区域性财经报跨越式发展路径选择

和许多财经媒体境遇相似，经济导报社前些年曾一度被财政危机所笼罩。困难：一是人员包袱沉重（16位老干部，年支出百万元左右）；二是债务负担沉重（几年来消化外债、官司金额累计超过数百万元）；三是发展资金严重匮乏(市场门槛越来越高,而我们连迈进门槛的启动资金都没有);四是与主管部门资产关系不紧密，政策资源上几无优势。困惑就是一个：区域性财经专业报的出路在哪里？换言之，发展的模式、发展的路径如何来选择?

这些困难、困惑多年来一直困扰着我们。首先，我们必须解决生存问题，只有先吃饱了饭，才能谈发展，才能想跨越式大发展。但是据我所知，好多省级经济类报纸至今连生存关都还没有过。经济导报社的情况刚有好转，困难期已经基本渡过，但新的困难――通向大发展之路上的困难，还有很多很多，需要我们坚持不懈地创新探索。

经济导报社发展模式的选择

经济导报社是大众报业集团旗下的一家独立事业法人性质的媒体机构，下辖两报一网站。两报分别是山东第一财经媒体《经济导报》和发行量位居山东省市场零售类报纸前三位的《新晨报》，一网站是综合性商务门户网站――商娱网（www.省略)。

《经济导报》为区域性财经专业报，定位于中高端读者。这样的定位强调的是理性和客观,主要提供的是思想和方法方面的服务,可读性不可能很强，所以发行是个难题，短期内有大发展绝非易事。唯一能做的就是坚持，在坚持中塑造品牌，在坚持中寻找机会。但是，仅靠《经济导报》养不活八九十人的一大家子，年年亏损，员工信心丧失殆尽，人才从流动走向流失,报社领导在集团内部灰头土脸。因为陈年债务，我们曾被法院封了四次账号；因为原《山东经济日报》的担保贷款引发的官司，我们曾数度败诉,两次差点被强制执行。在最困难的时候，报社几乎难以为继。和生存的严峻形势比较起来，发展的压力和紧迫更令人窒息。困难像大山一样地横亘在报社面前。可以说，去年以前的几年里，作为经济导报社的主要负责人，我是在焦虑、惶恐、疲惫和重压下度过的，这一点，许多人可能难以体味到。

万般无奈的情势之下，我们开始认真思考区域性财经类报纸发展路径和赢利模式的选择这个重要课题。

我们知道，类似于过去《山东经济日报》的各省的经济日报目前大多经营惨淡，其发展模式大致有四类：一类是彻底转型，放弃经济，改走都市生活类的低端路子，比如《福建经济日报》，比如《辽宁经济日报》，比如《重庆经济报》。但很不幸的是，三家率先都市化运作的报纸都以而告终，我们曾经引以为样板的《重庆经济报》，也在亏损了数年、亏损额高达几千万元之后，于2005年的11月30日宣布停刊。实践证明，此路不通，而这样的路子，我们也曾尝试过，同样是失败了；一类是原《山东经济日报》那样的路子，虽然增加了几个好看的版面，但还远未走出机关报的影子，这一类报纸目前大多难以为继，报纸面孔惨不忍睹，令人避而远之。在报业市场化程度越来越高的今天，继续沿袭传统的机关报模式，已经与报业发展的主潮流不相适应，其经营之惨淡也就不足为奇了；第三类是以主报扩大影响力，占据主流媒体阵地，同时创办都市类的子报，以子报反哺主报，母子携手并进。这种母子型的结构，因其具有互补性强、联合抗风险能力强的特点，而使得个别报纸创造了市场上的奇迹。比如《新疆经济报》，其旗下的《都市消费晨报》据称年广告创收额非常可观；还有一类，是脱胎换骨，创办新潮、前卫的专业色彩很浓的区域财经报，从版式到内容均带有新一代财经报纸的色彩。但这类报纸，因为其过于狭窄的地域性取材、专业人才的匮乏以及发展周期较长，尤其是缺乏能够跨越市场门槛的足够的资本支撑，也经营困难。

四相比较，我们非常看好第三类，也就是母子型结构的那一类。我们相信，实践也初步证明，这样的一条发展路径、赢利模式是符合经济导报社的实际的，也是能够在报业市场上行得通的。

