谈谈房地产项目的命名

2019-09-26 版权声明 举报文章

谈谈房地产项目的命名

摘 要:根据对市场上房地产项目名称的分析,归纳出房地产项目命名的几种方式并对其反映的社会心理文化特点进行了解读。

关键词:房地产项目; 命名

中图分类号:F293.30

文献标识码:B

文章编号:1008-0422(2009)06-0163-02

1前言

1994年城镇住房制度正式改革以前,我国实行“统一管理,统一分配,以租养房”的公有住房实物分配制度,人们基本上没有房地产的概念。彼时城镇居民住房绝大多数由单位分配,住宅小区多以“某某家属院”、“某某新村”来命名。这些名称经常是以建筑所处地理位置或者根据建筑的单位隶属来命名,带着浓厚的计划经济色彩。住房制度改革以后,房地产行业获得了蓬勃发展的良机。特别是近年来房地产市场竞争日趋激烈,由以往靠价格地段取胜逐渐发展为包括户型设计、居住环境、综合性价比等多项内容的全方位竞争。名称作为房地产项目的主要标识,也是这种全方位竞争的要素之一。孔子曾云“名不正,则言不顺;言不顺,则事不成”①。因此,为房地产项目取一个好名是开发商或者策划设计单位的一桩大事。

一个好的楼盘名称既要遵循一般命名原则,还要考虑房地产项目的特殊性。从销售推广的角度讲,要考虑其易识,易听,易记,易匹配;从功能承载的角度讲,要符合建筑特点,突出项目优势,区别于竞争对手;从意义表达的角度讲,要强调寓意美好深远,令人向往等等。本文拟对市场上的房地产项目命名进行归纳分析,探求其背后反映的社会心理文化特点,为其它房地产项目的策划设计提供参考。

2从项目地理位置中提炼命名信息

地理位置始终是决定房地产项目价值的核心因素之一。房地产项目拥有良好的自然环境,或者经过改造后拥有一个良好环境都是项目的一个亮点。通过项目名称对这些亮点予以强化则能够更好地凸显项目的价值和品味。如万科开发的项目“十七英里”位于深圳的黄金海岸线小梅沙附近,配以“十七英里,你能和这个世界保持的距离”的主打广告,通过名称凸显其位于海边远离喧嚣市区的宁静。又如获得2002年度“广州市民十大喜爱楼盘”称号的星河湾,以及和记黄埔有限公司在珠海开发的项目“海怡湾畔”,都是通过项目名称来强调各自靠河、靠海的优越地理位置。再如深圳的著名楼盘“中信红树湾”通过名称直接标识出其位于红树湾片区的场地环境。广州方圆房地产在珠海有一个项目,位于珠海凤凰山畔、红门楼水库旁,周围环境层峦叠嶂、烟波浩渺;他们把项目命名为“云山诗意”,贴切的体现了项目的独特之处。

3从项目规划设计特点中寻找命名信息

建筑改变生活,设计创造价值,规划建筑设计是一个房地产项目的灵魂。如果项目本身设计具有鲜明特点,那么从设计中寻找命名信息也不失为一个办法。红石实业有限责任公司在北京CBD开发的项目,位于建国门外大街的“建外Soho”就是一个项目名称和建筑设计特点紧密结合的成功范例。建外Soho设计上亦商亦居的商住单位打破了传统的三室一厅概念,完全是开放式空间,让业主自由发挥,所有工程完工后,将有数万人在那里办公、居住、逛街。项目命名为“建外Soho”既体现了建国门外大街这一CBD位置,又契合了项目融“办公、居住、逛街”于一体的“Small office & home office”的设计特点。再如广州宏宇房地产公司开发的项目“罗马假日”其命名既体现了项目欧式古典风格这一建筑设计特点又利用著名电影《罗马假日》给购房者以浪漫遐想。

