3G背景下饭店网络分销策略研究

[摘 要] 随着我国3G技术的进一步发展,互联网随身化、便携化的趋势日益明显,无线营销时代到来使得新的消费者行为和营销策略成为理论和实践界关注的焦点。本文从新时代背景出发,通过分析现代消费者行为的变化和特征,给出饭店网络分销在管理方面的应对策略。

[关键词] 3G 消费行为 网络分销

一、 引言

2009年1月7日,工业和信息化部正式为中国移动、中国电信和中国联通发放三张3G牌照,标志着我国正式进入3G时代。

2010年1月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,报告数据显示,截至2009年12月,我国网民规模达3.84亿,增长率为28.9%,其中受3G业务开展的影响,我国手机网民数量迅速增长,规模已达2.33亿人,占整体网民的60.8%。手机和笔记本作为网民上网终端的使用率迅速攀升,互联网随身化、便携化的趋势日益明显。

随着网络旅游厂商影响力的扩大、产品竞争力的增强、服务的提升以及支付环节的改进,用户的预订行为从传统线下旅游服务商向网络旅游服务商转移的趋势越发明显,促进网上旅行预订市场规模的较快增长。随着市场的发展,出现了众多旅游服务商,运营商将资金更多的投入到用户预订体验的改善中,其中酒店点评环节受到极高重视,艺龙、携程先后推出五星级酒店免费体验活动,鼓励用户进行酒店点评;同时酒店点评网站也发展迅速。可见,旅游作为体验产品,与网络社区结合越来越密切。

二、3G时代的影响

3G带来的“飓风”不仅迅速波及了移动通讯行业,而且很快波及到了其他各个行业,催生了新的经济增长模式和增长点。其影响归纳起来有以下几点:

1.移动业务朝着互联网化、生活化、视频化、媒体化和互动化的方向发展。手机电视、移动 FM、电子书、手机报等都成为典型的 3G 媒体型业务;移动音乐、移动搜索等诸多移植型业务成为了移动数据业务的热点;移动数据业务的实时交互性迅速增强,移动社区、博客等业务快速发展。

2.第五代媒体――手机媒体诞生。在3G时代,各种智能机的兴起,标志着手机将正式成为集合通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端。同时,庞大的用户群为手机媒体的发展提供了丰厚的土壤,手机作为受众的一个重要的信息接受和传播终端将发挥重要的作用。

3.3G的技术优势形成了一个“无所不在”的网络和应用环境,为加快社会信息化、提高整个经济社会的效率发挥巨大的推动作用。

4.高速移动网络创造出新的娱乐、生活和工作方式,催生了多种新的业务形态和商业模式。网络和业务的分开经营,使运营模式发生了重大转变,竞争也从原来单个企业的竞争转化为产业链的竞争,开放、合作和共赢成为3G时代的主旋律。

三、消费者行为特征的变化

在新的网络环境下,随着互联网的移动化与便携化,消费者的消费观念、行为和方式都出现了新的特征。

新的营销理论也随之出现

1.个性多样,相对忠诚

在一个处处彰显特色的时代,现代消费者的需求具有明显的个人特征,倾向于追求与众不同。不论是传统的电视、报纸,还是互联网时代的搜索网站、论坛与微薄,现代消费者信息渠道来源多样,但从时间和信息的真实度方面考虑,每个方面消费者往往只忠诚于一个或几个网站,这几个网站注册人数众多,特色明显,影响力比较广,信息比较真实其及时、可靠。

2.主动消费,要求便捷

基于信息来源的广泛性及传递的便捷性,消费者通常会主动搜索商家和产品的信息,并在比较全面地了解产品的性能和价格后,积极主动的与商家进行联系,并越来越多的参与到市场过程的每个步骤中。同时由于生活节奏快、时间有限,消费者对商品的购买方式、传递速度和消费过程等方面要求更加便捷。

3.互动沟通,信息分享

在3G时代,信息传播速率加快,消费者与商家之间、消费者与消费者之间,相互之间随时都会有沟通,每个主体都同时成为信息的传播者和接受者。大多数消费者热衷于在论坛、博客等社区进行信息分享,将自己的消费经历和感受通过网络载体传递给其他消费者。因此,“分享”成为一种交流的手段,并成为口碑营销的主要传播体。

四、饭店网络分销对策与建议

网络分销是电子商务发展的产物,随着科技的进步,网络分销在饭店营销中的所占份额越来越大,地位也越来越重要。在3G的时代背景下,饭店如何利用顾客个性、主动、互动的特点,打开饭店网络分销的新局面,将自己的产品信息更快的传递给顾客,成为饭店产品营销的关键。

1.注重网络分销商的选择

为了增加与顾客的接触点,饭店需要广泛撒网,积极利用新兴媒体和媒介与顾客进行信息沟通,实现市场的渗透。此外,考虑到成本问题,饭店需要慎重选择网络中间商。在综合点击率、人气、网站影响力等方面的基础上,饭店可以有选择的加入专业网站、热门论坛或网络社区,以最大程度的与顾客接触,吸引顾客对饭店的注意。

2.重视网上公共关系的作用

在3G时代,谁与外部的合作能力强,谁就有可能在竞争中获得集群优势。从合作方面考虑,饭店与网络中间商是双向选择、互相影响的关系,饭店需要主动参与网站的相关活动,对网站所投放的信息和广告及时更新。

注重网络口碑的影响与管理。在新的网络时代,消费者越来越喜欢也越来越方便将他们对产品与服务的体验经历放在网上分享,因此品牌体验与感知也越来越多地被消费者之间的对话(如论坛、博客等)所影响。饭店必须要对其网络口碑进行高度重视,尤其是饭店在专业的旅游或饭店点评网站(如去哪儿网、到到网等)的评论,一方面饭店可以通过各种方式主动参与或影响顾客的评论,例如联合网站选择或邀请在网上比较有影响力的网民进行免费体验活动,对评论的顾客进行积分,主动刺激顾客传播;另一方面注重顾客的评论,收集顾客的意见与建议,对饭店的产品和服务积极做出改善。

3.实行“一对一”的精细化管理

根据现代顾客追求个性的特点,饭店需要打造自身的特色,这种特色既可以通过一句服务口号,一个问答板块的回复,也可以是一则极具个性化的广告,都有可能成为引发销售的催化剂。总之,利用各种方式进行话题炒作,以吸引顾客的眼球,引起顾客的消费兴趣。

发掘顾客潜在需求,在对他们喜欢、消费习惯等方面分析的基础上,对市场进行细分,创建实行网络会员制,建立交流群或论坛,积极主动的与顾客进行互动沟通,推出有针对性的体验活动或者激励措施,培养和提高顾客的品牌忠诚度。

五、结束语

在3G时代,任何一个网民都可以成为媒体,并且具有强大的生命力和传播力,网民的口碑传播甚至可以影响或改变他人的消费决策。网络分销作为信息时代饭店经营中重要的经营战略,在新的时代背景下,其地位更加重要。面对新的机遇和挑战,饭店需要积极寻找策略,提高自身的竞争力。

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