通过对报业市场的理性分析，报社果断决定实施“孵化器战略”，就是先以《经济导报》的刊号，孵化培育出一个高度市场化的具有良好成长预期的周刊，定位于普通大众，我们为这个周刊起名《他+她周刊》。经过艰苦的努力，发行量迅速蹿升，两年后零售量已接近30万份，已经具备了吸纳广告的基本能力。

但树大招风。有了一定的发展之后，就必须有效地规避政策风险。于是我们在省委宣传部、省新闻出版局和大众报业集团、省妇联的支持下，于去年8月收购重组了山东省妇联主管主办的家庭生活报社，使《他+她周刊》有了全国统一刊号。去年11月，经国家新闻出版总署批准，正式将周刊更名为《新晨报》。目前《新晨报》出周二报，每期40版，定价1.00元，省内期发行量超过40万份，已是山东省市场零售类报纸中继《齐鲁晚报》、《半岛都市报》之后发行量居第三位的报纸。

《新晨报》的诞生，使经济导报社内部发展战略架构日渐清晰，

初步确立了《经济导报》和《新晨报》既可以相互支撑，又可以各自独立发展，都能够成为利润中心的经营模式，丰实完善了两报既相对独立，有互补性的抗风险能力强的母子型发展结构，即以主报――《经济导报》占据主流媒体阵地，以子报――《新晨报》占领市场份额并反哺主报，母子携手并肩，共同发展。

在两报定位上，坚持“大道朝天，各走半边”。大道，指的是发展目标或者新闻理想；各走半边，则是说要坚定不移地走差异化办报的路子，在竞争中显示自己与众不同的价值。具体说，《经济导报》在面向中高端读者的前提下强化可读性，争取把一份财经类专业报办得好看好读；《新晨报》则坚持原《他+她周刊》的定位基本不变，坚持走纯文摘的路子，以可读性强和市场化程度高为首选。

目前两报运转情况良好，增长势头强劲。

与同类型的报纸相比较,就发展模式而言，我们的不同之处在于，已先行一步对主报《经济导报》进行了市场化的探索，彻底摆脱了机关报的发展模式，并培育了《新晨报》这个新的增长点。这个模式概括起来就是：着眼后劲增长，着眼可持续性发展，在法律法规框架内不断进行改革、探索和创新。具体说，一是以办好报纸抓好主业为根本，以报纸为平台不断增强赢利能力；二是拉长产业链条，不断培植新的赢利点；三是稳步持续推进改革，大胆进行体制、机制创新，为壮大经济实力、提升社会形象提供制度保证。我们认为，这是可持续发展的一条路子。

主报《经济导报》实现跨越式发展的路径选择

有人说，“所谓品牌就是坚持”，我想是有一定道理的。《经济导报》坚持办一份面向中高端读者的、严肃而不失活泼的、受人尊敬的市场化运作的财经专业报，这个路程已经走了五年多，尽管走得异常艰难，但毕竟我们挺过来了，且拼出了一定的媒体影响力，打出了一定的市场竞争力，塑造出了山东第一财经媒体的品牌。但客观地讲，报纸的赢利能力还不够强，品牌价值还不够高。要想实现跨越式大发展，在自身资金严重不足的情况下，或许只有“华山一条路”，那就是：大胆进行体制创新，审慎引进健康的业外资本，在政策法规框架内进行股份制改造。对此，《经济导报》做过一些探索，也险些谈成，但最终功亏一篑。

我们的设想是这样的：

一、股权安排

将《经济导报》一定时期内的广告、发行、印刷等特许经营权和部分现使用的固定资产作价入股，投资方以现金入股。双方（或三方）共同组成一家传媒发展有限公司，来运作《经济导报》的经营，报社争取控股权，并保证不放弃采编权。

二、管理体制

1.领导体制――实行董事会领导下的总经理负责制，总经理提名副总经理，报董事会审批。日常决策由总经理办公会作出，重大决策由董事会作出。

2.日常管理――在职人员全部进入新公司，实行企业化管理和全员聘用制。中层干部聘任制，一般人员聘用制，工人合同制。离退休人员不进入新公司，仍留在原报社，事业编制，待事业单位改革后按有关政策执行。