4从传统文化中寻找命名信息

我国历史上就有为建筑命名的传统,从用于文人雅士居所的“某某斋”、“某某轩”、“某某阁”到用于帝王将相行宫的“某某馆”、“某某府”、“某某宫”等,古典园林建筑更是大量运用匾额、碑刻、对联、题咏等文学手法来深化意境、标点主题。现代房地产项目命名中也不乏结合传统文化的成功案例。比如位于南京钟山美庐附近的房地产项目“上林苑”,语出唐朝著名诗人杜审言的《春日京中有怀》:“上林苑里花待放、细柳营前叶漫新”②。上海的房地产项目“好世鹿鸣苑”,典出诗经的“呦呦鹿鸣,食野之苹。我有喜宾,鼓瑟吹笙……”③。深圳的房地产项目“碧海云天”引申自传统词牌名“碧云天”。长沙湘江旁的著名小区“沁园春”本身就是词牌名,别有一番韵味。北京的房地产项目“天行健国际商务花园”典出《周易》:“天行健,君子以自强不息;地势坤,君子以厚德载物”。

5从异域建筑风情中寻找命名信息

住宅建筑不仅是人们的居住场所,还在一定程度上反映了使用者的生活质量和人生追求。与国际接轨,向西方主流社会靠拢的思潮反映在房地产项目上,就是一些“洋”味十足的项目名称引起大家注目。这些具有异域风情的房地产名称大多以国外的风景名胜或特色城镇作比拟:如位于深圳华侨城的“波托菲诺”――以华侨城的税水案丛林比拟意大利西北利古利亚的滨海小镇波托菲诺。西安的“枫丹白露苑”项目――用法国的森林宫殿枫丹白露宫及其花园来比拟项目的花园别墅定位。秦皇岛的房地产项目“里维埃拉”――以地中海沿岸旅游胜地“里维埃拉”来比拟北戴河的阳光沙滩。首创置业推出的新一代别墅项目“温哥华森林”――以加拿大名城温哥华来比拟项目位置北京小汤山温泉度假区。无锡的房地产项目“香榭丽花园”出自法国巴黎的“香榭丽舍大道”。此外如上海的“蓝堡爱琴海”、成都的“中海格林威治城”、嘉兴的“江南巴比伦”、杭州的“威尼斯水城”等都属于此类命名。

5以开发商名称为基础进行系列命名

以开发商名称为基础进行系列命名是开发商的企业名称和单个项目名称的结合,在房地产项目命名中体现出开发商名称可以使具体项目和开发商之间相得益彰。一方面随着楼盘的销售可以扩大开发商的影响力,另一方面开发商的知名度又可以反过来促进楼盘的推广销售。这对一些大的知名度高的开发商来说表现得更明显一些。比如万科公司在全国各地开发的项目大多都以万科作为项目命名的一部分:深圳的万科・第五园、天津的万科・水晶城、沈阳的万科・四季花城、珠海的万科金域蓝湾等。保利地产公司开发的项目也多以保利作为项目命名的一部分:如保利・香雪山、保利・西子湾、保利・香槟花园、保利・心语、保利・康桥等。又如华发房地产开发的项目很多也是在命名上以华发为“根名字”:华发・世纪城、华发・水郡、华发・生态园等。

房地产项目提供的是一种公共环境,其命名反映了当代的社会意识形态和价值观,成功的项目名称在契合了项目特质的同时也会反映消费者的某种价值观和心里追求。在房地产项目销售推广理念日新月异的今天,前述几种命名方式难免会以偏概全,今后还会有更多、更好的房地产项目命名跃入我们的视野。

参考文献:

[1] 余源鹏.中国楼盘实战命名三万例.中国建筑工业出版社,2006.

[2] 王慧灵.谈房地产品牌建设中的楼盘命名策略.现代企业教育.2007(08).

[3] 罗耀华,柴延艳.武汉市住宅小区命名的调查分析.理论语言学研究.2007,2(1).

[4] 俞孔坚.小区命名如何更好体现城市特色. 人民网-强国社区-嘉宾访谈-强国论坛.2005-08-04,.

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