名人广告伦理道德问题及其对策研究

摘 要：本文通过对大量案例的分析探讨了名人广告引发的问题以及造成这些问题的根由，并给出了解决名人广告问题的一系列建议。

关键词：名人广告;伦理问题;解决对策

1、 引言

追溯历史，只要是“战争”就存在着“阴谋”“阳谋”，“广告战”也是一样，所以名人广告在成为商战中商家们克敌制胜的利剑的同时，一系列的“阴影”也随之出现，名人广告引发的各种纠纷、问题层出不穷。

在我国，随着市场经济的迅速发展，名人广告以其迅雷不及掩耳之势席卷全国。从上世纪80年代末李默然代言“三九胃泰”开始，名人广告各种走红，无论你身处何地，它都会“如影随形”。

2、名人广告引发的问题

2.1过分夸大产品功能

“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠。三鹿婴幼儿奶粉，我信赖”这是明星邓婕2003年受邀代言三鹿婴幼奶粉时手举罐装奶粉并反复重复的广告词，同这个广告词一样，好多明星代言的广告词都使用绝对化的语言，夸大产品的质量或者功效，尤其是一些化妆品、保健品以及医用药物的广告。那些名人们一副“信誓旦旦”的样子，给人一种感同身受的心理暗示，顾客们就不由自主地“沦陷”在偶像的自信中了。

2.2名人引发的“形象危机”

一件件名人广告引发的纠纷摆在消费者面前，让消费者不寒而栗，其实他们中的一些堪比“刽子手”都有过之而无不及，而巩俐曾代言的盖中盖口服液更是将名人形象陷入危机。广告中：一封展开的信，纯真的童音在朗诵：“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液，现在同学们都在喝……”而着一张冷美人脸的巩俐，骄矜地接受着孩子们的感谢和赞美。现在的名人广告真的可以说是“无所不为”，再这样下去，名人的可信度还有多高？名人们，你们还有“形象”么？

3、名人广告问题出现的根由

名人广告为什么风波不断，又前仆后继呢？究其根源，归结起来主要有以下五点：

3.1消费者“追星”，人云亦云

这就像一个死循环，其实大部分消费者不懂产品，他们对于产品一开始的认识就源于广告，而名人广告，尤其是消费者喜欢的名人就会引起他们的关注，从而尝试购买，而商家则正是抓住了消费者的这一心理，所以以高价聘请当红明星代言，以达到销售目的。很明显越出名的明星追随的消费者越多，名人效应所带来的利益就越大，正因如此，商家们疯狂地利用明星吹捧自己的产品，消费者们则“坚定不移”地追随自己偶像的脚步，因此越来越助长了名人广告的虚假性。

3.2利益的驱使

古人“不为五斗米折腰”，可是当今社会，“拜金”似乎还是比较主流的，就像这些名人代言广告，真正的“靠钱说话”，只要给钱，说什么都行，而商家们也是抓住名人的这一心理，用大量的金钱买他们的话语权，为自己的产品发言。据统计，2013年，几个名人的代言费分别是：成龙1600/两年，刘德华1200/两年，周杰伦1300/两年，而最近刚爆料的崔永元接下一个价值两亿的代言，即两亿/十年。一个个惊人的数字也很具象地向我们揭示了为啥金钱能让名人们说“商家想让他们说的话”，真的是“有钱能让磨推鬼”呀，这不是“五斗米”，是很多个亿，试问有几个人能顶得住这样的诱惑？

3.3关于名人广告的法律制度不完善

尽管明星代言瑕疵广告行为实在多的无法一一赘述，但明星因此能够承担法律责任的情形却少之又少。究其原因，主要是法律规定不周全、不完善，法律盲区和空白依然存在，没有将明星的连带责任纳入到法律范畴内。一旦发现广告虚假，消费者缺乏法律的庇护，明星往往可以在法律的空间外游走，“毫发无损”也就成为了常态。

3.4媒体的监管不力

媒体算是广告的最后一关，如果监管严格，也是可以将许多可能出现的广告纠纷扼杀在萌芽之中的。所以媒体的监管力度不够也是造成广告事故泛滥的重要原因。

3.5产品的质量问题

其实，归根结底，最重要的原因是产品本身的质量问题，说实话，广告本来就是一种宣传，那么有点点夸大的意味也是无可厚非的。但关键是有的产品存在严重的质量问题，像“三鹿奶粉”中的“三聚氰胺”，其实明星们不是专家，他们根本不知道产品中是否含有违法物质，产品是否合格，所以产品的质量问题才是最大的问题。

4、名人广告伦理问题的解决对策

4.1加大产品的监督检查力度

执法人员在对企业资质、生产许可、添加剂使用等情况进行重点检查的同时，还要对企业产品的原料进货渠道、包装材料、加工条件、生产流程等进行严格地监督检查，并且一旦查出问题严惩不贷。

4.2完善有关名人广告代言的法律制度

越来越多的法律出台，这标志着法律对于明星代言的审判力度在不断加强，但这距离完善还差好远，我觉得在《广告法》中应当明确规定“将广告中的语言作为广告主对其商品的证言广告和明示担保，用绝对的言语做广告时必须保证产品的有效性的绝对性，否则需承担相应责任”“对于打着公益事业的幌子做广告的名人广告，明星也应承担相应责任”。

4.3加大执法力度

美国将广告中的语言作为广告主对其商品的证言广告和明示担保，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。美国老牌歌星、影星雪儿曾因被证实没有使用过所的美容品而被处以一万美元的罚款。相比较其他国家而言，我们国家的执法力度真的是弱爆了，不是么？其实相对于法律的不完善，我觉得名人广告纠纷的原因更主要的是执法不严、监管不力，因此要加大执法力度，健全广告监管体系。

4.4加强普法教育，提高全民素质

4.4.1企业方面

“中国企业500强、国家免检产品、中国500个最具价值品牌之一、最具市场竞争力品牌、中国顶尖企业百强乳品行业第一位”集荣誉于一身的三鹿集团，其品牌价值高达149.07亿元，但是最后还是走向了“灭亡”的道路。这绝对不是一个人的贪婪或过失导致的，是一群人，甚至各种高层领导，各种检查机关。看到这些，我们能想到什么，中国的国民素质真的不是说提高就能提高的，它不仅仅是“一个老鼠坏一锅粥”的现状，而是有那么一群老鼠……①进行各种普法教育，我觉得公司里面也可以开设这种课程，不需要太频繁，但必须有，在人们快要懈怠的时候敲个警钟。②现在的人都是“自己做的东西坚决不买”，那么就应该让公司人员做第一批使用者。

4.4.2广告行业方面：①给广告代言人普法，让他们明确自己在广告中的定位，需要承担怎样的法律责任。明星本人要明确应当慎重地对待代言，不能一味只盯在钱眼上，要清楚地认识到：一个没有诚信的公众人物无异于与全民为敌，最终导致名誉扫地，害人亦害己。②加强对广告行业的法律监管，对于广告中出现的台词必须经过各相关部门严格审核符合事实才可以。

5.4.3消费者方面：①要正确对待产品质量，不能人云亦云，不能把明星当作质量的代名词。②培养法律意识，事故发生后要懂得拿起法律武器维护自己的合法权益。（作者单位：南京理工大学经济管理学院）

参考文献：

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