“无中生有”的情人节营销

曾经看到一组数据:“在中国,我们必须从290种冰箱中选冰箱,从455种啤酒中选啤酒,从499种香烟中选香烟,从575种衬衫中选衬衫,从609种包装水中买水喝。”其实,我们每个人每天都会面对这么多信息筛选,“如何选择”也成为普通消费者和追求个性诉求的客户共同面对的难题,简单的卖点营销,把产品一个卖点一个卖点地卖,已不能满足客户对活动策划的要求。

近年的情人节营销似乎走进了“甜蜜陷阱”,逃不出“年年情人节,年年玫瑰花,年年接吻赛”的怪圈,不仅欠缺新意,甚至举办活动方还招惹过度炒作之嫌。今年也不例外,当记者与商家探讨情人节活动时,大多商家苦于没有好的创意,再加上营销费用大幅缩减,几乎放弃了情人节活动计划,只想以简单的店内海报促销进行。

针对这种情况,《新文化报》的时尚生活部行业记者并未灰心,多次与客户进行深入沟通,琢磨客户活动需求和客群分析,策划了“10+10・情人会”和“过情人节、逛情人街、听情人话”活动。两个活动从读者参与创意出发,取得了较好的活动效果,并得到了业界和读者的认可。

一、概念策划,先声夺人

“概念行销”,概称为引导消费思维,创造消费共识,是满足消费心理的一种行销行为。“过情人节、逛情人街、听情人话”的活动创意来源于对长春市一条主要商业街的概念定位。

重庆路是长春市历史悠久、功能健全的主要商圈,周边云集大中型百货商场5家、大型品牌专卖店数十家,以独特的人气氛围和青春定位,成为春城年轻情侣逛街首选之地。往年的情人节商家均以自身活动为主体,并未形成整体的情人节消费气氛。因此,首先选择客群最为重视的日期――情人节,而且,当天恰逢周末休息日;为重庆路定位新的概念――长春第一条“情人街”,传递新的消费观念和客群标准,推出有参与度的活动――听情人话,位于重庆路核心地段的商场超大屏幕滚动展示世界最动听的语言:情话表白、征婚寻友、爱情祝福等,为情人提供一次充满爱意的惊喜表白机会。

活动成功地为长春这座美丽城市打造第一条“情人街”,前期将情人节期间重庆路商家的促销活动展示,让消费者未见活动,已闻其声,在有意与无意中获得了新的消费动态,惠及重庆路商圈主要商家,吸引读者关注,体现《新文化报》活动创意和媒体影响力。

在情人节当日听“长春人如何示爱”活动,也吸引了数十位勇敢示爱的情人积极参与,现场留下了一幕幕情人们甜蜜感动的场面,为情人们创造节日氛围,为商家吸引人气。同时,当周重庆路商圈卓展购物中心、国贸集团在本报均有广告投放,本来没有任何广告投放计划的亚泰富苑、长百大楼等商场也临时在《新文化报》加投一期广告,重庆路周边专卖店也配合活动打出“情人街”促销条幅,据亚泰富苑相关负责人介绍,情人节当天,亚泰富苑购物中心创造了历史上最大客流量和销售额。

在今后的活动策划中,我们还可以不断深化和锤炼长春第一条“情人街”的概念,打造一个集爱情文化传播,购物、娱乐、休闲、互动、演出、电影首映等一系列爱情主题的活动场所。

二、创意营销,组合优势

《新文化报》庆祝“改版10周年”之际,结合客户品牌诉求,《新文化报》联合老凤祥珠宝公司、食间餐厅共同推出“新文化・老凤祥结婚十年情人节欢乐会”策划活动。“以纪念为主题,以欢乐为目的”为相守、相爱的人们提供一次见证爱、纪念爱的机会。

活动主要以“10+10・纪念日”的形式展开。两个10叠加,一个10是以纪念与《新文化报》改版同龄的10年已婚族,另一个10是选择了相爱的10对未婚情侣。

活动将参与的20对读者10年来或精彩或欢欣的故事呈现,举办了互动难忘的聚餐联欢活动,老凤祥珠宝为活动定制了象征天长地久的银镶玉“金玉良缘”饰品,充分表达《新文化报》改版十年“实心实意”感谢读者的活动主题。

活动直接拉动银兴珠宝2月份独家投放整版广告,客户销售和品牌树立目的满足,为全年合作打下基础。活动结束后,参与读者在博客中记录:“妻又开始‘美’了,我们的2009情人节得到了幸运、惊喜和祝福,和其他的9对结婚十年的夫妇一样,开始从十年走向百年。”

这两个情人节活动策划,前期相关征集、报道既有整合也相对独立,在“情人节” 统一主题下,涵盖了不同的人群,就算客户无法启动的理由再“无懈可击”,只要用心、动脑,也要“无中生有”地改变些什么。因为,新鲜才是创造的推动力。

(作者单位:新文化报社)