广告主移动营销态度面面观

移动营销，尤其是APP营销，是近两年营销圈内的一大热点。广告主大多都认为移动营销是趋势，可是真正要做时却表现出了两种截然不同的态度，有的认为移动营销现在还没有成熟，投入风险比较大；有的则认为移动营销是趋势，一定要率先把握这次机会。

等待合适时机切入

“目前，移动营销缺乏客观、权威的评估机制，对于营销效果的衡量还需要深入研究；另外，从渠道结构来看，德尔惠目前的渠道重点在三、四线城市，德尔惠的目标消费者对于新媒体的接受度还有个过程”，德尔惠股份有限公司品牌总监曾静这样解释目前在移动营销方面没有相关投入的原因。移动营销其实形式多样，很早之前就有的短信、手机报等也是移动营销的一种；不过，移动营销真正走进大众的视野还是在近两年。2011年，多家移动广告平台获得不同程度的融资，移动营销热随之扑面而来。尽管这两年移动营销在国内的发展速度非常快，可现在单独的成功案例还是比较少，移动营销要想真正成为广告主常规的营销方式依然还有一段路要走。正如德尔惠的规划，现在会加强移动营销模式的研究，将根据品牌策略的需求，整合线上线下资源，在适当时机进行深度的移动营销模式尝试。

汽车行业契合度高

“凭借个性、科技、潮流等元素，‘Encore全城大搜·藏’一上线便给别克Encore正式拉开上市大幕制造更多话题和更大宣传声势，同时此活动也吸引了大量年轻受众的关注，并让别克Encore在年轻消费主力军中迅速得到了认可”，上海通用汽车别克品牌总监刘奇这样形容别克正在线下火热进行的Encore全城大搜·藏活动。移动营销由于科技感十足而倍受汽车行业的青睐，而此次别克的Encore全城大搜·藏活动同样也不例外。据悉，这款APP游戏融合了APP、LBS和AR技术的新颖互动形式，给人们带来了网络游戏般的体验。

“移动营销是目前全新的营销工具和媒体方向，正在得到越来越多的广告主和消费者的关注。由于新福克斯的品牌定位是高科技、动感操控，比较符合移动新媒体的特点，有较好的宣传契合度，因此在2012年新福克斯上市中运用了许多移动营销的方式”，长安福特福克斯品牌经理邓凌这样形容移动营销的作用。长安福特是国内最早使用APP营销的车企之一，2010年广州车展期间，长安福特就上线了互动性及强的“福享连篇”APP，而今年新福克斯上市期间，长安福特更是做了新福克斯、新福克斯增强现实体验等多款APP，让人们在游戏互动的同时体验新福克斯的产品特点。

整合营销的钥匙

“目前乐蜂的整合营销体系是互联网+电视+移动，通过互联网营销实现用户转化是整个营销体系中必不可少的环节；同时背靠东方风行传媒集团，乐蜂拥有强大的电视资源，通过《美丽俏佳人》、《超级访问》等优势电视栏目的营销，完成了电视用户的转化；移动营销扮演整合的角色，将所有用户碎片化时间串成一个整体，将线上线下接合，实际上是对用户体验的提升”，乐蜂网CEO王立成这样说。目前在移动端，除了做好WAP网站外，乐蜂还布局了多种平台的智能手机，也做了APP群，如乐蜂网、乐蜂团购、蜂向标、静佳等，希望通过移动营销的方式把PC互联网和电视两个方面的优势整合起来，并发挥到最大的效用。

“移动互联已经是不争的趋势，现在大部分营销活动都离不开网络社交，那自然更不能忽视移动端的影响力。手机APP不但能让网友更方便地参与活动，还更多地植入了LBS和与陌生人间的互动功能，增加了活动的社会化属性，同时也会扩展整个活动的影响力”，嘉士伯中国区市场总监黎均炜这样说。冰纯嘉士伯2012年在电视、互联网、户外等多种媒体平台上开展一系列以“不管2012，不准不开心”为主题的宣传活动，而在移动端则配合进行了“2012愿意清单”的活动，通过移动端将线上与线下紧密结合起来，从而达到了整合营销的目的。

乐蜂CEO王立成

乐蜂网在移动端投入的大多数是活动广告，为了精准营销，以效果来做考量，不做品牌推广，但其实在进行活动广告投放时，我们也充分考虑与受众需求的匹配度，以不干扰用户的上网体验为目标，以此来提升用户的体验，而不是生硬的广告推送，这样做的最终目的是在实现活动信息精准投放的同时，能为品牌带来一定的长尾效应，长远来讲为品牌积累一定的口碑，形成用户偏好。

嘉士伯中国区市场总监黎均炜

冰纯嘉士伯历来注重营销的创意和效果，这使得我们对移动营销一直保持着关注，但也是理性的关注。每个品牌都有自己独特的基因，因此无论手段还是创意都应该自成一体，没有普适的通法。在目前的互联、互动、移动的营销热潮中，冰纯嘉士伯将保持虚心和野心。我们一方面期待能看到更多的像NIKE+那样将产品、技术、移动互联和用户体验成功结合的案例；另一方面，我们要求自己在真正行动之时，要么做某种创意的第一个，要么做成最被称道的一个。冰纯嘉士伯不会盲目跟风和凑热闹，我们会寻找最适合自己的形式。

德尔惠股份有限公司品牌总监曾静

与PC互联网广告相比，移动互联网广告更容易渗透到消费者的生活中去，可以为广告主提供更个性化、多样化的营销模式。如果在手机上能够很方便地把企业信息呈现给消费者，那么企业将能很轻松地获取客户，形成销售。移动互联网能覆盖近4亿用户，面对如此巨大的群体，企业将能从中掘得大量财富。2010年南非世界杯的时候，我们曾与手机浏览器UC进行过一些合作，这也是德尔惠在数字营销方面的积极尝试。未来，德尔惠也会加强移动营销模式的研究，将根据品牌策略的需求，整合线上线下资源，在适当时机进行更深度的移动营销模式尝试。

1号店无线事业部总监于丽丽

在移动领域，我们更关注的是顾客体验，而不是营销。从推出“掌上1号店”、二维码购物到“无限1号店”（虚拟的线下1号店），都是我们在无线领域的创新尝试，我们并没有把这些创新定位于营销，而是商务模式的创新。比如我们2011年推出的二维码购物，首次将二维码技术与销售相结合，将商品和二维码以平面图的形式展示在人流量较大的地铁站内，用户通过扫描二维码即可实现实时购买；还有我们今年上半年推出的“1起摇”，将在交友平台上深受喜爱的“摇一摇”功能引入无线购物领域。当用户使用时，只需要在同一个时间和一定数量的消费者在“1起摇”的某个产品页面中，同时摇动手机，就能共同享受产品的“摇摇价”，并且该产品具有绝对的价格吸引力；此外，就是我们最近上线的无限1号店。

长安福特福克斯品牌经理邓凌

根据人群的分析，针对不同人群进行差异化的宣传战略是新福克斯和经典福克斯差异沟通的精髓所在，所以在移动营销上，如何清晰定位人群也是一个广告主和媒体工作者非常关心的问题。虽然移动媒体拥有比较高的收入人群，但这些人群间的性别差异、地区差异和使用习惯差异并没有成熟的参考资料和研究。这需要移动营销产业链条各个环节来共同努力，开发真正适合广告主的、有指导作用的工具，从而便于广告主来制定战略、分析策略、衡量结果等。这还有很漫长的路要走。