3.战略管理――以企业文化建设为手段，以出人才、出作品、出效益，树品牌、树形象、树正气为总目标，形成独具特色与个性的企业价值观，即“社会责任+商业利益”。

三、制度设计

1.薪酬制度――小步快走，在本集团内部保持中上游水平，在省内报界保持上游水平，确保以合适的待遇留住现有人才，以较高的待遇吸引外来人才；加大活工资比例，从现有档案工资中拿出1000元甚至更多，与奖金一起浮动，逐步过渡到拿全额活工资，按业绩取酬。

2.考核制度――建立科学、严格且符合传媒公司实际的考核标准和评价体系，采编优稿优价，创收多劳多得，拉开收入差距，鼓励个人冒尖，形成人人奋发争先、个个成名成才的竞争局面。

3.激励制度――在采编系统评选当月拔尖人才，在经营系统评选当月创收之星，均给予物质奖励；采取得力措施，培养名记名编，给舞台，压担子，定任务，给待遇，切实解决人力资源的动力机制问题。

4.用人制度――有效整合现有人力资源，给人才提供发挥才智的平台；公开招聘与定向考察相结合，引进新的人才，满足报业发展之需，在队伍内部形成“鲶鱼效应”；建立淘汰机制，人才上始终保持一定程度的流通，年淘汰率保持在3%～5%；不论身份，不论年龄，唯业绩是用，唯品质是举，能者上，庸者下。

5.培训制度――为长远计，采取多种形式搞好内部培训，让编辑记者有喘息和休整的时间，有沉淀和消化的时间，有学习和提高的机会。

四、赢利模式

在内容为王的前提下，以发行带广告，以活动创效益，以培训促增收，以实业壮实力，以网站作“奇兵”。

1.广告――全力抓广告，千方百计增加创收，特别是生活消费类品牌广告和企业、行业公告。

2.发行――邮发与零售并重，突出零售，以扩大发行促广告创收。

3.活动――以产业化运作的形式，策划或参与具有较大影响力和良好经济效益的社会活动。

4.培训――利用已掌握并进一步拓展专家资源，举办各种形式的培训、论坛、讲座等借以创收。

5.实业――选择投资少、收益大、风险小的项目切入实业，以形成媒体产业利润的多元化。

6.网站――运作“商娱网”，依托一流的电子商务交易平台快速切入网站经营，争取培育成新的增长点，成为创收“奇兵”。

五、报纸发展方向

1.报纸定位――大众化综合性经济类日报或专业财经类周报（视投资额多少而定，不对本集团现有报刊形成重大冲击）。

2.读者定位――具有中等以上文化程度，关注经济与社会发展，关心自身财富增长，追求自身生活幸福的各阶层人士。核心读者为经济组织中中层以上的管理者、决策者、经营者，党政机关中从事经济管理工作的干部，以及关心经济生活的城市白领。

3.办报理念――理性、个性、公信力。理性是前提，个性是特色，公信力是读者认可的保证。

4.传播口号――新闻凸显思想，思想创造财富。

5.发展目标――锻造山东第一、国内一流的，品位高、效益好的强势经济类报纸，成为真正的主流媒体。

6.操作模式――区域性报纸，全国性取材，全球化视角。

六、改革探索

1.稿酬革命――公开宣示：以金子般的价格收购天下无价的思想，千字千元。要让读者知道，给《经济导报》写稿子，照样能过好日子。

2.独立宣言――公开宣示：不搞有偿新闻，不接受被采访企业的特别馈赠，确保报道的公正、客观与独立。要让社会各界知道，《经济导报》的记者是不可能被人收买和利用的。

3.市场取向――坚定不移走市场化之路，向市场要发行，向市场要效益，向市场要形象，向市场要品牌。要让报社员工知道，只有在市场中沉浮，才能得报业经营之真谛。

经济导报社事业的发展才刚刚起步，未来的路还很漫长，但我们不能停滞不前，不能瞻前顾后，必须以创新的思维去进行持续的探索，只有实现了跨越式大发展，区域性财经报才能在竞争日趋激烈的报业市场上，昂起自己高贵而不屈的头颅。

（作者为大众报业集团编委、经济导报社总编辑）