个问题更加突出。据可口可乐公司的深度调查显示，年轻人一次饮用含气饮料的平均量正好是300ml。

因此，300ml迷你装应运而生。它可以置入口袋或背包里，占用空间小，方便携带；300ml的容量也契合了消费者在路上即时饮用的习惯，包装可以反复开启并且容量较小，可以在一天内将饮料饮用完毕，即便是最后一口，消费者也能体验到舌尖上的畅爽口感。

卡夫推出各种迷你系列的杯装饼干也基于大量的消费者需求调查。

生活水平不断提高，“富贵病”的案例也随之增加，消费者开始追求更健康的饮食习惯。饼干、薯片这些食品的热量高，脂肪含量也高，消费者通常会经历一个很纠结的心理变化：想吃却不敢吃得太多。而迷你装的饼干、薯片似乎更有助于消费者控制自己的摄入量。

此外，卡夫的迷你杯装饼干也契合了儿童的需求。迷你杯不仅包装的容量小了，饼干较之前也变得更加小巧，配上迷你杯，为儿童增加了食用的趣味性及便利性。撕开迷你杯的杯盖，消费者可以将手直接伸入杯内取用饼干，而不像传统的复合材料筒装饼干，取用时往往会撕坏包装，从包装内挤出饼干时，饼干的形状也常常被破坏。

迷你包装的应用，不仅仅是品牌商基于消费者需求做出的新改变，迷你包装具有的营销作用也是吸引品牌商的重要因素——增加消费频次，刺激新的消费。消费者都有“喜新厌旧”的心理，新包装有助于带动消费者的好奇心。此外，由于包装容量小了，小包装商品的价格自然也较大包装低一些，因而有利于消费频次的增加。

不过，迷你包装也有自身的缺点。例如迷你杯饼干在储存运输过程中，由于其形状的特点，对储存及运输空间的利用率可能就不及传统规则形状的包装高，这是值得考究的问题。除此之外，不是所有类型的商品都适合迷你型小包装。它的出现只是基于部分消费群体的需求，大包装的市场空间依然存在。比如家庭聚会、生日派对等这些人多的场合，小包装就显得不太合适，频繁开启的繁琐过程暂且不说，还少了一份家庭装能带来的分享乐趣。